伊利ＶＳ蒙牛，誰更牛

企業(yè)不要忘記了，在通向成功的路途中，機遇是其中一座橋而已，并不是全部。

重要的是企業(yè)要有新品研發(fā)、品牌內(nèi)涵、強大的產(chǎn)品支持，和與消費者的互動、溝通和體驗。如果只靠聲音大，那么你會發(fā)現(xiàn)真正賣座的，只能是廣告中的明星，或者是廣告背后的媒體，而不是企業(yè)。

伊利與蒙牛的奧運之戰(zhàn)打的熱火朝天，從現(xiàn)在來看，雙方應(yīng)該都有收獲也有遺憾，如果我們透過這些紛繁熱鬧看看真切的話，伊利與蒙牛的策略和行動，其實都有值得商榷之處。

首先來說，奧運之爭，內(nèi)幕也好，正途也罷，其實雙方都是贏家。

蒙牛與伊利的這場奧運之爭，最大的“得”不是他們之間的利益得失，而是在于更大程度上拉開了與二線品牌的差距，兩大品牌形成了真正的“第一集團”。

兩家公司，借助這一場拳來交往，都極大程度地提高了彼此的品牌關(guān)注度和傳播力，也直接提升了終端市場上的銷量，都將二線品牌遠遠的甩在了后面。這種結(jié)局，就像二戰(zhàn)后的美國和蘇聯(lián)一樣，成為了世界的兩極，又象碳酸飲料行業(yè)的可口可樂和百事可樂，成為行業(yè)中的“雙雄”。這或許是“二牛”意料之中又出乎意料之外的驚喜-----彼此又多收了三五斗。

當然，對于伊利來說，最大的心痛在于它以巨資贏得了贊助這場戰(zhàn)役，披上了奧運贊助商的光環(huán)，卻沒有借此良機拉大與蒙牛的差距。從2007年發(fā)布的銷售數(shù)字來看，蒙牛已經(jīng)超過了伊利，執(zhí)上中國乳業(yè)的牛耳。對伊利來說，奧運之戰(zhàn)，盡管在品牌上加了分，卻在市場上失了勢，實屬無奈，令人扼腕嘆息。

為什么會這樣？

竊以來，從伊利正式成為贊助商之日起，伊利就開始了冗長的、單調(diào)的奧運營銷之路。眾多的體育明星代言，舉著牛奶，喊著口號，從央視到紙媒再到網(wǎng)絡(luò)，伊利發(fā)出的聲音就是這樣：我們是奧運贊助商。僅此而已。仿佛一夜之間，伊利除了奧運就不會做傳播推廣了，3年多的時間，就深陷在奧運營銷的漩渦里，春夢不得醒。

以前從來不重視傳播的伊利，在奧運夢的刺激和潘剛的強勢下，完成了傳播上的華麗轉(zhuǎn)身，但卻陷入了另一個陷井：由于資源過份集中在廣告?zhèn)鞑ド希瑓s忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，結(jié)果在產(chǎn)品戰(zhàn)略上只能處處跟隨蒙牛，失了先機。伊利可能忘記了，在通向成功的路途中，奧運其實只是其中一座橋而已，并不是全部。

蒙牛在先期意料之外的失手之后，倒是迅速從失落中走了出來，靈活機動地積極行動起來，甚至有意無意之間將自己推向了另一個高峰---成為“奧擦委”企業(yè)名單中的“首席代表”。關(guān)于贊助企業(yè)身份的誤認率之高，似乎從側(cè)面證明了它的智慧。

但是，很難說蒙牛就是這場競爭的最終贏家。我把在失去贊助商身份之后，蒙牛的大張旗鼓和曲線救國之舉，更愿意理解成為它的無奈之舉，因為事實上，它已不得不花更大的傳播和推廣費用去進行所謂的“隱性營銷”，這對它的財務(wù)表現(xiàn)是有著極大影響的。在蒙牛發(fā)布2007年財報后，已有不少業(yè)內(nèi)人士指出，盡管它在液態(tài)奶的市場份額進一步提升，其毛利率卻低于另兩家，其毛利率進一步微跌至22.5%，這是三大乳業(yè)品牌中最低的，我相信，這其中除了原料成本上升之外，營銷費用的較大增加也是不可忽視的因素。

因此，也可以從另外一個角度說，這場競爭沒有贏家。

今天的市場已經(jīng)發(fā)生重大變局，我們已經(jīng)不能期望用增加投入這樣的消耗戰(zhàn)方式來完成自己的成長。是不是奧運贊助商，這可能都不重要。重要的是你不能沒有強大的產(chǎn)品支持，不能沒有與自身品牌內(nèi)涵良好的結(jié)合，不能沒有與消費者的互動、溝通和體驗。如果只靠聲音大，那么你會發(fā)現(xiàn)真正賣座的，只能是那些廣告中的明星，或者是廣告背后的媒體，反正不是企業(yè)。如果這樣，巨大的廣告成本靠誰來消化？

所以，所有的勝敗放在行業(yè)來看就顯得渺小，所有的得失放在長遠來看就顯得微妙。也許，今天，還不是下結(jié)論的最好時候。

（作者系品牌營銷機構(gòu)負責(zé)人）