海爾給誰定標(biāo)準(zhǔn)？

2008年注定是朝氣蓬勃的一年，不僅因?yàn)檫@是一個(gè)嶄新的年頭，還因?yàn)閵W運(yùn)帶來的喜氣洋洋激越著每個(gè)中國人、每個(gè)中國企業(yè)的神經(jīng)。

一進(jìn)入2008年，先看到南方航空進(jìn)入天合聯(lián)盟，目的是為了擴(kuò)大航程融合資源，更好地為旅客提供服務(wù)；再看見東方航空公司費(fèi)盡心思和另外一個(gè)國際聯(lián)盟談判，以期加入并獲得更強(qiáng)的競爭力。

聯(lián)盟是什么？為什么這些國內(nèi)不可小覷的“大腕”級(jí)公司捧著千萬美元趨之若鶩？這些大腕們加入的聯(lián)盟之后意味著什么？

在南航宣布加入“天合聯(lián)盟”后，國航和上航也在日前證實(shí)將正式加入“星空聯(lián)盟”。中國民航市場也由此揭開了聯(lián)盟競爭時(shí)代的序幕。入盟之后，成員將采取聯(lián)購聯(lián)銷、共同的燃油戰(zhàn)略、機(jī)隊(duì)協(xié)調(diào)、協(xié)同定位及采用統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺(tái)等方法，以降低相關(guān)成本提高效率。有數(shù)據(jù)表明，加入全球航空聯(lián)盟后，成員航空公司的收入平均增加幅度高達(dá)3%-5%。不同聯(lián)盟的角力一方面使得原來零散的競爭者資源得到有效整合，實(shí)現(xiàn)利益最大化。另一方面也讓市場更為規(guī)范，對(duì)沒有資格加入的小公司實(shí)行驅(qū)逐。

與聯(lián)盟相關(guān)的搜索，我們不難發(fā)現(xiàn)還有專利、標(biāo)準(zhǔn)，更有專利戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，成為企業(yè)深入研究的課題。從競爭到競合，分分合合，大魚吃小魚，最終的目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化、成本最低化、品牌力更強(qiáng)化的過程。

那么聯(lián)盟、專利戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)制定種種不同競爭方式意味著什么？

在《提升企業(yè)核心動(dòng)力》一文中，作者這樣描述：企業(yè)在營銷實(shí)踐中，基于自身的資源與市場環(huán)境約束，構(gòu)建的有效的針對(duì)競爭對(duì)手的“競爭門檻”，以達(dá)到維護(hù)自身在市場中的優(yōu)勢(shì)地位。

從企業(yè)經(jīng)營角度來闡釋，“維護(hù)自身在市場中的優(yōu)勢(shì)地位”是聯(lián)盟、專利戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)制定三種不同競爭方式的同一目的，這三種競爭方式都是企業(yè)為了獲得更多的話語權(quán)，成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。原來的領(lǐng)航者持續(xù)維護(hù)自身競爭優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)者借助提高門檻扭轉(zhuǎn)競爭格局，實(shí)現(xiàn)從挑戰(zhàn)者到進(jìn)攻者再到勝利者的轉(zhuǎn)變。

對(duì)比國內(nèi)品牌和國外品牌的競爭，我們則可以感受到這種提高門檻的競爭手段的掌控對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。

2006年，筆者曾專門撰文《從飛利浦專利事件再說企業(yè)專利戰(zhàn)略》：“跨國公司對(duì)于專利戰(zhàn)略的運(yùn)用可謂熟練，僅DVD一項(xiàng)近年來已經(jīng)收取30多億人民幣的專利費(fèi)。又例如，美國對(duì)中國侵權(quán)高能電池專利技術(shù)的起訴；日本向中國收取數(shù)碼相機(jī)專利使用費(fèi)等等。去年5月，美國MPEG專利技術(shù)管理公司宣布，對(duì)中國生產(chǎn)的每臺(tái)DVD加收2.5美元專利費(fèi)，這令每臺(tái)國產(chǎn)DVD要交納的專利費(fèi)一舉超過20美元，在DVD碟機(jī)行業(yè)利潤趨薄的情況下，中國DVD碟機(jī)企業(yè)的利潤幾乎為零。在此背景下，5位中國教授對(duì)飛利浦專利的申訴，被業(yè)界認(rèn)為是改變國內(nèi)企業(yè)面對(duì)跨國公司專利強(qiáng)權(quán)無能為力現(xiàn)狀的重要一役。”

從企業(yè)經(jīng)營和營銷的角度來看，企業(yè)通過專利戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)制定向競爭對(duì)手發(fā)出強(qiáng)烈的營銷競爭信號(hào)——要么是進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)太大（如先進(jìn)入者將與后進(jìn)入者展開“魚死網(wǎng)破”式的營銷爭奪）；要么是進(jìn)入的成本太高（如通過價(jià)格競爭，切斷后進(jìn)入者未來可能的利潤來源）等等，進(jìn)而有效地阻止競爭對(duì)手的蠶食，確立企業(yè)穩(wěn)固的市場地位。

跨國公司使用專利和標(biāo)準(zhǔn)的“技術(shù)”可謂“輕車熟路”。

全球化不是求全化，在中國企業(yè)海外征戰(zhàn)的時(shí)候，低價(jià)格、低附加值的“競爭力”已經(jīng)逐漸為科技創(chuàng)新所替代，高科技、高附加值和品牌溢價(jià)能力將成為新一輪競爭的籌碼。

卞華佗曾說：“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。以此將企業(yè)分為三六九等并非客觀，但是也說明一個(gè)事實(shí)，從OEM到自主創(chuàng)新的提高和躍進(jìn)，等于溢價(jià)能力和話語權(quán)的提高，等于資源控制能力和占有能力的增強(qiáng)，而資源的占有和控制能力對(duì)于企業(yè)而言是實(shí)施各種戰(zhàn)略的有效保證。

值得欣慰的是，越來越多的中國企業(yè)在和外資企業(yè)的競爭中不僅獲得了教訓(xùn)也獲得了經(jīng)驗(yàn)，血淋淋的市場競爭中成長出一批偉大的中國企業(yè)。

在2008年1月中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目，我們看到：經(jīng)過數(shù)年的醞釀， 2007年12月29日，國標(biāo)委已經(jīng)接到了國際電工委員會(huì)（IEC/TC61）的正式通知：由中國海爾集團(tuán)提出的電熱水器安全標(biāo)準(zhǔn)提案，適用于應(yīng)用到具有類似接地不良問題的國家，將被正式寫入最新的國際標(biāo)準(zhǔn)，并于2008年年底發(fā)布。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，國際電工委員會(huì)(IEC)對(duì)防電墻技術(shù)提案的接受，不僅象征著我國自主研發(fā)的技術(shù)完善了國際標(biāo)準(zhǔn)，更為中國家電企業(yè)贏得了國際標(biāo)準(zhǔn)上的話語權(quán)。

海爾的這項(xiàng)成果，也改變了我國電熱水器行業(yè)長期遵從國外標(biāo)準(zhǔn)的記錄。海爾集團(tuán)熱水器“防電墻”獲準(zhǔn)成為國際標(biāo)準(zhǔn)，無疑這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的獲得更多地表現(xiàn)為企業(yè)對(duì) “存量市場”的一種堅(jiān)實(shí)的占有和維護(hù)，是更具有“進(jìn)攻性”的一種企業(yè)獲得“增量市場”的戰(zhàn)術(shù)。

這并非一個(gè)輕松的過程：

2002年，海爾技術(shù)人員正式推出了防電墻專利技術(shù)，并將之應(yīng)用到海爾熱水器全線產(chǎn)品中。 7月，海爾“防電墻”技術(shù)獲得了中國專利。10月，該技術(shù)提案被66屆IEC大會(huì)采納。

2003年，為了進(jìn)一步解決全球消費(fèi)者面臨的洗浴安全問題，海爾熱水器攜手中國家電標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，在第68屆國際電工委員會(huì)(IEC)大會(huì)上正式提出了防電墻技術(shù)提案，并一舉贏得了眾多專家的認(rèn)同。

2005年，為推動(dòng)防電墻技術(shù)提案盡快寫入國際標(biāo)準(zhǔn)，解決全球數(shù)十億發(fā)展中國家消費(fèi)者普遍面臨的洗浴安全隱患，國際電工委員會(huì)(TC61)主席DEREKJOHNS先生先后兩次造訪海爾。

2005年3月18日，海爾防電墻熱水器新標(biāo)識(shí)在南京正式揭幕。與原有的標(biāo)識(shí)相比，新的防電墻標(biāo)識(shí)不僅色彩、圖案更加醒目，還加上了“Safety inside”這一英文標(biāo)識(shí)。引入英文標(biāo)識(shí)，就是要為“防電墻”進(jìn)入國際市場做準(zhǔn)備。

2006年12月12日，中國第一個(gè)自主創(chuàng)新、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的家電標(biāo)準(zhǔn)，海爾 “防電墻”已經(jīng)成為國家標(biāo)準(zhǔn)，在國家正式公布后強(qiáng)制推行。

2007年6月，在芬蘭赫爾辛基舉行的國際標(biāo)準(zhǔn)大會(huì)上，中國家電標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)代表再次對(duì)防電墻技術(shù)提案作了闡述。最終，依據(jù)參會(huì)各國代表的意見，IEC/TC61委員會(huì)決定，防電墻技術(shù)提案將在《家用和類似用途電器的安全儲(chǔ)水式電熱水器的特殊要求》(IEC 60335-2-21)最新版本的第13.2條款中特別注明：對(duì)于類似中國等接地情況不良的國家，應(yīng)該進(jìn)行額外的泄漏電流測試。

2007年12月29日，國標(biāo)委已經(jīng)接到了國際電工委員會(huì)（IEC/TC61）的正式通知：由中國海爾集團(tuán)提出的電熱水器安全標(biāo)準(zhǔn)提案，適用于應(yīng)用到具有類似接地不良問題的國家，將被正式寫入最新的國際標(biāo)準(zhǔn)，并于2008年年底發(fā)布。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，國際電工委員會(huì)(IEC)對(duì)防電墻技術(shù)提案的接受，不僅象征著我國自主研發(fā)的技術(shù)完善了國際標(biāo)準(zhǔn)，更為中國家電企業(yè)贏得了國際標(biāo)準(zhǔn)上的話語權(quán)。

同時(shí)，我們?cè)跉v史資料中也可以看到這樣的“秘聞”：2003年，我國重新制訂電熱水器標(biāo)準(zhǔn)，并由國內(nèi)電熱水器銷量前3名的海爾、A.O史密斯、阿里斯頓和兩家中國名牌帥康、康泉組成標(biāo)準(zhǔn)制訂委員會(huì)負(fù)責(zé)新標(biāo)準(zhǔn)的制訂。在要不要將防電墻列入標(biāo)準(zhǔn)問題上，幾家企業(yè)分成了兩派并發(fā)生了激烈爭論。以海爾、帥康為一方的國內(nèi)企業(yè)認(rèn)為，防電墻是根據(jù)中國國情提出的，而且關(guān)系到千萬消費(fèi)者的生命安全，必須列入。以A.O史密斯、阿里斯頓為代表的國外企業(yè)認(rèn)為，目前電熱水器傷人事故都是由于用電環(huán)境造成的，電熱水器本身無質(zhì)量問題，反對(duì)列入。雙方最終決定將防電墻標(biāo)準(zhǔn)提交專家委員會(huì)投票表決，結(jié)果專家委員會(huì)以21票贊成、3票反對(duì)通過。電熱水器新國標(biāo)的實(shí)施，無疑將使那些沒有“防電墻”技術(shù)的國外企業(yè)在中國市場受到不小打擊。考慮中國熱水器市場的特殊性，70%以上的城市家庭存在著用電安全隱患，電熱水器由于對(duì)用電環(huán)境要求更高，所以，極易發(fā)生安全事故。基于這一“實(shí)際國情”，海爾一直都在進(jìn)行“防電墻”技術(shù)研究，并取得了相關(guān)專利。

據(jù)了解，A.O史密斯、阿里斯頓等國外企業(yè)之所以極力反對(duì)將防電墻列入新標(biāo)準(zhǔn)，其中一個(gè)重要原因是：目前海爾的專利已覆蓋了所有的防電墻技術(shù)，這些國外企業(yè)很難繞過這些“技術(shù)壁壘”。

翻開專家們的文件夾可以看到這樣的描述：“標(biāo)準(zhǔn)”在某些跨國企業(yè)的掌控中是生存的規(guī)則，最初它是為了更好地存活，保持物種的持續(xù)衍生，盡可能發(fā)展更多的留下去的機(jī)會(huì)，但同時(shí)生存衍生本身就一直隱含著優(yōu)勢(shì)競爭的潛在規(guī)則，一旦種群和物資的增加足夠到維持衍生不成問題的時(shí)候，挑選就開始了。有了挑選，標(biāo)準(zhǔn)就浮出水面了。物競天擇，適者生存。標(biāo)準(zhǔn)的背后就是生存特權(quán)，就是誰說了算，就是爭奪優(yōu)勢(shì)衍生的權(quán)利。

企業(yè)營銷標(biāo)準(zhǔn)，就是企業(yè)各層面展開經(jīng)營活動(dòng)時(shí)在各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)上的一種尺度。企業(yè)需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營銷活動(dòng)的過程進(jìn)行有效控制；需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)使企業(yè)各關(guān)聯(lián)因素有效配合，以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷標(biāo)準(zhǔn)化的直接目的是改進(jìn)產(chǎn)品、過程和服務(wù)的適用性，建立企業(yè)營銷活動(dòng)的良好秩序；其根本目標(biāo)是向顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

一直以來，中國企業(yè)以歐、美、日的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)的標(biāo)桿，而在中國加入WTO之后，有很多企業(yè)嘗到了專利、標(biāo)準(zhǔn)的種種苦頭，歐美的專利、標(biāo)準(zhǔn)，傾銷大棒無時(shí)無刻不高舉在中國企業(yè)的頭上，而中國企業(yè)也時(shí)時(shí)準(zhǔn)備接受棒擊的“洗禮”。此類事件烈焰成災(zāi)的關(guān)鍵因素就是國內(nèi)的企業(yè)或行業(yè)沒有自己的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)缺失使得中國企業(yè)頭破血流、欲哭無淚。

今天，這個(gè)“沒有”終于被海爾打破，我們了解到，海爾“防電墻”電熱水器集合了海爾“防電墻”專利的先進(jìn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供了更為優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品。一位海爾集團(tuán)內(nèi)部人士說，海爾“防電墻”國內(nèi)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定和確定是向全世界消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息——海爾熱水器目前是世界上最安全的，“防電墻”的標(biāo)識(shí)使用也彰顯了對(duì)消費(fèi)者“真誠到永遠(yuǎn)”的決心。此次認(rèn)定是對(duì)海爾白電產(chǎn)品品質(zhì)的再一次肯定。

而從無序競爭到規(guī)范經(jīng)營，中國企業(yè)獲得的教訓(xùn)都是真金白銀的付出，無論聯(lián)盟、專利還是標(biāo)準(zhǔn)的制定，這一路沖殺的風(fēng)雨兼程飽含艱辛。

我們有理由相信，在不遠(yuǎn)的未來，由中國企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)將更多地呈現(xiàn)出來。盡管這是一個(gè)艱苦卓絕的過程。

海爾此次的“標(biāo)準(zhǔn)制訂”不僅是為全世界消費(fèi)者提供安全的消費(fèi)享受，也為全部的中國企業(yè)樹立起一個(gè)標(biāo)桿。因而，此次標(biāo)準(zhǔn)的獲準(zhǔn)意義深遠(yuǎn)。