廣告業在線“變身”

Ｇａｒｙ　Ｓｈｅｎｋ

網絡廣告在運用圖片、flash、動畫和視頻等視覺媒體上仍然具有很大的上升空間，它與網絡一樣也處于成長期。谷歌和文本搜索是目前早期階段的大贏家。但就像我們所看到的那樣，網絡廣告的日益壯大將使那些發生在印刷品廣告和廣播廣告里的變革在線重演。

Internet advertising in the use of pictures, flash, animation，video and other visual media still has great room for growth, as well as internet.Google and the text search is the big winner in the early stages. However, as we have seen,the growing internet advertising will change on-line like print ads and radio ads.

最近，Sir Tim Berners-Lee在英國國家科技藝術基金會（NESTA）的創新前沿大會上發表演講稱“網絡的發展正處于初步階段，但發展勢頭很強勁、潛力巨大，而且尚無極限可言。”

互聯網的極限、我們與品牌互動的極限以及人與人交往的極限幾乎每天都在不斷擴展延伸。隨著帶寬的不斷增長，我們能夠不間斷地同時進行在線視頻聊天、在線購物、瀏覽YouTube和通過MySpace廣交朋友。

網絡廣告在運用圖片、flash、動畫和視頻等視覺媒體上仍然具有很大的上升空間，它與網絡一樣也處于成長期。谷歌和文本搜索是目前早期階段的大贏家。但就像我們所看到的那樣，網絡廣告的日益壯大將使那些發生在印刷品廣告和廣播廣告里的變革在線重演。

就在幾十年前，文字還稱霸于廣告業。但從幾十年前和現今的廣告對比中，我們不難發現圖像已經取代了文字的王者之位。以多芬香皂為例，他們推出的主題為《變身》的系列廣告應該是圖片戰勝文字最鮮明的例證，其傳播范圍相當廣泛。

與此形成鮮明對比的是，1955年多芬香皂的印刷品廣告上只有一副小小的圖畫，畫里一個女子坐在浴缸里，身上都是泡泡。畫面旁邊有四段密密麻麻的文字，用以解釋這種新品牌的身體清潔劑帶來的各種好處。如果現在還有人想在香皂廣告中加入四段文字，那么他一定會被大肆嘲笑思想落伍，以致被趕出廣告圈。我們從“變身”廣告中可以看到，圖像本身就能夠有力地傳達信息，引起消費者情感和思想上的共鳴。

很明顯，廣告中圖像比文字更能傳達豐富的信息。我們的文化主要是視覺上的。如今，數字廣告經歷了一個與線下廣告一樣的視覺化發展過程。

科技的發展甚至將這種變革帶入搜索領域。盡管文本搜索已經成為網絡的首批“殺手锏”之一，但我們相信搜索的未來將在更大程度上仰仗于圖像搜索。谷歌報告稱它新推出的圖像搜索點擊率遠遠超過了文本搜索。最近發布的Corbis白皮書報告《在線取得勝利的藝術》中一項調查顯示，超過一半的受訪者認為圖像搜索將在下一個十年取代文本搜索。

與此同時，寬帶覆蓋率正在穩步上升，在英國更已達到57%的急停覆蓋率。這賦予網頁設計人員更大的創造自由以便設計出更豐富的廣告內容。網站、博客以及近乎無限的內容推動了很多新的在線行為，因此需要用一種視覺感更強的新方法來吸引網民的注意力。如今，手指一點就有數十億個網頁等著我們，手機也具備了移動網絡功能，我們經常從一個網站瀏覽到另一個網站，從一個屏幕跳到另一個屏幕，就好像使用電視遙控器切換頻道那樣輕而易舉。

現在的信息內容分繁復雜，圖像反成了眼睛的棲息之所，讓我們不至于被信息壓得喘不過氣來。我們沒有時間讀印刷資料，只是讀圖以快速地獲取故事或概念的要點，簡單、 形象、高質量的圖像才能吸引我們的目光，視頻更是如此。我們最近做的一項調查顯示，40%的受訪創意專家認為視頻對于當今的網絡廣告非常重要，多于80%的受訪者預測今后5年內視頻對于在線廣告將起到舉足輕重的作用

在線下，廣告從文字到圖像的進化花了幾十年的時間。但是，在線上，只需幾年時間就足夠。這種變化的速度非常快，而且將會持續下去。新的虛擬世界所創造的變化層出不窮，廣告行業內的競爭將日趨激烈。能夠洞悉這一趨勢并將其運用到視覺媒體的有識之士將成為廣告業的下一個贏家。

（作者系Corbis公司的首席執行官）

責任編輯：吳楠