體驗地球那端的“洋酒”

李光斗品牌營銷策劃機構創始人，著名品牌戰略專家來自《V-MARKETING成功營銷》

我們曾經做過酒吧夜場的專題研究，其中一個調查問題是，你喜歡洋酒的味道嗎？結果將近一半的消費者明確答復“不喜歡”，將近30%的回答是“要兌飲料，否則喝不慣”，只有17%左右的人宣稱喜歡洋酒的口感。

即使是熱衷于在迷離夜色下持杯洋酒的時尚青年，也不過1/5的人“喜歡這味道”，那么，他們到底在喝什么呢？真實的答案是，中國人消費洋酒，滿足的不是口舌之欲，而是對西式文化的致敬。如果不是馬龍·白蘭度們在銀幕里優雅地Cheers，如果沒有太平洋彼岸的繁華，如果沒有巴黎、米蘭以及大英博物館的熠熠星光，洋酒不過是難以下咽的糟水。但有了這些，它便是尊貴、時尚、浪漫、高雅或者成功的感覺。

人的身份地位、文化氣質、審美傾向是可以并且需要通過消費來表現的，不同的人通過不同的消費方式來確立他的社會符號，洋酒在中國的滲入得益于社會人群的分化，但也受制于傳統社會文化的強大。我們因此看到現在的格局，洋酒與白酒、啤酒、葡萄酒甚至黃酒的消費人群不易區分，但消費場所涇渭分明。

一位消費者可以在晚餐時喝五糧液，然后到KTV點芝華士，這種轉換非常自然。但他不會在晚餐時點芝華士，也不會在包房點白酒。

洋酒真正的直接競品是啤酒、葡萄酒甚至飲料，它們在夜場可以互相替代。但有趣的是，白酒、黃酒的直接競品也是啤酒、葡萄酒甚至飲料，它們在餐桌上也可以互相替代。

這實際上是一個按時間關系進展的環扣，右邊的圈會逐漸左移，過去20年白酒的萎縮是因為中間這個環節的做大，而不是右邊這個環的增大，但是將來呢？即使再過30年，左右兩環相重的空間也很有限，因為消費方式的不同使他們不容易發生直接的交戰。

一個國家會因為一場戰爭滅亡，但人們的飲食習慣卻會延續千年，在中國式的菜肴面前，舉起人頭馬XO是不合時宜的。傳統餐飲家庭宴會不是洋酒的出路。同樣，在竊竊私語、瘋狂搖擺的舞廳、迪吧對飲茅臺是不可想象的。各走各的路，不要試圖向對方陣地摻水，不要和人的習慣作對。

洋酒要在中國擴張，無需擔心消費人口，每一個追求現代生活的人都是潛在消費者。洋酒也無需試圖瓜分白酒和黃酒市場，白酒、黃酒的消費場合早已固化，而洋酒，還有非餐飲的種種可能。洋酒需要做的是進一步指導中國人在什么樣的場合飲用，怎樣飲用，告訴消費者，你們不僅僅是煙霧繚繞的夜場酒吧的調情品。

啤酒在上世紀80年代重歸中國老百姓的餐桌，當時的口號是“液體面包”。對于尚未擺脫饑餓記憶的中國人來說，這個概念擊中了要害。十幾年之后，人們擔憂的不再是營養，而是啤酒肚，于是葡萄酒軟化血管的概念應運而生，葡萄酒開始了市場的振興。

洋酒在中國不可能復制啤酒的極速膨脹，也不必期望葡萄酒的增長速度，只要好萊塢還在源源不斷地輸出大片，只要地中海陽光仍然是世界人民向往的光芒，只要斯德格爾摩諾貝爾基金會繼續開獎，洋酒的絲絲滲入便不可阻擋。

至于價格，“不求最好，但求最貴”，如果一瓶芝華士和一瓶二鍋頭的價格相當，那它還有什么價值呢？時尚的人們寧愿花1000元人民幣品味有身份的生活——雖然那杯中苦澀，也不會花10元錢公開掉價——即使它味如甘露。只是因為，那瓶中物并非酒水，而是來自地球那端的體驗。