試析雅芳化妝品營銷模式問題及對策

摘要：任何事物都離不開創新，特別是在化妝品這個行業。隨著中國市場的變化，結合著中國的國情，雅芳化妝品公司在市場考察和對企業內外環境分析的基礎上，從原本熟悉的直銷模式逐漸轉變成了以批發零售為主營業務的商場和店鋪經營模式，以專賣店為主營業務渠道的營銷模式。雅芳化妝品公司轉型后雖然取得了不俗的業績，但在新的營銷模式運作下出現了問題。

關鍵詞：雅芳化妝品；營銷模式；問題及對策

一、雅芳化妝品營銷模式存在的問題

1.品牌形象存在個性不鮮明的問題。資生堂的產品質量是最可靠的，廣告風格是唯美的；美寶蓮的彩狀是一流的，廣告風格是光彩照人的；歐萊雅的基礎護理是最好的，廣告風格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風格是自然美麗的。但是當提到雅芳化妝品時，無法讓消費者聯想到一個具體、統一的形象特征，一句“比女人更了解女人”則顯得空泛和缺乏利益支撐點。由于雅芳的產品線太長，雅芳品牌缺乏對產品的系統整合能力。根據調查顯示，品牌是女性選購化妝品最重要的因素，因此樹立獨特的品牌個性非常重要。而雅芳在品牌方面沒有自己的強勢領域，形象高檔與多數產品價位中低檔相矛盾，品牌個性不鮮明。隨著化妝品種類的增多，雅芳品牌變得越來越模糊，品牌號召力有所下降。雖然雅芳也有高檔系列產品，但在消費者心中雅芳卻不是高檔品牌。

2.終端售價存在不統一的問題。雅芳產品終端價格混亂：大中型商場專柜一般原價銷售，而專賣店則九折、八折、七折不等；另外，每月還有做活動的特價產品，有時甚至打到三折，這樣導致雅芳產品價格上下浮動的空間過于自由和隨意。標價和實價相差懸殊，使得一些消費者專門等特價、優惠、做活動時才購買雅芳的產品；同時，雅芳的終端價格的混亂和游移，使消費者對雅芳的產品質量產生懷疑，動搖了消費者的消費信心，容易流失掉那些消費能力強又偏愛品牌的女性消費者。因此，對于化妝品行業來說，經常靠價格作為促銷手段方法不利于品牌的建設和維護。

3.專賣店設立存在密度不合理問題。雅芳化妝品公司的一位領導曾這樣表示“讓雅芳在中國人盡皆知，成行成市，讓任何一個中國人站在某條街上都會發現前后左右都有雅芳”。雅芳化妝品公司比競爭對手先行一步，搶占銷售網點，提高市場覆蓋面的大方向是正確的，這個織網式的計劃有著明顯的市場防御作用，但是專賣店的設立不應該太密集，要有合理的銷售半徑。

首先，專賣店圈地是為消費者提供就近選擇的便利，以達到搶占市場的目的，但是女性通常會把逛商場、專柜購買化妝品視為休閑娛樂的一種方式。而且多數女性信賴大商場、大超市的化妝品質量，因此，從便利角度和心理預設角度來講，消費者都不會計較舍近求遠，而往往會樂此不疲。因此，專賣店不根據地段情況，不劃分合理的銷售半徑，過于密集其實是資源的不合理分配，是重復建設。其次，由于各專賣店為增加銷售量，往往會競相壓價，導致躥貨、壓價等惡性競爭問題。再次，一些黑店的加盟，它們沒有經過雅芳化妝品公司的統一裝修，對宣傳雅芳的國際化品牌形象也極為不利。因此，雅芳龐雜的銷售網絡給經營和管理問題帶來了嚴峻的挑戰。總之，雅芳痛吃市場的戰略是好的，但是缺乏有策略、有步驟的逐步實施。

4.返利結構模式單一的問題。雅芳公司采用的階梯性返利的銷售模式，即根據銷售量對經銷商返利，銷售越多，返利就越高。這種做法在調動經銷商的積極性，不斷擴大銷售半徑和產品輻射范圍上的確有效，但過分強調銷量則引發了各專賣店私自打折、違規操作等問題。首先，各區域經銷商為提升銷售業績以換取更低的折扣，就會接納更多的專賣店、甚至黑店加盟來擴大降低產品價格的空間。其次，受銷售量與贏利掛鉤的驅使，許多專賣店還“培養”了自己的“雅芳小姐”，這些推銷員素質不一，培訓工作很不完善，作為雅芳的銷售代表有時會損害公司形象和聲譽。再加上龐雜的銷售網絡，致使公司缺乏有效的監控機制來及時解決終端銷售問題，因此，單一的銷售模式勢必會影響公司未來的協調發展。

二、雅芳化妝品營銷模式問題的對策

1.解決品牌形象問題的對策。一方面，要改變廣告宣傳的風格。要想準確的把握廣告的風格就得找準市場定位，作好市場細分。一是要從產品的使用對象進行細分，有普通消費者使用的化妝品和專業使用的化妝品(指美容院等專業經營場所使用的化妝品)。二是按照化妝品的種類進行細分：有彩狀、護膚、染發護發等，并進一步對每一品種按照化妝部位、顏色等細分。如彩狀按部位分口紅、眼影、睫毛膏等；而口紅按顏色分為大紅、桃紅、梅紅等，按功能又分為保濕、明亮等。三是按照地區進行細分，由于各地區氣候、習俗、文化、消費水平的差異，人們對化妝品的需求也不同，所以要按照地區推出不同的主打產品。

另一方面，隨著居民生活水平的提高，越來越多的女性開始講究生活的品位和格調，擁有一套高檔的化妝品也不算是奢侈，因此雅芳在做具體的某類產品廣告時，應該注重品牌形象的推廣，以品牌形象廣告提升品牌美譽度、號召力，以獨具個性的不同產品廣告創造品牌個性。另外，雅芳還應該整合產品線，選出最有競爭力的產品，把資源轉移到最有競爭力的產品上來。廣告應該向消費者傳達具體的利益點，注意強調不同系列的副品牌，以免消費者將所有的雅芳產品混為一談。

2.解決終端售價不統一問題的對策。為了消除這一現象，雅芳公司應加強對各經銷商、專賣店的監督、管理工作，實施層層監控制度，嚴懲私自打折行為，統一終端售價。按照各地經銷商的返利原則，制定各級城市的產品打折幅度，注意減小終端促銷的力度。同時，還要協調好產品定價和市場定位的關系，制定合理的價格體系，讓消費者感到物有所值。此外，還要嚴格規范銷售人員的培訓和管理工作，提高銷售人員的整體素質與業績，提升其業務能力，保證銷售的連續與穩定，以免擾亂市場秩序和損害品牌形象。

3.解決專賣店設立密度問題的對策。建議雅芳化妝品公司撤掉過多過濫的專賣店，重新按照市場定位的原則，劃分合理的銷售半徑，以一定的目標消費群體為對象，有目的、有針對性地開設專賣店，從而覆蓋整個市場。例如，在學校附近開設針對學生護理需要的、價位較低的專賣店；在豪華地段和商場，則設立針對那些消費能力較強的女性且產品價位較高的專賣店或專柜；在中型商場和超市則設立價位中檔的專柜，以針對那些年輕、但消費能力不是很強的女性；在生活區，則設立針對中老年婦女、價位中低檔的專賣店。這樣的市場圈地運動才更具有策略性，才能達到以點帶面，掌控全局的目的。

4.解決返利結構模式單一問題的對策。為了解決這個問題，雅芳化妝品公司要根據不同地區市場的發育程度，制定不同的返利原則。例如，在北京、上海、廣州等一級城市用固定返利的方法；在二級城市，則采用固定比例和階梯性返利相結合的方法，即銷量與經銷商贏利掛鉤，但不起決定性作用；在開拓市場的三、四級城市，以階梯性返利為主，這對鼓勵經銷商的積極性，擴大產品銷量、提高市場覆蓋率等方面起到很大的促進作用。