回歸營銷：顧客是不是上帝？

在當前情形下消費信心疲軟，傳統營銷方式效果甚微。

隨著2007年來CPI持續上漲，消費者信心指數呈現出下挫的趨勢。2007年8月27日，國家統計局發布2007年7月的消費者信心指數，數據顯示，消費者信心指數結束了從2月到6月的持續升勢，5個月來首次出現下滑。為了促銷，商家的手段可謂層出不窮，五花八門，價格戰、廣告戰、促銷戰、渠道戰、終端戰隨處可見。常常聽商家抱怨，現在是買方市場，東西越來越難賣。

隨便翻閱一下有關營銷的雜志，4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略、CRM、以顧客為中心等詞眼鋪天蓋地。這些營銷策略曾經的確對銷售有著極大的貢獻，但是在這個營銷已經被談得“體無完膚”：一個個讓營銷新兵熱血沸騰的企業或產品“成功”的案例，出現在各種期刊雜志上；一個個“營銷大師”，出現在各種峰會中，談論著其“獨創”的“品牌八步成型，營銷九招制敵”的時代，這些曾經讓企業取得輝煌戰果的營銷策略正在失去光環。各種“無微不至”的CRM已經讓消費者感到厭煩，“以顧客為中心，了解顧客需要什么”已經成為一句人人都會說的空話。營銷，在不同的行業中，正在被不斷地、非理性地放大。我們進入了一個燥熱的“營銷時代”。

“復古風”給我們的啟示

現在我們走到國內大城市的街頭，會驚人地發現，很多的青少腳下都穿著一種像是上世紀六七十年代流行的運動鞋。更令成年人不解的是，青少年竟然為這種難看的、極為昂貴的運動鞋達到一種瘋狂的地步。各種介紹這種復古鞋的雜志隨處可見，有些“限量版”的鞋竟被人炒到上萬元的價格。這種“老土”的東西竟然如此受到追求時尚的青少年的追捧。于此形成鮮明對照的是，各大主流制造商的“正常”的運動鞋，在不斷促銷的情況下仍舊銷量持續下跌。

無獨有偶，在汽車制造業也刮起這樣的“復古風”，并取得了不錯的成績。馬自達的Miata是對20世紀50年代跑車的致意，它有一條精心設計的尾氣排放管，是第一款復古車，其領導汽車制造業走上一條復古之路。緊隨其后的有克萊斯勒的Pt Cruiser，捷豹的S—Type。最成功的是新甲殼蟲，其將老甲殼蟲的特征與現代汽車融為一體，深受年輕女性喜愛。

如今我們似乎在經歷這一個復古盛行，回歸無處不在的時代。

這股復古風值得我們深思，即使CPI持續上漲，消費者信心指數呈現出下挫的趨勢，但這些產品的銷售始終穩定快速增長。它或多或少證明了這點：盲目迎合顧客的需求意味著產品雷同，廣告重復和市場萎縮。在對企業營銷人員培訓的時候，以顧客為中心，了解顧客需要什么（put yourselfinto other’s shoes ）這樣的話已經成為了老生常談。

其實，顧客自己也不知道自己需要什么，現在不知道，將來也不會知道。顧客的需求完全需要商家進行引導。并且顧客并不想在各個方面被迎合。不管人們對產品和服務抱有怎樣的期待，他們堅決不接受公司的討好。他們不希望公司在他們面前下跪，并許諾至死不渝地愛他們。CRM已經讓顧客覺得惡心，人們時刻警惕著CRM。在人們眼中，現在的營銷就是四處逢迎，無處不在，令人難以忍受。

響應營銷和創造營銷

營銷按其滿足顧客需求的類型可分為響應營銷（responsive marketing）和創造營銷（creative marketing）。響應營銷指的是尋找已存在的需求并滿足它；而創造營銷則指發現顧客潛在、尚未表現出來的需要，并創造性地滿足它。管理大師邁克爾·哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《為未來競爭》（competing for future）一書中提到，企業要生存和發展，就必須比顧客走得更遠些，因為顧客一般是缺乏遠見的。所以說，企業不能僅僅是跟著顧客響應營銷，更應該領著顧客去創造營銷，這樣才能擁有持續發展的動力。寶馬Z3跑車的成功就是創造營銷的最好例子，在007《黃金眼》中James Bond駕駛Z3巧妙地與敵人周旋，并取得勝利。該電影上映后，Z3的銷量激增。寶馬讓購買它的人相信有了Z3后，他能和James Bond一樣酷。消費者就這樣不知不覺被商家引導了。奢侈品、洋快餐在中國的成功都可以說是因為他們引導了消費者的需求，販賣了一種生活方式。

什么是回歸營銷

現在是該回到早期的營銷時代了，那是一個營銷人員用創造力和風格特色進行行銷的時代，我們稱這種營銷為回歸營銷或復古營銷（Retromarketing）。回歸營銷這一概念最早由斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)提出，他把我們奉為圭臬的、現代主流營銷學的圣經“顧客導向”踩在了腳下。他認為，顧客根本不知道自己需要什么，現在不知道，將來也不會知道。因而，亦步亦趨跟著顧客走的企業，產品必然彼此彼此，市場會因而變成一潭死水，企業也別想有什么大出息了。在他看來，顧客絕對不希望企業對他們頂禮膜拜，他們寧愿被戲弄、被精巧奇特又不易滿足的欲望折磨。所以，布朗教授提出了試圖顛覆主流營銷學的回歸營銷（Retromarketing），呼喚回歸到過去企業憑借創造力和個性主宰市場的營銷風格。

回歸營銷是基于這樣的理念：營銷人員越是不擇手段，收獲越大。這一準則恰恰違背了現代營銷的法則。現在，商家總是致力于通過各種渠道，及時、有效地將產品投入市場來滿足顧客的需要。但結果怎樣呢，我們的顧客被我們寵壞了，他們的需要越來越難以滿足，商家的營銷成本越來越高，利潤越來越少。顧客就是上帝這一準則使商家吃夠了苦頭。回歸營銷則與之相反，它通過限量供應，延期滿足，提高期望和培育一種可遇不可求的氛圍來達到營銷目的。它不是服務需求而是創造需求。

對于回歸營銷來說最重要的一個詞就是tease，換句話說就是折磨顧客。具體來說回歸營銷遵循五條原則exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。

排他性（exclusivity）是其首要法寶。回歸營銷一反現代營銷中“別急，每個人都有份” 保證顧客需求的最便捷和最大限度滿足的理念，提倡“想要么？對不起，遲一點再來吧”其使用的是囤積居奇的老方法。這樣做的好處：一是避免庫存積壓——在顧客購買之前不必囤積商品；二是讓消費者相信他們是最幸運的，是優秀的鑒賞家。LV可是這方面的高手，它的村上隆系列被炒的要排長隊購買，還是供不應求，以至于網上售價高達20萬，成了珍貴的“藝術品”，在現實中越是供不應求，銷量越是好。商家要有與眾不同的產品和服務，這樣你就可以控制供應量，延遲顧客需求的滿足（注意，可不是不滿足）。

神秘感（secret） 現代營銷是公開，誠實而透明的，而回歸營銷是神秘神秘，詭詐且秘密操作的。商家給自己的產品和服務加上傳奇的光環，激發了顧客的好奇心也就激發了需求。像可口可樂、肯德基炸雞對自己配方的保密，就是對他們競爭力的最大保證，也是對源源不斷客源的保證。

強化（amplification） 在信息爆炸的今天，強化就是重要的營銷原則。來點神秘感就可以起到強化的作用，但這還不是最有效的方式。對他人的有意冒犯更能取得意想不到的效果。雪鐵龍的“畢加索”微型轎車就是一個成功的例子。其通過使用車主綽號對法國人的審美觀進行冒犯，引起人們的注意力。另外也可以通過讓人吃驚達到強化的目的。比如必勝客出錢將商標印在俄羅斯的火箭上。

娛樂性（entertainment）營銷應該使人得到消遣、快樂，而缺少這一要素正是現代主流營銷學的一大失敗。營銷不應只是沉悶的教條，其還應具有趣味性。

花招（tricksterism）回歸營銷的最后一個武器是花招（tricksterism），聽起來很帶著點邪氣。其實，這個原則指的是開發不同凡響、具有創意的營銷策略，并且不排除采用一些小小的騙術，借以達到“用不能接受的手段達成被接受的結果”。前年北極絨保暖內衣“趙本山被外星人綁架”的廣告創意，就是這一原則的實踐范例了，也確實能證明“花招”的效果。

從回歸營銷看服務和品牌的重建

在今天的消費市場上，價格戰、廣告戰、促銷戰、渠道戰、終端戰屢見不鮮，4Ps、營銷策略、CRM、以顧客為中心等詞眼層出不窮。我們已經健忘掉營銷的最初本質，“營銷是商業的支柱，營銷人員必須與其他部門配合”。在這樣沉重的壓力下，營銷成了嚴肅的教條。今天我們的商家在經營品牌的時候，營銷工作似乎有點過了頭。這股“復古風”背后透出的是顧客對過去的營銷時代的向往。人們之所以對這些產品情有獨鐘不是因為他們追求過時的商品和服務，而是因為他們喜歡過去與商家簡單的關系。顧客買口紅就是買口紅，他們可不想買回家一個維持一生的關系網。如今炒得熱熱鬧鬧的（CRM），對顧客來說也只意味著侵入其生活的間諜——他們可正瞪著機警的眼睛提防著呢！

在商家進行品牌、服務營銷時，我們已經深深陷入這樣一個誤區：如果你熱愛顧客，他們也會反過來熱愛你。這完全是商家的一廂情愿。顧客不愛也不關心營銷方式，顧客也不喜歡那些使盡一切營銷招數去迎合他們的營銷人員。如果營銷人員真正為顧客思考，他們應提供顧客想要的東西。如阿迪達斯的三葉草系列，zippo的懷舊系列打火機，大眾new beetles轎車。如今的商家應用那些老式的，富于煽情的營銷方式，而不是那些中性、乏味、無趣的營銷模式。

回歸營銷就是讓我們重返昔日時光，那是一個營銷人員都具有戲劇天賦的時代，營銷應是一件輕松愉快的事。顧客不是什么上帝，顧客就是顧客，讓我們“戲弄”我們的顧客，他們會喜歡的。