ＣＲＭ——４Ｓ店的營銷利器

摘 要2008年我國汽車消費市場已穿過“感性”，跨越“理性”，進入“感動消費”時代。讓客戶“感動”才能獲得更好銷售業績，僅僅通過4S（產品、價格、渠道、促銷策略）獲取競爭優勢已變得越來越難。CRM(Customer Relationship Management) 最初由Gartner Group咨詢公司提出來的，將企業客戶(包括最終客戶、分銷商和供應商或合作伙伴)歸為最重要的企業資源管理理念被提上日程。

關鍵詞“價格戰”怪圈 最終客戶價值 客戶終生價值

一、CRM有利于4S店跳出“價格戰”怪圈

2007年中國汽車總需求增幅在15%左右，遠遠高于全球汽車市場年均4.4%的增長幅度，汽車總銷量超過了830萬輛，成為名副其實的世界第二大汽車生產國。據中國“國家信息中心”預測，2010年汽車需求將突破1000萬輛，其中乘用車將突破600萬輛，2016年，汽車需求將突破1200萬輛。汽車工業正在成為帶動中國經濟增長的支柱性產業越來越受到關注。但是中國汽車市場的競爭仍處于低級階段，各大廠家之間仍然在單純的車輛價格和經銷網絡上競爭，為了獲得更多市場份額，各大整車企業都在拼命降低價格，極力擴張銷售網絡。據中華工商聯汽車經銷商商會統計的數據，截至2007年1月，全國有4S店已多達5000多家，其他模式的汽車經銷商已達三萬多家，但調查顯示，只有30%的4S獲利，28%的盈虧持平，多達42%的經銷商處于虧損狀態，國內市場已出現了經銷商之間肆意降價，無序競爭的混亂場面。“持幣待購”成了汽車銷售企業永遠跳不出去的怪圈，因此引入CRM理念，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，改善企業與客戶之間關系的新型管理機制應運而生。只有采用先進的客戶管理工具，使4S店的銷售、售后和綜合服務等專業人員都能夠及時掌握全面、個性化的客戶資料（比如客戶檔案的管理，客戶需求的情況掌握等），找出自身客戶服務系統的短板，才能夠進一步強化跟蹤服務，進行關鍵信息分析，也只有這樣才能夠建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從根源上避免客戶流失，把握住客戶購買機會，樹立良好的客戶口碑，從而使4S得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額。

二、CRM有利于充分挖掘4S店最終客戶價值

在目前國內的4S店中，80%的企業都沒有重視CRM，盡管有部分生產企業已明確要求其經銷網絡都必須重視CRM，但由于觀念上的更新仍需很長一段時間的路要走，所以很多4S店并沒有真正把CRM觀念貫徹實施，更不用說花費巨大投資上馬CRM項目，運用先進的管理工具進行客戶關系管理了。我們知道在4S店的客戶中，不同類型的客戶對公司的銷售成本和銷售額的影響有著非常明顯差距，具體體現如表1-1。

從上圖可看出，在銷售成本相差不大情況下，三種客戶給公司帶來的價值有著顯著的區別，這種區別在傳統的營銷手段下是沒有得到充分重視的，所以只有通過CRM系統分析，我們才能夠做到對于不同類型的客戶進行有所區別的對待，只有這樣4S店才能夠充分利用80/20法則，把更多時間，更大精力放在挖掘黃金客戶（A類客）的價值上，同時做適當的工作引導白銀客戶（B類客戶）向黃金客戶轉化，并大膽的有選擇性的放棄C類客戶，從而達到客戶管理資源的優化配置，提高客戶管理效率。也只有通過加強CRM才能夠準確的分析出哪些客戶對本店的價值最大，而哪些客戶正在侵蝕著公司的利益，在現有的4S店經營中由于店員本身對CRM觀念淡薄，對CRM的認識僅僅停留在表層階段，認為CRM就是單純的給客戶送東西，以小恩小惠籠絡客戶，這樣以來，由于哪些客戶關系該維系，該怎樣進行維系，靠什么來維系，以及客戶維系的方式選擇等問題沒有弄明白，一個必然的結果就是剛剛有點CRM觀念的4S店管理者，因為短期內客戶維系的投入沒有得到相應的產出而主觀的認為實施CRM是一個“入不敷出”的“虧本”買賣，所以如果該品牌的生產廠家沒有相關CRM經費支持的話，他們是不會主動重視客戶關系管理的。而所有這些產生的一個重要原因就是沒有一個完善的CRM系統來幫助4S店分析客戶，通過分析挖掘到底哪些客戶需要采取怎樣的維系措施，以及怎樣來維系等等。

三、CRM有利于提高最終客戶終生價值

我們都知道開發一個新客戶是維系一個老客戶的成本的5倍，4S要想獲得可持續的發展，必須獲得源源不斷的客源，所以怎樣充分挖掘客戶終生價值（customer lifetime value簡稱CLV）就顯得非常必要。我們都知道汽車作為一個特殊消費品，一般來說其使用周期在5-10年之間，高端車使用周期還會更長些，這就決定了在整個汽車的使用生命周期內，消費者都會或多或少的與4S店有著不斷的交易往來，所以要想使每一位保有客戶成為滿意客戶、忠誠客戶、口碑客戶甚至是推薦客戶就必須引入CRM系統，通過系統數據的加載、更新和維護建立一系列的客戶檔案，為提高客戶終生價值提供一個原始記錄和分析平臺，客戶終生價值構成：

CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5

其中：

CLV1：指基本利潤也就是初期購買給企業帶來的收益

CLV2：指增加銷售帶來的利潤

CLV3：指成本節約價值

CLV4：既推薦價值

CLV5：指溢價

只有做好了CRM，我們才能夠在以后若干時間內不斷獲取客戶重復購買或由于客戶提高支出分配（或錢包份額）為企業帶來的收益。CRM數據可為4S店系統把握消費者便好，以及消費行為的個性特征提供系列分析依據，同時還可為定期回訪和完備客戶信息記錄、提高滿意度以及售后服務質量提供流程化的便利性。根據消費行為學的相關原理，客戶消費便好一旦形成，就會在長時期內來同一個4S店進行更多有關美容、保養、維修或服務等交叉銷售活動，這不僅節約了大量的宣傳成本而且為培養客戶忠誠奠定了進一步的基礎。再加上長期的合作往來，4S店和客戶都知道如何更有效地相互配合，使得服務質量更高，成本更低，所以即便偶爾的管理失誤顧客也可能會忽視不見，或者對產品的個別缺點認為是“常在河邊走”的一個“濕鞋”結果。滿意客戶可能還會向朋友或家人推薦4S店的產品或服務，這些推薦來的客戶往往對價格的敏感性都比一般客戶要低，不是等到降價或不停地討價還價才會產生購買行為，這樣4S店就能極大的提高營銷效率，從而獲得更大收益。

四、結論

在客戶成為汽車營銷企業的核心競爭力的時代，CRM必將成為汽車4S店營銷的利器，4S店要想培養客戶忠誠度，提高客戶滿意，規范并標準化業務流程，提升服務水平從而實現持續贏利，就必須重視CRM，深層地開發和利用CRM。

（作者單位：湖北汽車工業學院管理工程系）