《愛看書的廣告》

書刊廣告是出版者向讀者提供的最新出版信息，今天我們已司空見慣。但是，讀了老出版家范用先生選編的《愛看書的廣告》（三聯書店出版），則令人眼界大開。這本書選收了70年前魯迅、葉圣陶、胡風、老舍等作家親擬的新文學書刊廣告，近300篇。這些廣告文字可謂異彩紛呈，不僅傳達了書刊的銷售信息，而且具有文化內涵和文學色彩。

魯迅辦出版社、編刊物，參與書刊的出版發行，經常撰寫書刊廣告，堪稱大家。1933年2月，英國著名作家蕭伯納到上海訪問。由于蕭的進步傾向，在中國受到當局的限制。各種流派的文學家，對蕭顯示了不同的政治態度。魯迅和瞿秋白（用“樂雯”署名）將當時中外報刊上關于蕭的文字分類匯編，并加上引言和按語，成《蕭伯納在上海》一書。魯迅寫的新書預告就像一篇犀利的雜感：

蕭伯納一到上海，就給了中國一個沖擊。定期出版物上幾乎都有記載或批評，稱贊的也有，嘲罵的也有。編者用了剪刀和筆墨，將這些擇要匯集起來，又一一加以解剖和比較，說明了蕭是一面平面鏡子，而一向在凹凸鏡里見得平正的臉相的人物，這一回卻露出了他們的歪臉來。是一部未曾有過的書籍。編者樂雯，魯迅作序。

葉圣陶也是寫書刊廣告的高手。他的廣告厚積薄發，要言不煩。如《背影》(朱自清散文集)的廣告：

誰都認識朱先生是新詩壇中的一位健將，但他近年來卻很少做詩，因為他對于自己的詩并不覺得滿足。他所最得意的還是散文，所以近來做的散文已特別多。這是他最近選輯的散文集，共含散文十五篇，敘情則悱惻纏綿，述事則熨帖細膩，記人則活潑如生，寫景則清麗似畫，以致嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處。以詩人之筆做散文，使我們讀時感到詩的趣味。全書百五十余頁，上等道林紙精印，實價伍角伍分。

評價切中肯綮，行文樸實無華，完全可以當微型書評來讀。

《泥土的夢》（杜谷）是一本詩集。評論家胡風以詩人的熾熱情感寫下這一段文字：

深深地沒入了土地的呼吸、氣息、希望、歡喜，以及憂傷與痛苦，詩人才能夠唱出了這樣深沉的大地的歌。這樣的詩，只有深愛祖國的詩人，善良到像土地一樣善良的詩人，坦白到像土地一樣坦白的詩人才能夠唱出來。

這是詩的廣告，也是廣告的詩。

老舍為自己作品寫的廣告，別開生面：

《趕集》是本短篇小說集，并不是去趕集。

《二馬》又是本小說，而且沒有馬。

《末一塊錢》寫都市的晚間，少年的末路。

《鄰居們》寫不打不相識。

幽默風趣，讀來令人莞爾。

新文學書刊廣告與一般商業廣告的不同之處，應是多一點書卷氣，既要準確地定位書刊內容，又要以文學的筆調介紹。上引的幾篇就是明證。言之有物又文采斐然，片言只語之間顯現出文學家的鑒賞力與編輯家的眼光。但既是廣告，也就有廣告的商業目的，目的自然是賣書。如魯迅為《木刻紀程》寫的廣告：“人物風景靜物具備，共二十四幅。用原刻木板，中國紙精印，訂成一冊。只有八十本發售。愛好木刻者，以速購為佳。實價大洋一元，郵購加寄費一角四分。上海北四川路底內山書店代售。”說明周到，突出“用原刻木板，中國紙精印”的特點，提醒讀者欲購從速。雖有商業氣，但戒絕吹噓，不作空言，坦誠實在，精煉簡潔。

《愛看書的廣告》除了主體部分的“廣告文學”一輯外，還有“廣告式樣”與“書籍廣告談”二、三兩輯。二輯讓我們看到圖書廣告設計的多樣和實用，也說明了當時出版人對圖書廣告的重視；三輯主要介紹中國現代圖書廣告的史實掌故及對圖書廣告的見解。王建輝《圖書廣告談屑》總結撰寫圖書廣告的三個要件：“實事求是之心，妙文生花之筆，廣告藝術之眼”，強調“斷不可缺”。而“廣告文字是很需要功力的。一則是需要點商品推銷眼光，熟諳市場和讀者對象；二則要有別出心裁的文字表達，不是公式化的老一套；三是要學術上內行，抓得住內容”。確屬經驗之談。

20世紀三四十年代作家寫的書刊廣告精彩之作為數不少，尚需進一步發掘和整理。閑暇翻書，見一篇原刊于《現代》雜志的廣告，介紹女作家洛依的《湖風》，篇幅短小，不妨照錄如下：

女性的纖柔的感覺：適宜于寫美麗的小詩。你愿意在吟了洛依女士底短歌后，從《湖風》中欣賞如下的小詩嗎？

深秋時，

想找些殘枯的黃葉，

在那猛風暴雨后。