在線互動營銷ＶＳ傳統(tǒng)品牌營銷

正如一位4A廣告公司負責人所言，在線營銷與傳統(tǒng)品牌營銷界存在著很多隔閡，信息不對稱和溝通障礙，都容易削弱在線互動營銷的普及速度。是否能有一系列營銷工具，可以掃除在線營銷和傳統(tǒng)營銷之間的矛盾和困惑，最大限度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢？也許，騰訊MIND在線營銷體系的推出正是一次有益的嘗試。

需求決定互動營銷前景

其實，互聯(lián)網(wǎng)營銷一開始就讓傳統(tǒng)品牌營銷為之震動，傳統(tǒng)意義上的報紙和電視營銷的魅力正在喪失。但過去以瀏覽量和點擊率為衡量標準的在線廣告也開始暴露出一些弱點，僅僅是將傳統(tǒng)媒體的套路搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，并沒有真正地從廣告效率和價值上提升。在線互動營銷恰好相反，從互聯(lián)網(wǎng)最具優(yōu)勢的互動、分享、體驗多個角度出發(fā)，讓品牌真正與消費者進行溝通和交流，而不是像過去那樣生硬地擺在網(wǎng)友面前。顯然，騰訊在總結出在線互動營銷的概念上也費了不少腦筋，但如何推廣這種營銷體系，并幫助更多的品牌走出傳統(tǒng)營銷的困境，這是一個比訂立標準體系更頭疼的話題。從整個行業(yè)的發(fā)展趨勢上看，中國正處于一個品牌泛濫的時代，行業(yè)門檻不斷降低，不同品牌間的差異化特征正在萎縮，同質化的品牌比拼是價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)，品牌在影響消費者決策上的驅動力正在淡化。

但幾乎所有品牌都意識到，過去那種動輒數(shù)億資金轟炸市場，建立虛假品牌繁榮的時代已經(jīng)一去不復返了。越來越多的企業(yè)迫切希望通過在線營銷這樣一種新興的媒介模式來為品牌增加新的元素，因為傳統(tǒng)營銷方式對品牌的差異化和競爭力提升已收效甚微。“只有抓住品牌的需求點，才能更好地讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)互動營銷上很好地落地?！彬v訊網(wǎng)絡營銷服務與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示。

如果僅從報紙、電視上向互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷遷移，本身沒有太大的價值。但仍然有不少這樣的案例，像博客廣告分成體系、話題廣告、社群里貼廣告等模式恰恰忽視了這一點，這很容易把本來挺大的一塊蛋糕給做小了，因為廣告主進來發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的模式與傳統(tǒng)媒體并沒太大差別。

構筑合作對話平臺

從需求出發(fā)尋找廣告主品牌營銷的思路與在線互動營銷的契合點，就會變得異常關鍵。如果將一個成功的在線互動營銷看作是一場婚姻的話，雙方必須是情投意合，否則相互間的吸引力并不足以促成這樁婚事?？梢姡v訊MIND在線營銷體系把龐雜、紛繁的在線營銷特征進行了全面、具體的總結，但也僅是提供了一個標桿，圈定了一個范圍，如何將這套體系與企業(yè)品牌營銷的傳統(tǒng)理念銜接在一起，并發(fā)揮在線互動營銷的最大價值，這遠遠要比建立一個體系門檻更高。

一位國際4A廣告公司的媒介策劃人員向《成功營銷》記者表示，在線互動營銷的確是一種革命，傳統(tǒng)的報紙、電視媒介在互動、分享和體驗上很難與其媲美，但由于在線營銷是一門新“學科”，而多數(shù)廣告主的品牌負責人都是捧著傳統(tǒng)經(jīng)典營銷、品牌理論長大的，因此短時間內被“洗腦”的可能性很小?！坝幸患铱蛻?，本來我們已經(jīng)針對在線互動營銷提交了計劃，結果就因為一句‘社區(qū)營銷沒什么價值’，就給CANCEL了?！币虼?，要想推廣MIND體系，掃清隔閡是第一步。只有彼此需求達成一致，才能坐到一個桌面上對話。以農(nóng)夫山泉與騰訊的合作為例，農(nóng)夫山泉要將品牌延伸到茶飲料領域，騰訊為其搭了一個Qzone“夢幻愛情世界”，包括積分兌換獎品、網(wǎng)友上傳照片，“夢幻愛情Show博客”分享等。短短幾天，就有120萬人活躍于這一品牌空間里互動交流，吸引了3000多萬次的瀏覽量，400萬人次購買了農(nóng)夫茶。

這一案例表明，傳統(tǒng)品牌廣告套路很固定，做計劃、審批、投放、效果評估的流程化模式，但在線互動營銷則不同，需要廣告主與網(wǎng)站進行碰撞，選擇最佳的點切入，否則就很難取得預期效果。其實，現(xiàn)在越來越多的品牌已經(jīng)將視線轉移到在線互動營銷上來，因為市場競爭的環(huán)境也在惡化，品牌對抗已經(jīng)不再是以投放的廣告量來衡量競爭力了，“競品”的噪音不斷干擾，消費者的購買心理和行為也在變化，每天處于壓力和競爭下，他們需要發(fā)泄情緒，需要通過與品牌互動尋找到快樂，理性消費者正在消亡，兼具理性和感性的消費者群體正在壯大，品牌的情感訴求正不斷增強，恰好在線互動營銷最適合這一品牌訴求，在互動、分享、體驗中，購買行為變得很簡單，相反會更重視品牌背后提供給消費者的快樂、自信或走出痛苦的感性元素。正是這一點表明，廣告主在品牌在線營銷上有著很大的主動性需求。

MIND普及需合力推進

業(yè)內專家表示，傳統(tǒng)報紙、電視的廣告之所以能產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，是因為已經(jīng)有成熟的體系，可復制也可控制，但在線互動營銷則不同，還處于一個摸索階段。必須將零散的、易碎的特點串接起來，形成一套有形的理論，這樣才能有一個可參照的標準。

而沒有標準的話，互動營銷產(chǎn)業(yè)的蛋糕就很難做大。騰訊的MIND理念雖然出自其多年來在線營銷經(jīng)驗的總結，但對于其他網(wǎng)站來說是“兼容的”。也有業(yè)內人士表示，如果所有的互動營銷的網(wǎng)站能聯(lián)合起來統(tǒng)一口徑推廣，在標準體系上看齊，就能在最短的時間內催熟這個市場。反觀廣告主品牌一方，他們也需要通過在線互動營銷提升品牌，賦予品牌差異化的情感元素。但由于隔行如隔山，廣告主對在線互動營銷還缺乏足夠的認識和了解，即使迫切需要介入在線營銷，也感覺無從下手。這就需要在線互動營銷一方合力推廣一種體系，而不是各自為政，否則廣告主品牌會陷入疑問。之前曾經(jīng)有一家Web2.0社區(qū)網(wǎng)站推廣社區(qū)營銷的六大模式，結果后來又轉回到門戶聚合模式，靠銷售橫幅、彈出廣告，這就很容易給外界一種假象，讓一些品牌對在線互動營銷失去信心。

騰訊MIND提供了一個很好的體系，四個字母背后其實是向廣告主傳授了四門“功課”，從可衡量效果的角度突出了在線互動營銷通過技術實現(xiàn)了數(shù)據(jù)跟蹤和反饋，能準確告知廣告主投入的資金哪部分花在哪里，獲取一個顧客或銷售線索的成本是多少；而互動式體驗能讓品牌選好接觸點，因為互動營銷是消費者主動式的參與，是通過娛樂手法提供給網(wǎng)民一種網(wǎng)絡生活感受，網(wǎng)民通過參與提升對品牌的關注，通過分享促進關注，通過控制掌控關注；精確導航告訴廣告主如何在正確的時間內向正確的用戶傳達正確的品牌信息；最后一點則是品牌的差異性，這可能是廣告主最看重的一點，在消費者越來越受情感等感性因素影響購買決策的時代，通過傳統(tǒng)媒介載體很難實現(xiàn)品牌感性的一面，但這恰好是在線互動營銷的長板。

可見，如果在線互動營銷能持續(xù)性地向廣告主傳達一個營銷體系，并在過程中加以引導，任何一個差異性的品牌都能收到效果。

久而久之，也就能在品牌營銷領域逐步規(guī)模化發(fā)展，最終成為企業(yè)品牌營銷的一部分。當然，在線互動營銷并不是要取代報紙、電視廣告，它們仍然會發(fā)揮作用，互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅、彈出式廣告照樣會存在，因為在線互動營銷是品牌營銷的一個補充，只不過在品牌日益淡化、競爭日益激烈的環(huán)境下，在線互動營銷從某種程度上更能滿足品牌的差異化需求。

“MIND”在線營銷理念:

試圖改變在線廣告以流量和點擊次數(shù)計費的效果衡量方式，構筑可衡量效果、互動式體驗、精準導航和差異化定位的在線營銷新平臺。

騰訊MIND理念可以立體化地解構為四個方面：M是可衡量效果，體現(xiàn)在線營銷的有效性、可持續(xù)性以及科學性；I是互動式體驗，強調網(wǎng)民與品牌的互動；N是精準式導航，保證了品牌營銷在覆蓋目標群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營銷的特點，滿足客戶的獨特需求。