雜志：頁面廣告獨霸天下的時代已經終結

Ｎａｔ　Ｉｖｅｓ

編譯/本刊特約記者 徐佩

如今，許多雜志業主依然在很大程度上依賴著其印刷品廣告的收入,然而這種局面將不會持續太久。營銷活動對雜志的知名度和名譽度的提升都大有裨益。在未來的變革中，最大的受益者是那些意識到雜志即將面臨變革卻保持泰然自若的人。

While most magazine publishers continue to depend heavily on print, today at the American Magazine Conference they heard from a panel of publishers that are going well beyond the page.Events often leverage magazines' brand names for attention and authority. Publishers that understand that and don't get in the way will be poised to reap gains from new businesses.

如今，許多雜志業主依然在很大程度上依賴著其印刷品廣告的收入。然而這種局面將不會持續太久。美國雜志研討會（American Magazine Conference）的消息稱：一些富有活力和遠見的雜志業主已經將眼光投向了印刷媒介以外的疆域，并且收益不菲。

IDG（IDG Communications）收益的60％來自于印刷品以外的媒介，那些頗有名聲的雜志諸如《Computerworld》和《GamePro》就是如此。IDG的首席執行官Bob Carrigan就是這么一群致力于改變雜志盈利模式結構的雜志業主之一，舉例說到：“蘋果公司的‘Macworld Expo就是這一類值得借鑒的商業活動，它們的營銷目標明確。這些營銷活動對雜志的知名度和名譽度的提升都大有裨益。我認為，這些活動的確算得上是展示雜志品牌的舞臺。”

“去年，Meredith集團的收益有將近三分之一來自于非傳統廣告媒體。”《美好家園》（Better Homes and Gardens）總裁Andy Sareyan坦言，“不久以前，Meredith集團推出了廣告綜合方案服務包，在這個服務包中，包括了投放雜志頁面廣告，舉行互動活動和營銷專題活動，其中雜志頁面廣告占有很重要的地位。可見，在未來很長的一段時間之內，雜志印刷廣告頁面依然風頭不減。這類廣告依然是我們收益的主要來源。如今，非傳統的廣告形式諸如Better.tv 和Parents.tv已經開始獨立地將一些廣告主的注意力吸引過去。而那些互動活動和營銷專題活動也會帶來購買雜志廣告頁面的客戶。”

作為行業的領軍人物，美國運通出版公司（American Express Publishing）舉辦過多次營銷路演和活動。首席執行管Ed Kelly說：“我們成功地在科羅拉多州的阿斯潘做過Food & Wine Classic。”

然而，Ed Kelly也承認，對雜志而言，網絡營銷空間的發展前景并不容樂觀。“目前，我們的在線服務并沒有為我們帶來真正的收益。”那么，雜志出版商應當如何駕馭網絡呢？“要對網絡報以無與倫比的耐心！” Ed Kelly說。

而AMC的另一位代言人，斯坦福大學的副教授futurist Paul Saffo卻說：“對于網絡世界中將要面臨的未知，我們完全不需要為之惴惴不安。只要鍛煉出正確面對并接納這種不確定風險的心態即可。”

Saffo認為，大眾對數字媒體這種短期效應的媒體估計較高，認為它們將會產生長期的效應。盡管如此，他還是預言，在將來的若干年內，將發明出一種用來閱讀電子書和電子雜志的iPod來滿足“高端顧客”的需求。

“盡管如此，最大的受益者卻是那些意識到雜志即將面臨變革卻保持泰然自若的人。雜志將會是新商業模式的最大受益者。”Saffo說。盡管他所提倡的商業模式不是成功的，比如音樂產業。音樂產業就是太過于關注“高端顧客”，從而失去了獲得更大市場份額的機會。

這就是泰然面對未知市場而不急于做出決定的重要性。“你們正處于臺風眼中。” Saffo說：“你們根本不能分辨出風究竟會向哪個方向吹。”