由ＯＥＭ至品牌創造：亞洲的體驗

如果說到影響品牌的因素，可以想起很多，然而有一個因素卻在品牌塑造的過程中發揮著越來越重要的作用，那就是設計。近幾年來，一年一度的“香港設計營商周”也已經成為全球最大規模的設計盛事，2007年12月10日召開的“香港設計營商周”已經是第六個年頭了。

此次活動云集了世界知名的設計師，天才設計師Tom Dixon、意大利設計界的大師Mario Bellini、享負盛名的文物專家田家青等在會議上做了精彩的演講。此次“設計營商周”還評選出了“亞洲最具影響力設計大獎”、“世界杰出華人設計師”等獎項。

其中，日本Softbank手機公司的812SH PANTONE手機成為“亞洲最具影響力設計大獎”的得主之一，這款把設計創意發揮到極致的手機，創造性地擁有20種顏色，這讓它在日本這樣一個手機飽和的市場上開創了一片新天地。

獲得同一獎項的是麗江悅榕莊，則通過融合當代和古老納西族風格的設計讓人們在城市中感受到了原始自然的納西文化，在千篇一律的度假村中獨樹一幟。他們都因設計而與眾不同，為企業品牌和形象奠定了良好的基礎。“設計營商周”活動中有關設計與品牌塑造的“由OEM至品牌創造：亞洲的體驗”論壇引起了與會者的特別關注。對于國內很多仍處于OEM階段的中小企業來說，如何從OEM到創造自己的品牌，是企業在相當一段時間內最為關心的問題之一。鑒于此，《成功營銷》將論壇中幾位有親身經歷的香港企業家和設計師的精彩觀點刊登出來，以饗讀者。

陳振東(香港渝振控股集團有限公司主席、“花花公子”中國總代理)：

我們公司早在1986年就已經到大陸做Playboy這個品牌，大陸的市場非常大，但很多香港企業都不注重做內銷，因此我想提一個建議，鼓勵香港的廠家去發展內銷。在大陸，內銷有幾個最重要的因素。一是要有品牌，無論你自己代理的品牌也好，或者是自己注冊的牌子，都要先有一個品牌；第二，就是注重設計，這個設計不是憑設計師天馬行空的想象，而是必須設計出市場需要的東西。

要實現這個目標，一定要熟悉大陸市場。在青睞的設計上，大陸與香港不同，大陸的南方和北方也不同。北方比較喜歡顏色素一點兒的，最簡單的設計反而是最好賣的，而南方則比較喜歡相對復雜一點的設計。大陸的消費者有自己的喜好，尤其是在需要花幾乎一個月的工資去買東西時就更挑剔。因此，想象著把工廠中的存貨賣到大陸去，那是不可能成功的。第三是定一個合理的價位，盡管現在大陸有很多人能買得起一萬元的一套西裝，但畢竟還是少數。我覺得中等價位比較好，因為走低價是無法和國內的企業進行競爭的，而高價位并不能取得足夠的市場份額。第四，我們要在內地建立起銷售網、零售網。Playboy上世紀 80年代到內地去，從沿海到北京再到西部城市，現在我們已經有了3000多個專柜。這一點也與香港不同，內地太大，因此最好采用加盟店的方式，利用別人的資金、人力資源、關系去擴展銷售網，千萬不要什么都自己去做。

第五點是售后服務。在內地有一定的包換期，如果有問題消費者或工商局可以回來找廠家，因此售后服務要做得很好。最后才是廣告，我們做廣告都是圍繞品牌來做的，大家要有創新的意念，包括設計的創新、原材料的創新等，這樣才有可能在內地成功。

大家千萬不要迷戀過去我們香港人最棒，其實我們最大的對手不是香港人自己，而是國內的民營企業家，特別是溫州、義烏那些民營企業家，他們做得比別人更成功。

譚偉豪(權智國際有限公司主席、“快譯通”品牌的創建者)：

18年前，我突然有了做電子辭典的構思，那時候不想做OEM，所以下決心一定要自己做，取了名字叫“快譯通”。這在大陸、港、臺是第一家，那時候我們是一家很小的公司，只有十幾個人，缺少很多東西。第一個就是缺知名度，一個品牌是需要信譽的，所以我們就借了別人的信譽，我們就找到了劉家杰，那時候他是最權威的英文教師，做我們的代言人，提高了快譯通的權威性。到現在，隨著品牌的發展，我們就再找年輕活力一點的代言人，如方力申等，在不同的發展時期找不同的代言人，配合我們的品牌定位。第二個，要很了解買的人和用的人，能夠平衡和滿足他們的要求是很重要的。科技產品的競爭和壓力是最大的，所以怎樣去了解客戶潛在的需要或者客戶選擇的喜好很重要。客戶很重要，一個就是買的人，一個就是用的人。買的人，當然就是家長或者是送禮的，目標是讓他們的兒女學好英文，所以產品的樣子一定要莊重；而用的人是學生，學生的想法就與家長不同，希望里面有一些游戲，有一些不同的東西，但是太多了家長又未必喜歡，我們也不會把“快譯通”定位成為一個游戲機。因此，這兩種不同的客戶要求都必須滿足。最后就是一定要在科技上領先。香港不可能完成所有的科技創新，但可以用到最好的科技，所以我們在北京、日本、臺灣、美國都借鑒一些科技，保持科技上的領先，從手寫到全句翻譯等都是我們最先做的，我們希望告訴別人，我們的產品使用了最新的科技。

孫騰章(得利高國際集團總裁，從事刀具、廚具、開瓶器等生產及出口貿易生意)：

我們公司不是一家很大的公司，但是發展方向定得很清晰，我們甚至自己不做生產，只是做產品的設計，以及產品工藝上的研發。

這是有一定風險的，最初有些客戶說，如果你沒有工廠我就沒有興趣跟你聊了。經過這么多年的發展，客戶也可以接受這種方式了。我們并不是直接從工廠拿貨然后賣到市場上去，而是加入一些新的元素，讓這個產品與眾不同，這就是我們公司走的路線。比如我們有一個熱水煲的產品，全世界有很多工廠生產熱水煲，我們就在某些設計上去改良。

改良的水壺在平時看上去是反光的，好像一面鏡子那樣，但是一打開了之后，整個水壺就變成了透明的，你會很清楚地看到水是怎么沸騰的，原來水沸騰的時候是很漂亮的。當然這個技術不是很新的技術，但我們把這個技術放在熱水煲的產品中，客戶就覺得這是一個很新的東西。我們就是按照這個概念一直找一些更新的創意，放在很一般的產品當中。

怎么才算品牌呢？一個品牌一定要別人去認同，像我們這些小型公司，怎么可以讓別人認同呢？我們不可能不斷地去做很多廣告或者宣傳，于是就把精力集中在產品當中。我們的產品雖然簡單，卻能給人很深的印象，給大家帶來快樂。有好的設計和創意，建立自己的形象，那就等于建立了自己的品牌。

葉中賢(香港通用制造廠有限公司董事總經理，從事家電業產品的生產、設計開發)：

我們公司主要生產烤面包機，10年前就開始進入大陸市場。我們第一個進入的城市就是上海，在上海怎么定位產品呢？上海市場要不就是很高級的歐洲品牌，要不就是做工很粗劣的本地制造。那我們把產品定位在中間或者中上，定價稍微比歐洲、日本品牌便宜一點，但看上去品質又不比歐洲品牌差。

我們先引入烤面包機，之后我們去一些OEM廠選產品，我們選的產品都有一個要求，就是感覺上一定要跟歐美品牌差不多。所以在品質和設計方面，我們力求做到歐美品牌的感覺。百貨公司起初對我們的產品很懷疑，幾年之后，就慢慢接受了我們的品牌。直至今天，在上海及華東地區，我們的銷量基本上跟歐洲品牌差不多。國內的顧客非常知道應該怎么去挑選產品，歐美的品牌對他們來說未必是一個最好的選擇，他們最終購買的決定就是在現場感受產品的品質。另外，大陸50%的消費者的購買決定取決于你的推銷員，推銷員的技巧是很重要的，所以我們就很注重對推銷員的培訓，培訓他們如何介紹公司的產品。

葉智榮(葉智榮設計有限公司董事、香港設計師協會前主席)：

1986年，我去美國加州Frog Design設計公司實習，做了4個月。巧合的是這個老板原來就是喬布斯的老朋友，蘋果給Frog Design每年的費用是300萬美元，而且合同一簽就是5年。

可見，1986年時蘋果就開始注重設計，可以說，設計是幫企業創造價值的神仙棒。現在蘋果的設計師喬納森·伊夫已經成為蘋果的高級副總裁，這就是最好的證明。如果設計師向這個方面發展，可以影響到全世界，是可以真正幫企業創富的臺階。我一直相信這個理念，到今年已經做了20年的設計了。

一年半之前，開始和內地公司合作，比如李寧公司一年會開4次自己的品牌展覽會。其實像很多國際品牌那樣，他們是不需要工廠的，所有的附加值就是在品牌和設計上面。

Peter Heskett(BBH中國廣告策劃部主管，BBH公司以創意著稱):

中國市場是一個很有挑戰性的市場，也是現在全世界最重要的市場，西方品牌要意識到中國市場與西方市場是十分不同的。在這個市場做品牌必須注意以下幾點：

第一是要有做不同事情的信念，品牌就必須要與眾不同，創新對于品牌來說十分重要。第二是要把品牌作為核心工藝。做品牌和創新不是說不允許犯錯，即便犯錯也要堅持這個路線。現在，設計師已經成為蘋果公司的管理層，這就是一個很好的體現。

第三就是要擁抱變化。中國市場是變化最快的市場，對任何一個品牌來說都是很大的挑戰，因此必須能夠適應市場的變化，不斷地進行創新，品牌和創新都是非常重要的。世界上有很多知名品牌，Nike、Mcdonalds等，可是它們都是代表著美國文化的品牌，要想建立自己的品牌，單純地去復制別人是不行的，中國企業就要讓代表中國文化的品牌在世界上突出出來，如李寧就是要表達中國人對于奧運的理解，而不是代表其他人對于奧運的理解。

（本專題根據大會及論壇錄音整理，未經發言人審閱）