品牌體驗 全方位的涵蓋

香港理工大學工商管理學院亞洲品牌中心總監陸定光博士

目前，國內的很多企業都很重視品牌體驗，但往往沒有從一個全局的觀念來加以把握，只重視品牌建設的某個環節，如客戶服務等，一些企業也可能只是重視公關、活動營銷。最近這兩年，國內也有一些企業在做體驗營銷，但它們的體驗營銷很多都是一些事件營銷。其實，品牌體驗不是一個環節，而是售前售后方方面面都要涵蓋。終端的體驗，對于品牌體驗來說也是非常重要的。實際上，談整個全面體驗營銷是很重視終端的，不但終端，實際上整個渠道的體驗我們都要搭建好。舉個例子，我們怎樣能夠確保批發商能夠很準時地把產品送到零售商那里，這也是不能忽視的體驗，零售商在零售點的現場體驗就更不用說了。產品功能和服務功能，直接關系到顧客的品牌體驗。匯豐銀行是一家在品牌管理方面做得相當不錯的企業。但這幾天，香港的當地報紙大量報道了匯豐銀行將提款機取款最低限額提高到300港幣。此舉一出，即刻遭到眾多消費者的反對，造成了負面的品牌體驗。如果匯豐銀行將這項服務繼續下去的話，勢必對其品牌形象造成負面影響。沒想到三四天后，匯豐銀行馬上取消了這項規定，結果社會上反響極大，媒體上也評價匯豐銀行能夠從善如流。所以說，在品牌體驗方面，不可能不允許犯錯。關鍵在于犯錯以后，能夠吸取教訓，從跌倒的地方爬起來。

另外，從企業內部來講，品牌建設也要提升到一個很高的層面。當然，在這方面，國內有些企業也正在發生變化。他們已經體會到了應該把品牌部門從中層的位置提高到一個更高的層面。

聯想集團是副總裁在抓品牌，還有一些企業比如蒙牛，也有一位高層直接抓品牌，所以說，一定要有從整體局面考慮才行，由高層直接管理品牌，才有可能調動不同部門的人，但現在國內很多大型企業，還沒進入到這個階段。