電視購物讓人“恨之入骨”？

上月的文章發表以后，有朋友到我的博客上留言，與我探討關于電視購物的話題。其實，雖然我舉了很多國內電視購物的例子，但我說的其實是媒介與內容的一種關系。大概是由于侯總(在電視上叫賣假奧地利鉆石被揭露的人)之流的攪和，我在列舉垃圾內容的時候，不由自主地就想到了很多國內所謂的電視購物，但這其實不是電視購物的真正形態。所以，我今天單獨拿出一篇文章來為電視購物正名。

電視購物究竟作了什么出格的事情，讓我們如此恨之入骨？首先肯定是其夸張的宣傳，不能減肥的減肥藥，不能豐胸的豐胸乳，不能美白的美白霜和不能去斑的去斑液。沒錯，這些東西太坑人了，但是同樣的故事還在不斷上演。誰在說我們的頭發可以變得絲般順滑？誰在說我們的皮膚可以變得牛奶般潔白？誰在說一瓶奶粉可以改變兒童的智力？誰在說眼角的皺紋可依靠什么霜來搞定？可又有多少人在責備他們的不實吹噓？為什么做著同樣的事情，遭受的待遇卻大不相同？也許是因為媒體的力量，如果上演一出某某洗發水因實際效果與廣告不符導致市民大規模投訴的報道，不知情形會怎樣。

也許是因為后果不同，知名產品雖然效果差強人意，但卻從未產生過像使用了糟糕的豐胸產品一樣的惡劣效果；或許是因為特殊的宣傳方式，真人事例，假專家的鼓吹，貌似科學的理論體系；或許是因為特殊的產品、醫療、美容，這些特殊的產品本就與洗發水一類的日用品不同，人們本就更難于接受前者的無能。我沒有做過專門的調查研究，所以不敢妄下斷言，不過有一點是可以肯定的，拿玻璃珠子當鉆石來忽悠我們老百姓是絕對不行的。其實，就算拋開大眾傳播媒介，夸大的宣傳也隨處可見：商店里架衣服的塑料模特絕對“三圍”標準；超市宣傳冊上的蔬菜絕對沒有黃葉；方便面外包裝上的東西絕對不是袋子里裝的內容。

假、大、空在生活中多么普遍。但必須強調一點，普遍性并不代表合理性，本人并不認為虛假宣傳是電視購物甚至是廣告的必要生存條件，但是“如何改變廣告的宣傳方式”這個命題實在太深、太廣。一定時期內的經營誤區不足以否定電視購物作為一種有效的營銷方式的價值。國際上的許多優秀經驗證明，電視購物可以成為一個規范成熟的行業，并且有效規避欺詐陷阱。

從亞洲電視購物集團對電視購物發展的趨勢研究來看，美國的電視購物市場1998年時達941億美元，德國在2001年估計其電視購物市場為410億馬克，法國的電視購物市場規模為485億法郎，日本2003年的電視購物市場規模擴大至8.4兆日元左右，英國的電視購物市場規模為88億英鎊，韓國在2002年電視購物市場達到了22億美元，而2005年則達到了120億美元。電視購物有很多種經營方式，比如，依靠媒體力量創立專業的購物頻道，湖南的快樂購、上海的東方購物、臺灣的東森電視購物等。這些購物頻道都是電視媒介直接參與其中的，還有，與電視臺合作的欄目式營銷節目，如北京臺的BTV電視購物，另外就是購買電視臺的時段，播放直銷信息。其實，大部分遭到嚴重質疑的產品都是按最后一種模式操作的。他們打一槍換一個地方，打一槍換一個行當，可苦了要在行里正經吃飯的人，還得費勁去解釋，其實不是這樣的。北京臺大約在10年前就有了購物欄目，卻也沒有聽說造成了多少不好的影響。

其實，樹立電視購物的品牌比較類似于樹立零售業品牌，比如新世界商場、沃爾瑪超市、大中、蘇寧電器等。當然還有一個更為接近的，就是安利，同樣沒有實體銷售平臺，但卻是銷售的組織者，當消費者沒有能力去了解所有的生產廠商的時候，銷售品牌就有了他們的用武之地。

國外的電視購物跟真正的商場一樣，什么都賣，內衣、別墅、大閘蟹，生產者也什么都敢交給他們賣，松下、索尼、惠普，這些大牌們同樣認可電視購物的方式。所以，我們絕對有理由相信，電視購物是可以作為成功的銷售模式存在的，只是看我們怎么做而已。現在我們已經明顯感到，一些真正看好這個行業的人，已經開始努力了。中視購物、橡果、七星都有了不同程度的動作，但是能否長久，那就要走著瞧了。