在消費(fèi)升級(jí)中挖掘商機(jī)

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP超過(guò)1000美元之后，將觸發(fā)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。2003年，中國(guó)人均GDP達(dá)到1090美元，國(guó)內(nèi)居民的財(cái)富積累達(dá)到了消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)。目前，我國(guó)的人均GDP已達(dá)到2000美元以上，處于生存型消費(fèi)穩(wěn)定，發(fā)展型消費(fèi)加快，享受型消費(fèi)啟動(dòng)的關(guān)鍵階段。

所謂“消費(fèi)升級(jí)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是今天如果你是用50元來(lái)買一支洗面奶，明天你會(huì)傾向于花150元來(lái)買一支洗面奶，再過(guò)段時(shí)間，你可能就舍得花上三四百元。

基于對(duì)消費(fèi)升級(jí)全面啟動(dòng)的預(yù)期，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿σ延赏顿Y拉動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)拉動(dòng)。教育、醫(yī)療、旅游、家電、化妝品、信息和家庭娛樂(lè)商品的更新?lián)Q代產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)支出中增速較快的項(xiàng)目。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)升級(jí)將給相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。

家電業(yè)：升級(jí)概念帶來(lái)曙光

數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)深受價(jià)格大戰(zhàn)、海外家電企業(yè)技術(shù)壁壘、家電連鎖巨頭擠壓等多重壓力的本土家電行業(yè)，2007年以來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況有了較大程度的改善。2007年春節(jié)、五一、國(guó)慶，本土家電企業(yè)銷售火爆，一個(gè)最為突出的特點(diǎn)就是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)逐步出現(xiàn)。來(lái)自國(guó)美、蘇寧等的數(shù)據(jù)顯示，五成以上的消費(fèi)者購(gòu)買新家電是為了升級(jí)換代；而數(shù)字電視、雙開門豪華冰箱、大波輪洗衣機(jī)、健康空調(diào)等高端產(chǎn)品的銷量所占比例達(dá)八成以上。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)家電業(yè)如今已經(jīng)到了產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期。中國(guó)家電研究院副院長(zhǎng)馬德軍預(yù)計(jì)，2007年我國(guó)僅空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、電腦的更新?lián)Q代量就達(dá)1億臺(tái)。以冰箱為例，中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2006年一、二級(jí)市場(chǎng)的冰箱內(nèi)銷量增長(zhǎng)約為10.46%，而整個(gè)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)為36.7%，農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求增長(zhǎng)約為60%以上，由此預(yù)示在城市紛紛加入家電消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)也已經(jīng)全面啟動(dòng)。為此，家電廠家應(yīng)該了解廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而在這場(chǎng)難得的升級(jí)大戰(zhàn)中掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

首先，在中國(guó)家電消費(fèi)步入升級(jí)時(shí)代的今天，人們對(duì)于家電產(chǎn)品的選擇不僅僅限于功能上，更多的是看重其外觀的裝飾性和藝術(shù)性。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所曾對(duì)15個(gè)城市6000個(gè)樣本消費(fèi)者進(jìn)行冰箱消費(fèi)的調(diào)查，在外觀時(shí)尚型、保鮮型、環(huán)保節(jié)能型的各項(xiàng)消費(fèi)者需求排名中，外觀優(yōu)勢(shì)以49.2%的差異率排在了第一位，可見(jiàn)外觀已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇冰箱的重要因素。為此，中外冰箱生產(chǎn)企業(yè)紛紛在2007年銷售旺季推出了藝術(shù)冰箱，如LG推出豪華對(duì)開門冰箱、西門子推出以“繽紛空間”為名的彩繪藝術(shù)冰箱，海爾也推出了藝術(shù)系列透明冰箱。正如家電研究專家陸刃波所說(shuō)，“藝術(shù)”成為了家電市場(chǎng)的熱門話題。

其次，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保的時(shí)代，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也在增強(qiáng)，因此環(huán)保、節(jié)能型的家電將在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)大戰(zhàn)中受寵。調(diào)查顯示，240升～400升的大容積、低能耗的環(huán)保型冰箱受到許多城市家庭的歡迎；而節(jié)電型的空調(diào)也在市場(chǎng)上贏得了好評(píng)。

再次，家電消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買功能更為完善的產(chǎn)品顯得非常重要，但這并不是說(shuō)產(chǎn)品的功能越多越好。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，一些家電企業(yè)把產(chǎn)品功能當(dāng)成炫耀自己技術(shù)實(shí)力的資本，結(jié)果就是產(chǎn)品的功能越來(lái)越多，多得讓消費(fèi)者都記不過(guò)來(lái)。廠家應(yīng)該注意，當(dāng)今許多消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)逐步趨于理性。在許多消費(fèi)者看來(lái)，并不是說(shuō)產(chǎn)品的功能越多越好，而是夠用才好，盲目追求產(chǎn)品的多功能，結(jié)果只能是帶來(lái)不必要的浪費(fèi)。因此，廠家對(duì)產(chǎn)品功能的開發(fā)，應(yīng)該做到適可而止，避免走進(jìn)過(guò)度開發(fā)的誤區(qū)。

在消費(fèi)升級(jí)換代的帶動(dòng)下，曾被稱為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的家電業(yè)迎來(lái)了黃金機(jī)遇。尤其是農(nóng)村消費(fèi)能力的提升，使得家電產(chǎn)品的市場(chǎng)前景更為可觀。然而，從上述提及的消費(fèi)現(xiàn)象可見(jiàn)，在迎接這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇時(shí)，了解當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)心理是打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的第一步。

化妝品：男性消費(fèi)成新亮點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2006年化妝品產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到770億元左右。其中，護(hù)膚品的比例約為33%，銷售額為254.1億元；美容類產(chǎn)品的比例為31%，其市場(chǎng)銷售額 238.7億元；洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和香水市場(chǎng)比例為36%左右。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可望達(dá)到1200億元左右。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)龐大的數(shù)字絕大部分是由各種女性化妝品堆砌而成的，男性化妝品市場(chǎng)相比之下似乎可以忽略不計(jì)。然而，在消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨之際，男性化妝品市場(chǎng)已成為一個(gè)亟待挖掘的廣闊市場(chǎng)。

在國(guó)際化妝品市場(chǎng)上，男士化妝品呈現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭。根據(jù)中國(guó)化妝品專業(yè)信息網(wǎng)提供的資料，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，男士化妝品的市場(chǎng)份額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%以上。中國(guó)擁有上億的成熟男性消費(fèi)者，隨著中國(guó)男性對(duì)自身外表要求的提高、消費(fèi)習(xí)慣和生活觀念的改變，男士化妝品的市場(chǎng)前景和巨大的消費(fèi)潛力已成為化妝品行業(yè)成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)新亮點(diǎn)。

目前，我國(guó)各大商場(chǎng)的化妝品專柜，男性護(hù)膚品的種類和數(shù)量寥寥無(wú)幾。因此，化妝品行業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備，承接消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的巨大商機(jī)。首先，開發(fā)男士化妝品品牌，要求產(chǎn)品的系列化和品牌的獨(dú)立性，這也是男士護(hù)膚品發(fā)展的必然趨勢(shì)。產(chǎn)品系列化是指產(chǎn)品從潔膚、護(hù)膚、保養(yǎng)，到洗發(fā)護(hù)發(fā)、沐浴、香氛、剃須用品等一應(yīng)俱全。同時(shí)，都市男性重視穩(wěn)重的形象和時(shí)尚的品位，因此，男性化妝品應(yīng)該力求品牌概念一致，外包裝風(fēng)格統(tǒng)一，在體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，不失優(yōu)雅時(shí)尚。

其次，男性戶外活動(dòng)多，受紫外線照射較多，吸煙、飲酒者較多，由此導(dǎo)致皮膚易老化和粗糙。因此，對(duì)粉刺霜、營(yíng)養(yǎng)霜、防曬霜的需求很強(qiáng)烈。同時(shí)，男性護(hù)膚品除具有一般護(hù)膚、潔膚、潤(rùn)膚功能外，還應(yīng)對(duì)面部形成保護(hù)層，防止紫外線、粉塵、有害氣體等對(duì)皮膚的侵害。但從目前的化妝品市場(chǎng)來(lái)看，此類男性化妝品的種類比較少，分類不細(xì)，市場(chǎng)空間有待進(jìn)一步開發(fā)。

再次，未來(lái)男性化妝品將更加追求簡(jiǎn)便性、有效性。在中國(guó)，大多數(shù)都市男性都承擔(dān)著家庭的經(jīng)濟(jì)重?fù)?dān)，工作比較繁忙，能花在個(gè)人護(hù)理上的時(shí)間和精力大大少于女性消費(fèi)者。因此，和女性化妝品相比，男性化妝品更趨于使用的方便性、便攜性、易存性。

雖然目前中國(guó)男性化妝品的總體市場(chǎng)規(guī)模還是偏小，但近兩年近300%左右的增長(zhǎng)速度讓人領(lǐng)略到消費(fèi)升級(jí)的巨大魅力。因此，在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)大潮中，如果能對(duì)擁有上億成熟消費(fèi)者的男性化妝品市場(chǎng)善加引導(dǎo)，其前景將是鼓舞人心的。

服裝業(yè)：邁向品牌消費(fèi)

2006年，我國(guó)服裝鞋帽針紡織品類商品零售額增長(zhǎng)18.8%，增幅創(chuàng)三年以來(lái)新高；2007年一季度同比增速更是達(dá)到27.2%，其中服裝類同比增長(zhǎng)29.8%，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額14.9%的增幅。而在此前多年里，服裝鞋帽零售增長(zhǎng)速度一直落后于全國(guó)商品零售增長(zhǎng)速度。服裝消費(fèi)指數(shù)的回升，從某種程度上反映了紡織服裝產(chǎn)業(yè)正在內(nèi)需啟動(dòng)加速、消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)下悄然經(jīng)歷著一些微妙的變化。

最引人注意的就是在居民消費(fèi)步入結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，服裝消費(fèi)正從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)。根據(jù)對(duì)代表高檔、中高檔服裝消費(fèi)的大型零售商業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，近兩年的服裝銷售單價(jià)一直呈上升趨勢(shì)，城市消費(fèi)正在向高一層次消費(fèi)模式——即品牌模式挺進(jìn)。目前，一些國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展日益成熟和壯大，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)漸漸顯現(xiàn)。如男裝中的雅戈?duì)枴⑸忌肌⒘_蒙、洛茲；防寒服中的波司登、雅鹿、雪中飛；西褲中的九牧王；針織內(nèi)衣中的三槍；保暖內(nèi)衣中的南極人、北極絨；夾克衫中的七匹狼；羊絨制品中的鄂爾多斯等。相比之下，雖然國(guó)外品牌和合資品牌暫時(shí)落后，但進(jìn)軍中國(guó)的步伐卻在不斷加快。根據(jù)近幾年的品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以分析，國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)服裝市場(chǎng)速度逐漸加快，無(wú)論品牌擴(kuò)張的深度和廣度都有長(zhǎng)足的發(fā)展。例如，女裝市場(chǎng)的法國(guó)品牌艾格，男裝西服市場(chǎng)的皮爾·卡丹、華倫天奴、鱷魚等。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)服裝企業(yè)提出了更高的要求。例如，職業(yè)裝進(jìn)一步社會(huì)化，由于不少企業(yè)已把職業(yè)裝納入企業(yè)CI系統(tǒng)，不少人視之為個(gè)人重要社會(huì)形象的體現(xiàn)，在需求攀升的同時(shí)，也為服裝企業(yè)提出了設(shè)計(jì)、版型創(chuàng)新的要求；中國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，中老年服裝大市場(chǎng)正越來(lái)越受到重視，開發(fā)這一潛力巨大的市場(chǎng)，提高品位是關(guān)鍵；生活方式的改善，消費(fèi)觀念的開放，使得越來(lái)越多的人把服飾消費(fèi)眼光紛紛投向內(nèi)衣，在舒適保健、整形美化要求普遍提高的情況下，高質(zhì)量將是發(fā)展方向；在中國(guó)全民健身運(yùn)動(dòng)、鼓勵(lì)健康生活趨勢(shì)的促進(jìn)下，休閑運(yùn)動(dòng)裝成為各個(gè)階層的必備之裝，新型休閑運(yùn)動(dòng)服裝更著重舒適和運(yùn)動(dòng)機(jī)能的綜合體現(xiàn)。

在看到消費(fèi)升級(jí)商機(jī)的同時(shí)，一些服裝企業(yè)開始積極地順應(yīng)行業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)方式正向品牌質(zhì)量方向轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品附加值提升，企業(yè)定價(jià)能力增強(qiáng)。然而，不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)出口以貼牌為主，內(nèi)銷尚未形成“品牌溢價(jià)”，且行業(yè)進(jìn)入壁壘低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是主要手段。因此，如何利用消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，改變傳統(tǒng)的價(jià)格數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)模式，改變服裝產(chǎn)品利潤(rùn)微薄、服裝企業(yè)溢價(jià)能力薄弱的局面是服裝企業(yè)應(yīng)該深思的問(wèn)題。

飲料業(yè)：主打健康品質(zhì)牌

食品飲料與普通大眾的生活密切相關(guān)，食品飲料的消費(fèi)升級(jí)是他們步入小康生活后首先考慮增加的消費(fèi)對(duì)象。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高，食品飲料消費(fèi)正由數(shù)量型消費(fèi)轉(zhuǎn)向質(zhì)量型消費(fèi)，從而為食品飲料工業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2007年8月份，食品飲料行業(yè)銷售收入達(dá)到17040.6億元，同比增長(zhǎng)13.78%，行業(yè)利潤(rùn)總額935.39億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

目前，我國(guó)飲料市場(chǎng)已由當(dāng)年單一的“汽水打天下”，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場(chǎng)新格局。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，在新的消費(fèi)理念下，消費(fèi)者更加注重飲料的營(yíng)養(yǎng)、健康和安全。目前，水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁等傳統(tǒng)品類飲料雖然仍占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額，但功能性飲料則發(fā)展勢(shì)頭迅猛，年增長(zhǎng)率超過(guò)20%，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，健康飲品將成為未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)的消費(fèi)新趨勢(shì)，也將成為飲料市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。在此系列中，除果蔬汁飲料外，運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料、保健飲料、植物蛋白飲料等都處于強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)需求較大。

健康飲品廠家要想在市場(chǎng)上突圍，就必須在品牌打造和廣告投放方面下功夫。調(diào)查表明，由于健康和安全消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者往往更加信賴于知名品牌的產(chǎn)品，愿意付出更多的錢購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品。為了突出品牌的差異化，品牌概念的不斷演變也成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，各廠家推出的新品幾乎都在產(chǎn)品名稱上煞費(fèi)苦心。

然而，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，由于食品飲料行業(yè)的技術(shù)門檻較低，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。縱觀目前中國(guó)的健康飲品市場(chǎng)，高端產(chǎn)品十分缺乏。相比之下，在白酒行業(yè)，如貴州茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品則借著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，并出現(xiàn)了供不應(yīng)求、經(jīng)銷商排隊(duì)等貨的現(xiàn)象。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)升級(jí)的雙重因素拉動(dòng)下，飲料已由過(guò)去的解渴時(shí)代發(fā)展到口感時(shí)代，并開始全面進(jìn)入健康和品質(zhì)時(shí)代。在此良機(jī)下，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、如何打造中高端的健康飲品實(shí)為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。