２００８，敢問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)之路在何方？

回顧2007，想必讓我們印象最為深刻的莫過(guò)于空前高漲的A股市場(chǎng)，創(chuàng)紀(jì)錄的新增開(kāi)戶(hù)數(shù)為之前一直萎靡不振的資本市場(chǎng)注入了前所未有的活力，也讓居民壓抑已久的投資欲望得以盡情釋放，一個(gè)又一個(gè)靠炒股迅速發(fā)家致富頻頻讓老百姓津津樂(lè)道的佳話(huà)；而另一方面，以豬肉、糧食等為代表的CPI（消費(fèi)物價(jià)指數(shù)）的猛漲也給我們敲響了國(guó)內(nèi)通貨膨脹日益嚴(yán)峻的警鐘。2007年12月3日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了10月的消費(fèi)者信心指數(shù)，這一指數(shù)比上月回落0.5個(gè)百分點(diǎn)，是2007年8月以來(lái)的第二次下滑。2007年10月消費(fèi)者信心指數(shù)、消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)、消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)均比上月出現(xiàn)下滑，分別下滑了0.5%、0.6%、0.2%。國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師祁京梅介紹，2007年進(jìn)入下半年以來(lái)，物價(jià)持續(xù)上漲，同時(shí)股票市場(chǎng)出現(xiàn)大的調(diào)整，使得居民的資金縮水，這兩點(diǎn)原因直接導(dǎo)致了消費(fèi)者信心指數(shù)下降。消費(fèi)者信心指數(shù)是綜合反映并量化消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)價(jià)和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀(guān)感受，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和消費(fèi)趨向的一個(gè)先行指標(biāo)。通俗地說(shuō)，通過(guò)觀(guān)察這一指數(shù)的高低和趨勢(shì)，可以清晰判斷居民的消費(fèi)開(kāi)支意愿變化和對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的樂(lè)觀(guān)程度。

2007年后半年消費(fèi)者信心指數(shù)的連續(xù)下滑給我們最大的警示莫過(guò)于經(jīng)濟(jì)固然要快速發(fā)展，但決不能發(fā)展過(guò)熱；而且縱觀(guān)我國(guó)最近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)的火熱發(fā)展很大比重上靠投資拉動(dòng)，而非需求拉動(dòng)。而過(guò)分持續(xù)依靠投資增長(zhǎng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，很容易陷入類(lèi)似于使用“精神藥物”的依賴(lài)癥，只有靠持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大投資規(guī)模，才能夠維持必需的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。看似紅火的投資需求，最終都會(huì)以增加產(chǎn)品和服務(wù)供給的形式向市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)。因此如果沒(méi)有足夠的消費(fèi)需求最終來(lái)消化這些供給，就會(huì)出現(xiàn)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)供過(guò)于求的局面，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)隨之步入蕭條，這就會(huì)直接危害經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持續(xù)性，一旦高速運(yùn)轉(zhuǎn)的投資鏈條斷裂，后果不堪設(shè)想。

這一系列擺在我們眼前的突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)也是2008年中央政府所要著重解決的方面，以期實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)步的發(fā)展。然而，盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有個(gè)別突出問(wèn)題，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的各企業(yè)而言，2008無(wú)疑是一個(gè)百年一遇的機(jī)遇，對(duì)中小企業(yè)是發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，而對(duì)于一些有實(shí)力的大型企業(yè)將是打造國(guó)際化品牌、走向世界的好時(shí)機(jī)。

2008，對(duì)于所有的中國(guó)人或者所有華人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)年份，而是一個(gè)時(shí)刻，一種榮耀，一種象征。隨著奧運(yùn)會(huì)的即將閃亮登場(chǎng)，北京、中國(guó)，無(wú)疑將成為整個(gè)世界的焦點(diǎn)，承載著幾代華人夢(mèng)想的火炬將點(diǎn)亮整個(gè)中國(guó)，舉國(guó)上下共同迎接一個(gè)嶄新的歷史性的時(shí)刻。對(duì)任何主辦國(guó)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)都不僅僅是一項(xiàng)體育盛事。對(duì)于剛剛享受到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)巨大進(jìn)步的中國(guó)來(lái)說(shuō)，更是如此——藉一場(chǎng)規(guī)模空前的賽事來(lái)測(cè)試中國(guó)的上升實(shí)力，展示一個(gè)新的、有全球影響力的大國(guó)形象，并讓正謀求全球競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)找到最佳秀場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)理念升級(jí)

國(guó)際奧委會(huì)曾做過(guò)一次全球規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，沒(méi)有任何其他標(biāo)志能夠像奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志那樣深入人心，能夠跨越那么多文化和大洲被那么多的人所認(rèn)可。在接受調(diào)查的對(duì)象中，有94%的人能夠正確識(shí)別出五環(huán)標(biāo)志，這個(gè)數(shù)字在中國(guó)達(dá)到了95%，在加拿大和俄羅斯達(dá)到了99%。由此足以可見(jiàn)奧運(yùn)品牌的影響力之廣遠(yuǎn)。

值得欣喜的是，不少?lài)?guó)內(nèi)大型企業(yè)都意識(shí)到這個(gè)世界體育盛會(huì)對(duì)于宣傳自身品牌的重要性，積極借助這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)提高品牌知名度，以期打造國(guó)際品牌。如果你打開(kāi)2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商名單，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)國(guó)航等一批“國(guó)字號(hào)”大型企業(yè)是主力軍，只有到了層次最低的供應(yīng)商類(lèi)別才會(huì)出現(xiàn)一些民營(yíng)企業(yè)的面孔。企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，可以吸引全球的關(guān)注目光，從而擴(kuò)大品牌影響力；同時(shí)，奧運(yùn)贊助的“排他性”，使得企業(yè)可以利用奧運(yùn)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

但是企業(yè)光靠過(guò)去那種拼廣告的做法來(lái)搞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)肯定行不通，由于現(xiàn)今廣告的投入產(chǎn)出比太低，簡(jiǎn)單地將奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和自己企業(yè)的標(biāo)志放在一起做廣告，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)給別人造成一種“企業(yè)贊助了奧運(yùn)會(huì)，產(chǎn)品要漲價(jià)”的錯(cuò)覺(jué)。因此，企業(yè)應(yīng)深刻分析企業(yè)實(shí)行傳統(tǒng)奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的目的與得失，在商業(yè)化運(yùn)作的同時(shí)，多舉辦一些社會(huì)公益活動(dòng)，寓經(jīng)濟(jì)效益于社會(huì)效益之中，著重提升企業(yè)的社會(huì)公眾形象，以利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)性發(fā)展。

而對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)講，盡管不能期望像大型企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)以登上國(guó)際舞臺(tái)，但是中小企業(yè)靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制還是能使其從奧運(yùn)派生的商機(jī)中獲得一杯羹。比如快速消費(fèi)品業(yè)、工藝品業(yè)以及各種服務(wù)行業(yè)（如餐飲、旅游、零售等）在2008年奧運(yùn)會(huì)前后有望迎來(lái)一個(gè)空前高漲的消費(fèi)增長(zhǎng)，由于奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)短期內(nèi)的體育盛會(huì)，商機(jī)一閃即逝，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)必須在時(shí)間限制內(nèi)抓住商機(jī)，企業(yè)要盡早啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃。此外，企業(yè)也可借鑒以往幾屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地奧運(yùn)會(huì)前后的商業(yè)態(tài)勢(shì)變化和消費(fèi)需求變化，積極探索新的商業(yè)態(tài)勢(shì)，及早把握潛在需求進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

如果說(shuō)機(jī)會(huì)只留給那些善于觀(guān)察時(shí)機(jī)的人，那么成功將屬于那些能善于把握機(jī)會(huì)的人。

完善產(chǎn)品質(zhì)量管理

伴隨著中國(guó)最近幾年的對(duì)外貿(mào)易順差高額增長(zhǎng)，中國(guó)漸漸成為各大小商品的世界工廠(chǎng)，幾乎每天都有數(shù)以千計(jì)的“中國(guó)制造”源源不斷地輸向世界各地，出于品質(zhì)和安全的要求，中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全也越來(lái)越受到海內(nèi)外關(guān)注，聚焦中國(guó)必然會(huì)使2008年的“中國(guó)制造”成為全世界關(guān)注的熱點(diǎn)。

平心而論，過(guò)去幾十年國(guó)內(nèi)的各類(lèi)企業(yè)在追求規(guī)模化生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)方面投入了很大的精力，但是在產(chǎn)品質(zhì)量管理、品質(zhì)認(rèn)證、安全測(cè)試認(rèn)證方面仍有所欠缺。以往幾年發(fā)生的我國(guó)與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易糾紛很多都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量與安全方面的爭(zhēng)議，再看國(guó)內(nèi)，由于居民生活水平的提高和消費(fèi)理念的提升，老百姓們?nèi)粘ＯM(fèi)品的質(zhì)量安全問(wèn)題也表現(xiàn)的格外關(guān)注，像蘇丹紅、有害薯片等事件都引起了全社會(huì)的強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題已不僅僅只事關(guān)企業(yè)的效益問(wèn)題，更是一種社會(huì)道德問(wèn)題。對(duì)此，中國(guó)政府也給予了高度的重視，吳儀在日前剛剛結(jié)束的中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全專(zhuān)項(xiàng)整治第三次現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議上指出，專(zhuān)項(xiàng)整治是一場(chǎng)特殊的戰(zhàn)役，一定要堅(jiān)持實(shí)事求是，決不能為了完成指標(biāo)去弄虛作假，搞數(shù)字游戲。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理告訴我們，隨著人們生活水平的普遍提高，低檔產(chǎn)品會(huì)逐漸被高檔產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng)；而企業(yè)產(chǎn)品的白熱化競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必要求企業(yè)在不斷削減成本的同時(shí)努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀(guān)當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上述兩個(gè)條件都有成熟的趨勢(shì)，即便在消費(fèi)者信心指數(shù)有所下降的前提下，我們不難發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求有逐步上升的趨勢(shì)，消費(fèi)者有權(quán)利去選擇他真正偏好且值得購(gòu)買(mǎi)的商品。因此，企業(yè)想要在日趨激烈的市場(chǎng)上獲得一個(gè)穩(wěn)定的份額就應(yīng)該時(shí)刻保持與時(shí)俱進(jìn)，積極借鑒當(dāng)前先進(jìn)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)理念，而全面推行產(chǎn)品質(zhì)量和安全認(rèn)證對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)各中小企業(yè)應(yīng)該是全面提升經(jīng)營(yíng)理念與自身競(jìng)爭(zhēng)力，積極與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的最佳途徑。像當(dāng)前國(guó)際上比較著名的ISO質(zhì)量認(rèn)證體系、CE安全認(rèn)證、CSA認(rèn)證等都可以是各大生產(chǎn)型企業(yè)爭(zhēng)取的目標(biāo)，通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)安全性能以爭(zhēng)取質(zhì)量安全認(rèn)證的過(guò)程本身便是敦促企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，塑造品牌形象的過(guò)程。

激發(fā)消費(fèi)者需求

可能會(huì)有不少人納悶為何經(jīng)歷幾百年滄桑的奧運(yùn)會(huì)至今依舊魅力不減，并且還日漸成為世界各國(guó)不可獲取的一道體育盛餐？是什么使得奧運(yùn)會(huì)能夠不斷聚焦全世界的眼球？除了奧運(yùn)能夠溝通各國(guó)人民感情，促進(jìn)文化體育交流的主要功能之外，最大的原因莫過(guò)于奧運(yùn)會(huì)對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)創(chuàng)造了內(nèi)在體驗(yàn)。

體育的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，讓大眾最感興趣的是競(jìng)技場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，而非市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。可以這樣說(shuō)，在奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)，大家不是為奧運(yùn)紀(jì)念品付賬，而是為自己的愉快買(mǎi)單，為體驗(yàn)而付出。經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件。”當(dāng)我們?yōu)槟硞€(gè)體育明星的出局而唏噓不已，為星光暗淡扼腕嘆息，為中國(guó)隊(duì)的苦盡甘來(lái)?yè)艄?jié)叫好之時(shí)，這種全身心的投入讓我們獲得了前所未有的效用滿(mǎn)足。即時(shí)消費(fèi)賬單比平日貴很多，也覺(jué)得值。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的魅力所在。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，奧運(yùn)會(huì)主要提供的已不僅僅是盛況，而是提供一種讓大眾身在其中的體驗(yàn)，它充滿(mǎn)了感性的力量，給大眾留下難忘的愉悅記憶。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給我們的啟示是企業(yè)不應(yīng)僅僅關(guān)注它能否滿(mǎn)足消費(fèi)者當(dāng)前需求，更應(yīng)關(guān)注能否激發(fā)創(chuàng)造一種潛在的消費(fèi)者需求。對(duì)于當(dāng)前我國(guó)投資需求拉動(dòng)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，企業(yè)的大量的投資所創(chuàng)造的供給應(yīng)有足夠的消費(fèi)者需求回應(yīng)，而規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很容易使得一類(lèi)需求迅速得到飽和，企業(yè)若想領(lǐng)跑于市場(chǎng)就應(yīng)該積極研究消費(fèi)者需求的狀況，大膽預(yù)測(cè)未來(lái)、潛在的消費(fèi)需求，通過(guò)把握未來(lái)的熱點(diǎn)來(lái)建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。考慮到預(yù)期的國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控影響，2008年一般居民消費(fèi)品市場(chǎng)供給有望得以進(jìn)一步加強(qiáng)，居民這方面的需求有望得到較好的滿(mǎn)足，企業(yè)若想開(kāi)發(fā)新興的市場(chǎng)就必須探索新興、潛在的需求。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)于現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)新鮮出爐的蛋糕，體驗(yàn)已經(jīng)日漸成為繼知識(shí)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來(lái)愈多的國(guó)外企業(yè)開(kāi)始精心設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售體驗(yàn)。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就在體驗(yàn)，除非企業(yè)打定主意要一直留在工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段，否則將被迫升級(jí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。隨著近年來(lái)我國(guó)居民生活水平的普遍提高和國(guó)外文化的影響，居民日常體驗(yàn)型消費(fèi)的需求有長(zhǎng)足增長(zhǎng)的趨勢(shì)，企業(yè)有必要從這一角度去考慮刺激、拉動(dòng)消費(fèi)者潛在的需求，利用它創(chuàng)造更高的價(jià)值，擺脫以往的單一盈利模式，讓消費(fèi)者在快樂(lè)中、學(xué)習(xí)中完成消費(fèi)過(guò)程。