東方衛視：捍衛電視文化主場

黎　斯

從中國第一臺黑白電視機在天津誕生到21世紀初，中國內地的電視覆蓋率高達94%的歷史跨越；從1958年我國播出的第一部電視劇《一口菜餅子》到人們含淚觀看《渴望》的萬人空巷；從上海電視臺、哈爾濱電視臺(今黑龍江電視臺前身)的相繼問世到如今全國46家上星衛視的激烈角逐……長久以來，電視媒體始終在廣告媒體中占有難以撼動的地位，其在消費文化中所發揮的巨大威力更是難以估量。

特別是近年來，《超級女生》、《我型我秀》的橫空出世，成為電視主導消費文化的最強音。而2008年，中國電視傳媒備受關注的，莫過于上海東方衛視的異軍突起。

From the first TV set made in Tianjin to the early 2000s, the television coverage in the mainland has increased to 94%. From the first TV play A Small Piece of Pie to the impressive series Aspiration, from their being built up of Shanghai TV Station, Haerbin TV Station( the current Heilongjiang TV Station) in succession to the scorching competition among the 46 satellite TV Stations… the TV media has always being an overlord in advertising medias. Therefore, its value and function is far beyond our estimation.

Especially, Super Girls & My Shows coming has become the climax of the TV-leading consumer culture. And in 2008, the most conspicuous grandness in Chinese TV media is Shanghai-based Dragon TV.

“我已出艙、感覺良好”，翟志剛手中揮舞著中華人民共和國國旗，從瀚海的宇宙開始，全世界都在關注著他邁出的那一步；搖動攝像機搖臂，鏡頭從空中推到地面，古老的人類盛會從奧林匹亞來到了萬里長城，鳥巢上空的熱情一浪高過一浪；攝像機沿軌道車向南平移，天安門前花團錦簇，共和國迎來了她59周歲的生日，在過一年共和國就將迎來她的60周年慶典；神州大地的西南方，畫面呈現了一派繁忙的景象，四川人民的重建家園工作開展得如火如荼……2008年的中國，毫無疑問是世界關注的焦點。而電視見證并將記錄這一切。

2008，“東方”亮點不斷

從中國第一臺黑白電視機在天津誕生到21世紀初，中國內地的電視覆蓋率高達94%的歷史跨越；從1958年我國播出的第一部電視劇《一口菜餅子》到人們含淚觀看《渴望》的萬人空巷；從上海電視臺、哈爾濱電視臺(今黑龍江電視臺前身)的相繼問世到如今全國46家上星衛視的激烈角逐……長久以來，電視媒體始終在廣告媒體中占有難以撼動的地位，其在消費文化中所發揮的巨大威力更是難以估量。

特別是近年來，《超級女生》、《我型我秀》的橫空出世，成為電視主導消費文化的最強音。而2008年，中國電視傳媒備受關注的，莫過于上海東方衛視的異軍突起。

2008年，東方衛視通過對“汶川大地震”、北京奧運、神七升空等重大新聞事件的報道，牢牢地建立了在觀眾中的權威地位，“有大事，5分鐘后看東方衛視”已成為頻道忠實高端受眾的收視慣性。

“汶川大地震”期間，東方衛視頻道打通全天版面，從早上7點至次日凌晨1點進行全天滾動新聞直播，收視僅次于四川衛視，排名第二；北京奧運期間，東方衛視打通全天版面，《奧運看東方》、《五環夜話》、《為奧運喝彩》，以及《楊瀾訪談錄》等多個欄目，多角度全方位報道奧運，全天平均收視率高居省級衛視第二；9月25日，東方衛視從19:35起全程三小時直播“神舟七號”發射盛況，與央視比肩成為觀眾關注航天盛事的重要權威信息發布平臺，收視率穩居省級上星頻道同時段第三名。

與此同時，“加油！2008”、“喝彩北京奧運”、“我型我秀”、“舞林大會”等大型公益、娛樂活動的成功舉辦也彰顯了上海東方衛視硬實力的崛起。《溏心風暴》、《突圍行動》、《網球王子》等一系列引進劇、獨播劇、自制劇的熱播，透射出上海東方衛視收視率的崛起，2008東方衛視亮點不斷。

2009，高端時尚看東方

當今上星電視的格局，大部分人認可“一個西瓜、兩個蘋果、一地芝麻”的觀點。西瓜（央視）和芝麻毫無異議，問題是兩個蘋果大家爭有點耳紅脖子粗。有人說是東方與湖南，有人說是東方與鳳凰，有人說是湖南與安徽等等，不一而足。其實爭吵的本質是衡量標準不一樣而已，有的以品牌影響力為標準，有的以收入或收視為標準。

還以上海東方衛視為例，品牌影響力是東方衛視所追求的。在08年牛刀小試之后，09年“高端、時尚”的定位將貫穿整體節目線索。其憑借上海文廣傳媒集團雄厚的資源屏障，圍繞“新聞、財經、高端訪談”吸引高端人群，同時，自辦大型公益、娛樂節目集結年輕人群。2010上海世博會的臨近，09年東方衛視將會不斷強化財經特色。除常規性財經節目外，《看東方》、《環球新聞站》、《東方新聞》、《東方夜新聞》等新欄目從選題、形態、語態和傳播通路均將強化財經特色，形成覆蓋全天的經濟資訊流，全面提升頻道在主流經濟領域的影響力，提高對高端觀眾的輿論引導力。《頭腦風暴》、《楊瀾訪談錄》等高端訪談類欄目也將在選題方面有所傾斜。據悉，2009年《楊瀾訪談錄》已擬邀奧巴馬、普京等具世界影響力人物進行深度訪談。新年里大型活動亦精彩紛呈，06年曾風靡一時的《舞林大會》在“明星教父”徐向東的率領下于08年底卷土重來。而另一檔以世博會為主題，圍繞“平民化”、“趣味化”做足文章的《為世博歡唱》也將在年初隆重登場。“家庭卡拉OK大賽”、“趣味游戲PK”等眾多環節將在數十個城市進行巡回比賽。

“東方”新思路

2009年，東方衛視將主打“收視”牌。深化頻道戰略布局，用新聞、財經強化高端影響力，時尚娛樂彰顯頻道青春活力，影視劇夯實大眾收視基數。在保證頻道高端時尚特點的同時，進一步突出東方衛視作為廣告媒體的傳播價值。

2008本土奧運年，在這樣一個舉世矚目的“中國年”里，全國省級上星頻道一開局卻都變成了“電視劇頻道”。之所以無節制地重播電視劇，而且用老掉牙老劇吸引觀眾，和廣告主以觀眾人數而不是觀眾質量論英雄的收視率評價標準有著莫大的關聯。但無論從維護電視良性發展，抑或是廣告主理性投放角度來看，重提“高端”顯得十分必要。

而電視劇亦是上海東方衛視在“高端、時尚”定位基礎上，邁向綜合性精品頻道的重要一步。3年來，上海文廣傳媒集團引進眾多獨家版權的海外劇，但從未大量播出，也未曾將版權轉手易人。08年《溏心風暴》、《突圍行動》、《網球王子》獲得高收視便是牛刀小試的結果。09年伴隨著上海文廣傳媒集團做大，做強東方衛視的決心，精選的幾十部大劇已經整裝待發，其中不乏《家好月圓》、《銀樓金粉》、《律政新人王2》、《和味濃情》等TVB收視王牌大劇，《我的團長我的團》、《大生活》、《中國往事》等國內熱炒劇，同時還將囊括《黃真伊》、《說不出的愛》等時尚韓劇。

世博，“東方”契機

2010年上海世博會即將到來，中國需要一個讓世界為東方而自豪的強大傳播平臺，從普通市民到高層主管領導，所有人都期待東方衛視的改變。2008年，東方衛視已向“高端時尚綜合性精品頻道”邁出重要一步；2009年世博前夕，東方衛視不僅成為世博會最主要的傳播平臺，也成為北京奧運會后最熱門的衛視頻道。借世博之勢，東方衛視不僅要達到頻道與大眾高端媒體氣質相符，而且與上海在國際的地位相稱。

東方新思路另辟蹊徑，高端定位為上海東方衛視贏得了高端受眾。2008，上海東方衛視已向“高端時尚的綜合性精品頻道”邁出重要一步，2009，攜世博之勢，擁獨占性資源，重裝上陣的上海東方衛視，值得期待！

責任編輯：簡紅明