明基退市國產手機面臨生死抉擇

早在2006年豪情萬丈收購西門子手機的時候，明基的人怎么也不會想到，西門子手機非但沒有給明基帶來好運，反而成為壓跨自己的最后一根稻草。

國產手機面臨生死抉擇

2006年1月18日，明基電通董事長李煜耀對媒體說：“通過各種努力明基希望其手機產品可以在2006年回歸到國內市場的第二陣營。在2007年實現市場銷量4－5％的份額，做到國內手機市場的4－5名的位置。”2006年3月23日，明基中國營銷總部總經理曾文祺說：“我們要在‘五一’、‘十一’上兩個臺階，‘五一’做到10萬(臺／月)，‘十一’做到20萬(臺／月)。我這個話，可不是亂講的。因為我有產品的支撐。”

上述目標非但沒有達到，反而在2年之后，明基手機落了個退市收場。

真是尷尬的時刻。

同樣尷尬的還有原明基中國營銷總部網通事業部總經理王昊。2007年8月，王昊約請包括《TWICE CHINA消費電子商訊》在內的北京4家主流產業和財經媒體吃飯，探討國產手機的振興之道。沒想到，這會變成王昊代表明基手機約見媒體的最后一個飯局。

“明基手機的退市，不過是國產手機目前市場現狀的一個縮影。”在與記者分析國產手機的未來時，一位市場分析師表示，隨著國產手機庫存的危機疊起，產品毛利率大幅下滑，洋品牌在四五級市場的強勢渠道縱深，再加上牌照徹底放開后引發的競爭加劇，國產手機在2008年將面臨更為嚴峻的挑戰，甚至于有不少品牌會挨不過2008年這個奧運年!

波導將各地分公司悉數砍掉，夏新變賣研發大樓，聯想手機業務的收入以平均25％的幅度急速遞減，多普達與中國移動之間呈現出合作裂痕，天宇朗通和長虹手機開始出現衰退和不同程度的虧損跡象……關于國產手機即將崩盤的消息，開始在手機渠道商之間流傳，而天宇朗通的某一個地區渠道代理商，已經進入甩貨階段，并揚言5月過后即退出手機產業!

難道，在3G浪潮、奧運商機、家電下鄉等一系列的利好因素刺激下。國產手機還是無法避免面臨生死抉擇?

“局部突圍”壯大二三線品牌

“2007年，許多國產一線品牌表現不理-想，而市場上眾多的二三線手機品牌卻在銷售額、利潤上表現出強勁的增長勢頭，市場關注度也不斷上漲。”中國三星經濟研究院產業技術組研究員許李彥表示，2007年，中天通訊在中國的稅后利潤增長了10.8％，金立預計2007年利潤將達3億元，宇龍通信預計2007年的純利將比2006年增長3倍以上。

許李彥稱，二三線品牌的成功原因均與最初企業優勢密切相關。他們或是是渠道商出身，或是由渠道商投資建立，擁有渠道優勢，它們還采用雙渠道、電視直銷等多模式銷售產品。“天宇朗通的前身曾是三星、科健的全國總代理商，宇龍通信等品牌在進入手機市場前依靠軟件開發和系統集成起家，擁有技術研發優勢，它們走高端路線，采用渠道定制和運營商訂制的方式，迅速打開市場，高新奇等公司最早從事電話機等生產，通過代工等方式打開市場，擁有規模生產優勢。”

許李彥表示，消費需求日益多樣化，為企業“突圍”創造了更多機會。消費者對手機的需求多樣化：特殊職業需求，如商務手機；特殊功能需求，如股票交易；特殊人群需求，如老人機，特殊品味需要。如奢侈型、時尚型，等等。許多的差異化往往不需要對手機核心技術進行提升，因此品牌作為質量、技術的信號作用不強，為品牌不強但擁有營銷、制造、捕捉需求等能力的企業提供了機會。

另外，利用淘汰品牌的生產能力擴大自身規模。手機核準制的開放，加劇市場競爭和淘汰，給二三線品牌帶來整合、擴大規模的機會。

隨著3G時代的到來，使得國產手機終于有了與洋品牌站在同一起跑線的機會，再配之以2008北京奧運會所帶來的商機，以及由國家財政部、商務部聯合強勢推動的“家電下鄉”工程的實施，這些因素都將使新渠道變得普及，二三線品牌要通過高質量的“軟件服務”發揮先入優勢。越來越多的企業加入到電視直銷等創新渠道中，市場競爭日益加劇。2008年初，海爾也加入了電視直銷的行列，諾基亞也不排除嘗試以“電視購物”模式銷售。“二三線品牌與后進的領先品牌相比，缺乏品牌、技術優勢，直接競爭困難較大，應該通過服務、物流、售后等‘軟件服務’增強消費者體驗好感度，發揮先入優勢，才能在‘局部突圍’后做大。”許李彥說。