塑造高校品牌形象的必要性與方法

摘要：目前，高校與高校間的競爭越來越激烈。本文認為創建高校品牌形象是高校競爭和發展的核心武器，并對塑造高校品牌的必要性及方法做了探討。

關鍵詞：高校品牌；高校形象識別系統

從20世紀90年代開始，全球企業界已從產品銷售發展到品牌營銷的高級階段，從而進入了品牌經營、品牌競爭的新時代。品牌作為企業競爭和發展的核心力量，成為企業管理的核心內容。隨著高校辦學體制改革的不斷深入，中國對于高校教育的重視不斷加強，高校與高校之間的競爭越來越激烈，高等學校作為培養和造就人才的“特殊企業”同樣也離不開品牌。因此創建高校品牌形象成為高校競爭和發展的核心武器。

一、塑造高校品牌形象的必要性

1.塑造高校品牌形象是市場競爭的需要。高校作為一種市場組織形式，雖然在性質與經營運作上和企業大有不同，但隨著市場經濟的深入，學校也必須要面對市場。我們可形象地將高校比喻為工廠，那么學生就是產品，產品最終需要得到市場的認可。那么什么是這些學生的市場呢?社會、用人企業。但事實是隨著我國高校的擴招，在越來越多的人邁進大學校園成為大學生時，面臨的卻是越來越低下的就業率。我們可以說這是社會的進步，也可以說是學生個性化的時代，但其中也有一個重要的原因，就是教育質量的低下。因此，塑造良好的高校品牌形象，使得高校能夠在市場競爭中獲得勝利，必須要提高高校的品牌知名度。以此使高校能夠最終贏得更多的科研經費、更好的師資隊伍、招到更多更好的學生，謀求更好的發展。

2.良好的高校品牌形象可獲得公眾的認可。在過去計劃經濟體制下，人們的溫飽沒有解決，高校教育比較落后，高等學校比較少，人們只要可以上學就可以了，根本談不上去選擇高校。隨著改革開放的不斷深入，我國高校體制改革的不斷進行，尤其是近幾年的高校擴招使得越來越多的人有機會接受高校教育，人們也不滿足于有學上，而是需要選擇好學校，名牌學校來上。整潔的校園、充足先進的教學設備、良好的師資、優良的教學質量，這些高校的品牌形象正是公眾對于高校的全面評價。另外，由于具有良好的品牌形象和口碑，高校不僅在傳播方面投入的宣傳費用可以適當地節約，而且學校還能夠吸引到高質量的生源，在各高校的統一招生工作中處于優勢地位。因此，高校從各方面塑造形象有利于獲得公眾的良好評價。

3.良好的高校品牌形象可提高高校的內部凝聚力。首先，良好高校品牌形象可以吸引、留住更多的人才。同企業一樣，人力資本在高校競爭中起著非常重要的作用，也是高校提高品牌形象的核心力量。擁有一支以優秀人才為核心，具有創新能力，協作精神，結構相對合理的教師隊伍以及讓他們最大限度地發揮自己的才干，是使高校獲得公眾良好評價的中心。良好的高校形象，可以為教職工提供良好的工作、學習、科研環境，滿足教職工多方面的需求，進而為學生提供良好的學習環境，而那些形象不佳的學校，往往是人才流失最嚴重的學校，嚴重影響著學校的教學質量和教學水平。因此，良好的品牌形象能為高校提供源源不斷的教學資源。

其次，良好的高校品牌形象可以提高內部管理水平，增強各部門的協作精神。品牌管理學家認為，良好的品牌形象有利于組織目標的實現。良好的品牌形象本身就具有約束力，具有目標導向性。在品牌形象的統一約束下，高校內部各部門，能夠自覺約束自己行為，為塑造維護良好形象進行協作。

二、UIS：塑造高校品牌形象的方法

高校形象識別系統UIS(university Identity System)的概念是近年來專家學者從組織形象識別系統CIS(Corporate ldentitySystem)這一概念中提出來的。CIS組織形象識別系統作為一種組織發展戰略，已被許多企業所采納，并獲得了良好的效果。而高校形象識別系統UIS，是在借鑒了CIS的基礎上對高校在理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的標準化的科學管理體系，是公眾辨別與評價高校的依據，是高校在組織和競爭中贏得公眾認同的有效手段。我們通過實踐需要和科學研究，參照CIS提出UIS的主要內容：

1.高校理念識別。高校理念是指高校內部統一的兼具外部特征的主導思想和觀念。它是深層的高校文化，屬于高校的精神層面，是高校品牌形象的靈魂部分，是高校發展的原動力，是高校整體的價值觀和運作指導思想。高校理念影響教職員工的思想和行為，形成高校文化底蘊，直接影響高校的精神面貌與發展，是社會公眾評判高校品牌形象的一個重要因素。

一般情況下，高校理念主要由辦學理念，高校精神組成：

(1)辦學理念。辦學校和經營企業一樣，也應該具有一個長遠的戰略目標，這個目標，是高校多數成員對高校存在的意義，社會使命、發展方向和發展目標的認定，是高校全體成員精神力量的基礎和根據。辦學理念是關于高校整體發展的價值追求和理性認識，是高校的“自我定位”，高校辦學需要首先在公眾心目中確定自身特定的位置和評價適度，即要把這所高校辦成什么樣的學校，在與同類高校比較的過程中怎樣辦成這樣的學校。它決定著高校群體的教育行為，指導學校的辦學方向，定位學校的品牌形象。因此是高校品牌塑造的第一步。

(2)高校精神。高校精神是一所高校在長期的教育實踐過程中所創造和積淀下來的并為其師生員工所認同和遵循的文化傳統、價值觀念和行為習慣等方面的一種整合和結晶。高校精神由極其凝練的口號為表達方式，便于傳播。這就是校訓，擁有一定歷史的學校都會逐漸形成自己獨特的學校精神，也極有自己有特色的校訓。校訓用來反映高校辦學的指導思想，也同樣擔負著對學生行為習慣及品格培養的任務。

2.高校行為識別。高校行為是高校辦學理念的具體化，是在高校辦學理念指導下所發生的一系列高校經營活動。社會公眾正是通過這些來給與高校認知和評價的，他們往往更多地從高校的實際行為中分析和評價高校的品牌形象。高校行為主要包括高校內部師生的行為活動和高校的對外社會活動。對內的活動包括高校管理行為、教育行為、科研行為和教學行為等；高校對外行為主要包括公關行為和服務行為。而高校的對外活動在公眾對高校的識別過程中又占有很重要的地位。因此高校應在合理進行內部管理的基礎上，積極對外進行公共關系活動以塑造良好品牌形象。

3.高校視覺識別。高校視覺系統可稱視覺一體化，是指為了實現高校形象的視覺識別而設計制定的統一性標準化符號，是高校理念的生動的表述。視覺識別符號的主要作用是在大眾傳播媒介高度發達的今天，可以將高校理念和高校行為加以集中的體現，加強高校與公眾的視覺交流，以此提升高校在公眾心目中的評價。高校視覺識別系統包括基本要素和應用要素兩個方面。在形象塑造過程中均要兼顧?；疽刂饕ǎ簶酥?標志釋義、標志制圖法)、標準字(高校名稱的中文和外文字形字體)、標準色、高校造型等。應用要素包括：辦公用品系列(印有高校名稱地址的專用信箋、名片、文件袋等)、環境系列(室內裝修、建筑外觀)旗幟系列(學校旗幟和其他標識牌)、服裝服飾、交通工具、傳播媒體、展示和陳列規則等。

4.教學質量。以上是通過對CIS借鑒我們提出的高校品牌形象塑造的三大要素，由于公眾的評價高校在某種意義上主要看中學生素質，因此我們特提出第四要素：即教學質量。同企業一樣，高校主要通過其產品——學生的素質獲得公眾的認可，考生在擇校時會考慮高效的教學水平，企業在招聘員工時會評價高校教學質量，尤其是在學生謀取第一份工作的時候，社會認可度高的學校品牌是其被成功錄用的重要資本之一。因此，教學質量是不容忽視的第四大要素，而且是核心要素，沒有教學質量作為保證，UIS只能流于形式，也不能真正起到創建高校品牌形象的作用。

綜上所述，高校品牌形象在競爭越來越激烈的國內高校市場中成為高校發展的核心競爭力。高校品牌形象不僅是高校的一個品牌，一種不可缺少的資源，更是一筆寶貴的財富。良好的形象可以為高校帶來巨大的社會、經濟效益，成為現代高校保持旺盛生命力的重要條件。通過先進的UIS理論和方法，塑造良好高校內部與外部環境，是提升高校品牌形象的有力手段。