帕特·舍伍德——全方位品牌戰略等

吳　楠

編者按/

10月22日晚第三屆“中國元素”國際創意大獎頒獎典禮上，梅高國際“大師工作室”正式宣布成立，記者采訪到遠道而來的兩位國際創意大師——來自舊金山的Patrick Sherwood（帕特·舍伍德）和來自倫敦的Julian Saunders（朱利安·桑德斯）。

Editor's note / At the third "Chinese elements" of the international creative award ,"MasterHUB" announced the establishment of a formal. We got an interview with the two international creative master--Patrick Sherwood from San Francisco and Julian Saunders from London

英語本科專業畢業后，帕特在任教期間獲得碩士學位，然后又獲得傳播學博士學位。他的職業生涯起始于洛杉磯獲得汽車行業區域銷售工作，之后他在為通用汽車服務的Darcy廣告公司工作，正式步入廣告行業。

有一個Campaign（廣告活動）是他最難忘的。在那個Campaign中使用了非常自然的捕捉演員平常生活狀態的鏡頭，使消費者自然地感受到品牌給人們帶來的感受，從而使消費者易于接受。在音樂方面的應用很特別，廣告公司只是把一些需要表達的元素告訴樂隊，例如在廣告片中要表現蝴蝶紛飛，僅此而已，然后讓樂隊自己去創作，這樣就給了樂隊一個自由創作的空間，再從中選擇最佳的效果。這也減少了對于策劃團隊創意的依賴。

第二個令他難忘的Campaign是他為KIA Motor（起亞摩托）做的品牌推廣活動。大的背景是在70年代末，當時正值石油危機，美國的汽車由于車型大而且油耗高導致銷售量劇減，而進口的日本車由于低油耗越來越受到青睞。通用汽車公司的銷售量直線下降。為解決這一問題，對策之一是廠商和分銷商合作，找到共同的盈利基礎。改變過去大量生產囤積汽車的方法，由經銷商來反映哪種車型銷量好，再予以生產。而帕特所在的廣告公司的作用是改變汽車在美國人心目中的形象——不再是一些冷冰冰的數據，他們告訴消費者的不是汽車有什么樣的活塞，什么樣的輪胎等等，而是通過很多圍繞汽車的音樂、舞蹈、表演等元素，將通用汽車表現為一個凝聚了對于生活的期望（比如乘車去周游全國）和生活本質的必需品。這個廣告活動取得很大成功，而且一舉改變了傳統的廣告觀念，他也因此被《Times》雜志和CNN等媒體爭先恐后地采訪。

帕特隨后又給記者打了個比方，“這就好像邀請客人來家里，你不是要把房子給別人，而是讓別人來參觀評價，互相交流，形成一個良好的社區。品牌和消費者的關系也如此，公司和員工的關系也如此。蘋果公司就是最好的例子，蘋果產品的理念總是讓人們有著狂熱的認同感，懷著熱情和激情去接受他們的產品”。而蘋果最好的宣傳者就是喬布斯本人，以及蘋果的創新和品牌理念給受眾帶來的良好感受。

帕特說：“中國廣告公司面臨問題是，公司的領導對于廣告工作管得太多太具體了，應該放手讓負責品牌推廣的人多做事。另一個問題是廣告的媒介載體種類太少，不過近來我看到一些改觀。”

朱利安·桑德斯——口碑傳播的良好效果

朱利安在大學時讀的是歷史專業，職業生涯起始于1998年，據他講述，他當時成天在寫書，研究些不知被怎樣篡改過的歷史。他并不喜歡所從事的行業。直到他做聯合利華的推廣工作才開始入迷。那時，他認識到做品牌推廣不只是把商品硬塞給消費者，而是表達一種想法和感情，讓消費者產生認同感，這樣才會贏得消費者，取得回報。

他最喜歡的廣告作品是為American Express（美國運通）做的全球化推廣，這個作品是在英國發布的。這個平面作品由著名的英國喜劇演員John演繹，他身穿粉色外衣，抱著小狗走在大街上。這幅作品被收錄到British Portrait Gallery（英國肖像畫廊）展覽，這在當時近十年中被稱為當地最著名的Campaign。

“過去品牌在消費者的印象里往往只是某個平面形象，而這對于現在的消費者來說，無疑太膚淺了。讓消費者全方位地接觸和了解一個品牌才是根本途徑。”，朱利安說。

從事廣告行業不僅要有廣博的知識面，更要簡化地掌握所服務品牌的關鍵點。作為廣告公司的領導者，要讓全公司的人都為同一品牌理念而進行定位。品牌要從各個方面得以呈現，并且從各方面抓住消費者的心理。還是以蘋果為例，受眾寧愿買貴的蘋果筆記本，也不去買便宜很多、質量也差不多的戴爾，為什么呢？這種非理性的消費心理是出于對于蘋果品牌的喜愛。

朱利安說：“中國需要更多的著名的品牌以保證經濟長期發展，實現從制造中心向品牌中心的轉變。很多財富500強企業立足的根本點就是通過建立和培養著名品牌。對于中國的文化我們了解不夠多，我們只是對西方的文化和國際化廣告比較了解，通過與中國的同事共事，我們希望能在中國取得比較好的成績。 ”

責任編輯：高娜