圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)問題的理論探析

摘要：在解讀圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷概念理論的基礎(chǔ)上，從關(guān)系營(yíng)銷的角度分析了傳統(tǒng)圖書館和現(xiàn)代圖書館與讀者之間關(guān)系的不同之處，并對(duì)現(xiàn)代圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)進(jìn)行了深入的探究與分析。

關(guān)鍵詞：圖書館；讀者關(guān)系營(yíng)銷；真誠(chéng)

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的理論倡導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷，將圖書館置于社會(huì)大環(huán)境中考察它的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，圖書館的服務(wù)是與一些相關(guān)者發(fā)生一定聯(lián)系與互動(dòng)作用的過程，這些相關(guān)者主要包括讀者、館員、書店、出版社、教學(xué)科研單位、用書單位、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其中正確處理圖書館與讀者之間的關(guān)系是圖書館服務(wù)成敗的關(guān)鍵，也是圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)所在。

一、圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷概念的理論解讀

與讀者建立良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方共贏的做法我們稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”。圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷是指：圖書館的服務(wù)活動(dòng)以承諾與信譽(yù)為基礎(chǔ)，與以讀者為首位的各個(gè)方面，建立長(zhǎng)期的互利合作關(guān)系，織就一個(gè)廣泛的市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。它的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論依據(jù)是：第一，保持一個(gè)老讀者的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新讀者的費(fèi)用。第二，圖書館與讀者的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)圖書館越有利可圖。

我國(guó)傳統(tǒng)圖書館，多從圖書館立場(chǎng)出發(fā)，利用圖書館內(nèi)部可控因素來影響外部讀者市場(chǎng)。實(shí)踐證明，這樣越來越難以獲得服務(wù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閳D書館不可能提供服務(wù)過程中所有必要的資源，而必須充分利用外部資源，圖書館與讀者、書店、出版社、教學(xué)科研單位、用書單位、新聞媒體等息息相關(guān)，構(gòu)成圖書館的生態(tài)系統(tǒng)，形成一張以價(jià)值鏈關(guān)系為基礎(chǔ)的圖書館關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于圖書館來說，讀者關(guān)系營(yíng)銷要求將讀者市場(chǎng)擴(kuò)大至?xí)辍⒊霭嫔纭⒔虒W(xué)科研單位等全部相關(guān)利益方。只有通過關(guān)系營(yíng)銷，才能贏得各方的信賴和支持，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。圖書館的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，核心是讀者關(guān)系。所以，圖書館關(guān)系營(yíng)銷的核心在于讀者關(guān)系營(yíng)銷。讀者是圖書館的衣食父母。如今圖書館競(jìng)爭(zhēng)激烈，讀者的主導(dǎo)地位越來越明顯。讀者關(guān)系營(yíng)銷，是提高讀者忠誠(chéng)度和維持讀者關(guān)系的重要手段。讀者關(guān)系營(yíng)銷是圖書館與讀者之間的雙向信息交流，是雙方互利共贏的營(yíng)銷，是不斷提高服務(wù)水平的營(yíng)銷。

二、從關(guān)系營(yíng)銷的角度分析傳統(tǒng)和現(xiàn)代圖書館與讀者之間的關(guān)系

1.傳統(tǒng)圖書館與讀者的關(guān)系——單純服務(wù)關(guān)系、一次性服務(wù)模式

回顧圖書館營(yíng)銷的發(fā)展歷史，貫穿圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一條主線是圖書館“以我為主”，強(qiáng)調(diào)自身的能力，這種服務(wù)理念也是與當(dāng)時(shí)圖書館所處的時(shí)代和面臨的市場(chǎng)環(huán)境相聯(lián)系的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，圖書館的營(yíng)銷理念發(fā)生了變化，為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，圖書館開始注重服務(wù)的差異化，但總體上還是考慮自己現(xiàn)有的技術(shù)和能力，服務(wù)觀念是相信讀者能夠欣賞、鑒別高質(zhì)量的服務(wù)，表現(xiàn)出對(duì)自己服務(wù)的“癡迷”，即“服務(wù)近視癥”。競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，圖書館的服務(wù)越來越面臨壓力，開始注重讀者市場(chǎng)問題，產(chǎn)生了營(yíng)銷的理念，就是要通過服務(wù)的推廣，對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行“轟炸”，迫使讀者接受服務(wù)。由此，從關(guān)系營(yíng)銷角度看，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，圖書館與讀者之間的關(guān)系是單純的服務(wù)關(guān)系，圖書館與讀者聯(lián)結(jié)的唯一紐帶就是服務(wù)，如圖1所示。

2.現(xiàn)代圖書館與讀者之間的關(guān)系——多維的互動(dòng)關(guān)系、“持續(xù)性的服務(wù)模式”

現(xiàn)代的服務(wù)理念改變了以圖書館為中心的觀念，強(qiáng)調(diào)讀者至上，認(rèn)為圖書館要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，就應(yīng)發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)讀者的需求，不僅要千方百計(jì)地滿足他們的需求，而且更重要的是使他們滿意。圖書館在圖書的采購(gòu)、加工、推薦、服務(wù)等方面，以讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)，注意服務(wù)后的聯(lián)系與交往，了解讀者的意見，并及時(shí)反饋、提供服務(wù)，最大限度地提高讀者的滿意度。圖書館與讀者的這種關(guān)系可以概括為如圖2所示。

顯然，讀者與圖書館的接觸擴(kuò)大，不僅實(shí)現(xiàn)了圖書館的服務(wù)，更為重要的是，圖書館為了加強(qiáng)與讀者之間的信息交流和情感的交往，建立了信息鏈與情感的紐帶，由傳統(tǒng)服務(wù)中只有借還圖書的接觸點(diǎn)，發(fā)展成為全方位的接觸與互動(dòng)。而關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想就是要使讀者成為圖書館的長(zhǎng)期用戶，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于圖書館與讀者之間一種連續(xù)性的關(guān)系。也就是說圖書館不僅要致力于獲得讀者，而且要注重于保持讀者，在圖書館與讀者之間建立起一種為圖書館帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)服務(wù)利益的紐帶，把“一次性的服務(wù)模式”變?yōu)椤俺掷m(xù)性的服務(wù)模式”。這也是適應(yīng)信息時(shí)代環(huán)境變化的要求。現(xiàn)代圖書館把讀者看作是圖書館的“資產(chǎn)”，強(qiáng)調(diào)讀者價(jià)值甚至是讀者的終身價(jià)值，通過建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行讀者關(guān)系管理，建立長(zhǎng)期服務(wù)，也是基于此方面的發(fā)展與考慮的結(jié)果。

三、現(xiàn)代圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)探究與分析

1.讀者關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)：謀求共同的利益

營(yíng)銷活動(dòng)是通過交換的方式來滿足雙方需求與欲望的過程，也是交換雙方滿足各自需求和獲得利益的過程，交換的過程，必然伴隨著利益價(jià)值的轉(zhuǎn)移與分配，相應(yīng)地在圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷中，發(fā)展和維持圖書館與讀者的關(guān)系的過程，實(shí)際上也就是將交換中產(chǎn)生的利益進(jìn)行重新分配的過程。因此，可以認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)及其所產(chǎn)生的關(guān)系的本質(zhì)就是利益關(guān)系。毫無疑問，讀者關(guān)系營(yíng)銷的立足點(diǎn)也就是利益，利益的關(guān)聯(lián)是讀者關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，這里涉及的利益雙方主要是圖書館利益和讀者利益，不僅圖書館是服務(wù)效益最大的踐行者，讀者也是價(jià)值最大化的追求者，在這兩個(gè)彼此獨(dú)立的群體分配利益的過程中，圖書館把單一的追求服務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為謀求共同利益的目標(biāo)，由“獨(dú)享制”轉(zhuǎn)化為“分享制”，這種持續(xù)性的服務(wù)模式也為圖書館在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得服務(wù)實(shí)效提供了穩(wěn)定保障。時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得圖書館與讀者的利益呈現(xiàn)出“雙贏”、“互利”的格局，這樣，兩者的利益關(guān)系變化過程就呈現(xiàn)如圖3，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，這種均衡變化的利益分配關(guān)系體系是利益雙方關(guān)系建立、維持、發(fā)展、穩(wěn)定的基礎(chǔ)，也是圖書館成功服務(wù)的基本保證。

2.關(guān)系紐帶形成與發(fā)展機(jī)制的本質(zhì)：圖書館以“真”、“誠(chéng)”贏得讀者的“忠誠(chéng)”

在圖書館關(guān)系營(yíng)銷中，雙方要建立親密合作與長(zhǎng)期互相依賴的關(guān)系，就是要培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)。因?yàn)椋瑢?duì)于圖書館而言，確保老讀者可以節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間，據(jù)估計(jì)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新讀者是保持一個(gè)老讀者費(fèi)用的4-6倍，忠誠(chéng)的讀者是圖書館最寶貴的精神財(cái)富，在激烈的信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，圖書館最首要的任務(wù)就是要用最優(yōu)秀的方法滿足讀者的需求，以保持讀者的忠誠(chéng)，要同讀者建立并保持良好的關(guān)系，圖書館的“真”與“誠(chéng)”是關(guān)鍵，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)關(guān)系鏈環(huán)節(jié)中圖書館尤其要真正了解并從讀者的需要與利益出發(fā)，向讀者提供“貨真、價(jià)實(shí)、質(zhì)優(yōu)”的服務(wù)，這里的根本原因在于，作為信息時(shí)代的今天，讀者可以輕而易舉地從各種渠道獲得信息。另外，一項(xiàng)關(guān)于讀者拋棄圖書館理由的調(diào)查顯示，圖書館欠佳的服務(wù)和態(tài)度占42％，讀者得不到尊重占29％，讀者的不忠誠(chéng)占27％，其它因素占2％。由此可見，圖書館只有誠(chéng)實(shí)，才能贏得讀者的忠誠(chéng)。

(2)在構(gòu)筑情感的紐帶方面，不虛假情意。在與讀者交往的各種活動(dòng)中，注重“真情實(shí)感”，提高讀者的滿意度。讀者滿意度被通常認(rèn)為是讀者接受重復(fù)服務(wù)、口碑效應(yīng)和讀者忠誠(chéng)的重要因素，它能夠通過阻止讀者的背叛行為來提高圖書館的服務(wù)效率。圖書館要廣泛樹立“重感情、講信用”的形象，就要遵循“讀者需求的滿足一讀者滿意度提高一讀者信任度增加一讀者忠誠(chéng)度加深”的路徑，把情感紐帶牢牢地建立在讀者信任基礎(chǔ)之上。這樣，信任關(guān)系可以緩沖讀者滿意度波動(dòng)的影響，從而對(duì)讀者關(guān)系的維持產(chǎn)生作用。

(3)在服務(wù)的環(huán)節(jié)中，圖書館要真心誠(chéng)意地為讀者解決問題，向讀者提供滿意周到的服務(wù)，并要不斷地征求讀者的意見和建議，不回避服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任，切實(shí)從讀者的利益出發(fā)，真正為讀者著想。因此，圖書館以自己的“真”與“誠(chéng)”贏得讀者的“忠誠(chéng)”，體現(xiàn)在圖書館與讀者發(fā)生聯(lián)系的各個(gè)方面，也是圖書館服務(wù)成功的重要保證。從本質(zhì)意義上看，“圖書館真誠(chéng)”是實(shí)現(xiàn)“讀者忠誠(chéng)”的前提條件，“讀者忠誠(chéng)”是“圖書館真誠(chéng)”發(fā)展的必然結(jié)果，只有用“誠(chéng)心誠(chéng)意”的服務(wù)，才能贏得讀者的“青睞”與“傾心”。

3.關(guān)系紐帶的建立和發(fā)展也是圖書館與讀者雙方各自主動(dòng)性選擇的結(jié)果

圖書館以自己的努力可以與讀者形成關(guān)系紐帶，但必須看到這也是雙方各自選擇的結(jié)果。學(xué)者們認(rèn)為，圖書館與讀者關(guān)系的維持取決于讀者與圖書館長(zhǎng)久關(guān)系的愿望，圖書館可以通過忠誠(chéng)回報(bào)、增加借書數(shù)量、特殊對(duì)待、聯(lián)誼活動(dòng)等方式鼓勵(lì)讀者與圖書館建立長(zhǎng)久關(guān)系。讀者的需求隨著時(shí)間的推移是不斷發(fā)展變化的，讀者接受圖書館的服務(wù)總是為了追求最大的價(jià)值，研究發(fā)現(xiàn)，65％-85％的滿意或非常滿意的讀者會(huì)另尋服務(wù)，但讀者只會(huì)在被選方案中選擇服務(wù)品牌，被選的范圍取決于讀者的信息搜索能力，進(jìn)而取決于讀者對(duì)信息搜尋收益的認(rèn)識(shí)。為此，現(xiàn)代圖書館對(duì)讀者關(guān)系的管理，既要有一定的選擇又要有一定的分類。