試論完形心理學應用于廣告創意的可行性

摘要：將完形心理學應用于創意中對受眾產生的心理效應是廣告創意所要達到的最好的效果，也使廣告創意目標的實現具有更大的可能性。

關鍵詞：完形心理學；廣告創意；可行性

一、完形心理學理論——追求完美的認知

完形心理學(Gestalt Psychology)又稱“格式塔心理學”，它是20世紀初起源于德國的一個重要心理學流派。該學派是由德國心理學家惠太海墨(Werthimer，m1880-1943)于1912年在法蘭克福大學創立的。Gestalt為德文，含有“形狀”和“維型”的意思，但這種形不是一般所說的物體的外在形狀，而是指由知覺活動組織成的經驗總的整體。完形心理學研究的出發點就是“形”，它認為任何形都是經驗中的一種組織或結構，它主要通過“形”來研究知覺與意識，其目的在于探究知覺意識的心理組織歷程。

完形心理學認為知覺是一種有組織的整體，任何時候人們所看見(或聽見)的不同形狀或模式，就立即在知覺中產生一種結構。“只要有一個知覺域的主要條件存在的話，心理的組織作用總是趨向于良好、完善或完形，也就是說在許多刺激條件下，知覺總是具有力圖把圖形看成一個良好的完善的圖形的趨向。”簡單地說，人們在面對一種不完美的即有缺陷或有空白的格式塔刺激物時，會情不自禁地產生一種急于改變，并使之完滿的心理趨向。這種趨向能有效地激起知覺的興奮度，引起一種自覺追求完滿的緊張感的“內驅力”，驅使人們積極主動地去補充、完善所知覺到的不完滿的刺激，進而感知到完滿的格式塔整體，即完形整體。

據完形心理學家解釋，人們之所以會產生這種“內驅力”進行“完形”是因為人們面對一個完整的形象或物體時，會有一種平靜而舒暢的心理對應，而當人們面對一個不完整的形象或物體時，人們的潛意識會依憑直接經驗自覺不自覺地“完形”它，使之成為一個完整的，令人舒暢的形象，以適應心理的需求。

完形心理學家斷言，“在任何特定的時刻，如果有腦活動模式，所有認識經驗都傾向于盡可能有組織，盡可能完美”。

二、完形心理學與廣告創意

1.廣告創意——吸引更多的眼球。關于廣告創意的含義，廣告學者論述頗多，廣告大師奧格威認為“好的點子”即創意，他說：“要吸引受眾的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”還有一種觀點認為“廣告創意是表現廣告主題，能有效與受眾溝通的藝術構思。”

廣告創意的關鍵是符合公眾的心理，廣告創意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起來，廣告創意無非就是能有效吸引受眾注意力，充分表現廣告主題的好的點子。吸引注意力成為創意的一大關鍵。

廣告的目的是銷售。廣告創意的最終目標很簡單，就是促進銷售。但要真正達到這一目標，廣告創意首先還必須實現其直接目標：吸引消費者的注意力。可以說，打開“注意”之門是廣告產生效果的前提，廣告先實現吸引注意力的直接目標，才有可能實現促進銷售的終極目標。

2.廣告創意——引導消費者心理效應。科學的廣告術是遵循心理學法則的。廣告創意要發揮其功效必須在消費者的心理上下功夫，必須能滿足消費者的心理需求。廣告創意符合受眾心理，與受眾心理特征相吻合，才能獲得影響受眾心靈的“入場券”，而后發揮作用，實現廣告的目標。因此廣告創意應符合一定的心理效應過程，在國際上這一過程通常用AIDMA法則來表示。如下圖所示：

廣告信息－受眾－吸引注意－激發興趣－誘發欲望－加強記憶－促成行動

(Attention)→(Interest)→(Desire)→(Memery)→(Action)

3.完形心理學應用于廣告創意切實可行。完形心理學強調整體性，強調知覺在面對不完整的信息時會不由自主地產生一種“內驅力”，人會在“內驅力”作用下自覺“完形”。據這一心理特征進行創意的廣告作品將充分吸引受眾的注意力，并使受眾在“內驅力”作用下不斷關注廣告，這符合廣告創意中“吸引注意力”的關鍵點，能促成廣告創意直接目標的實現。同時，運用完形心理學進行創意的廣告會產生一種更加積極完善的心理效應。如下圖所示：

不完整的廣告信息→受眾→產生內驅力→吸引注意力→激發興趣→想象完形

→關注信息→信息完整→心理滿足→誘發欲望→記憶深刻→促成行動

通過以上分析比較我們可以看出，將完形心理學應用于廣告創意中對受眾產生的心理效應正是廣告創意所要達到最好的效果，也使廣告創意目標的實現具有更大的可能性。人腦在接收不完整的信息時主動將其補充、完滿組成整體，使之“完形”的過程也是廣告要達到的吸引受眾注意力，使受眾對廣告產生關注，發生興趣，并欣然主動接受信息的過程。所以應用完形心理學創作的廣告能更有效地吸引受眾的注意力，激發受眾的興趣，促使受眾對廣告進行“完形”，并不斷關注廣告信息，在這一過程中受眾有意無意地參加到了廣告中來，加深對廣告的記憶，從而更能促成購買。因此，完形心理學應用于廣告創意具有切實可行性。