誰對你了如指掌？網上隱私與精準廣告尋平衡

最近，Facebook啟動的“燈塔”廣告系統觸動了在線定向廣告的敏感地帶。如果用戶在某個合作網站上購買了電影票、珠寶或DVD光碟，“燈塔”就能將這一購買行為通報給接觸到該用戶Facebook個人信息的任何人。

在營銷活動日益朝著超精準顧客定向發展的年代，個人隱私和在線廣告定向之間的平衡點在哪里？

2007年11月6日，Facebook公布了一項擬在其廣受歡迎的社交網站上推出更有針對性的目標式廣告的策略。其首席執行官馬克·扎克博格(Mark Zuckerberg)認為，新的廣告方案將便于用戶彼此之間相互介紹產品，并允許好友分享其網上購物和訪問其他網站的信息。

向用戶做出道歉

該廣告系統被稱為“燈塔”(Beacon)，也打算讓廣告變得與受眾的需要更相關——以及更有利可圖，因為它可以根據用戶的購買習慣、社交圈子和所處地域實現精確的廣告定向。但在接到來自高中生、高校學生和年輕專業人士等Facebook擁躉的無數投訴后，扎克博格于2007年12月5日向用戶做出道歉，原因是新的廣告平臺除其他功能外，還可以追蹤用戶的網上行為并將相關信息反映在用戶的Facebook個人信息頁上。

問題在于，Facebook最初并未詢問顧客是否選擇參加該廣告定向計劃。結果，一些顧客被Facebook突然對用戶活動進行詳細跟蹤打了個措手不及。除進行致歉外，Facebook還發布了新的隱私設置選項，給予用戶在“燈塔”運作方式上更多的控制權。在沃頓商學院的專家看來，這一事件引出了很多問題。如個人隱私和在線廣告定向之間的平衡點在哪里？營銷者會繼續進行這樣的試驗嗎？這些早期的努力只是未來潮流的前兆嗎？消費者對待信息共享的態度會否變得更加謹慎，以及網絡上是否真的存在個人隱私？這些問題無法很快獲得解答，因為在線廣告業正步入一個試驗性時代，營銷者、互聯網巨頭和消費者正摸索著在更先進的廣告定向和個人隱私之間尋找適當的平衡。的確，沃頓商學院的專家說，公司并不確定兩者之間的界限在哪里，只有親身走一遭才能明白。

營銷正向超精準發展

“現在的互聯網，營銷活動正朝著超精準顧客定向發展。”美國賓州大學安倫博格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center)信息和社會課程主任約瑟夫·圖羅(Joseph Turow)說。“Facebook事件揭示出了我們正在前進的方向，我們將會看到更多挖掘人們生活習慣和人際關系的嘗試，我們正處于后隱私時代。公司并非簡單地使用個人資料，而是利用統計資料來計算出一個人做出某個購買行為，或者說，訪問另一個網站的概率。”Facebook的整體廣告策略旨在讓營銷者基于地點、高校和同輩群體來確定廣告目標群體，同時也允許可口可樂(Coca-Cola)、電影網站Fandango和購物網站Overstock.com等合作伙伴在Facebook上創建頁面并和用戶建立良好關系。不過，這一策略基本湮沒在了“燈塔”追蹤技術的光環之中，當用戶在Facebook合作網站上購買某樣東西或進行類似交易時，這一技術能將其活動匯報給Facebook。如果一個人在某個合作網站上購買了電影票、珠寶或DVD光碟，“燈塔”能將這一購買行為通報給接觸到該用戶Facebook個人信息的任何人。“燈塔”的原先配置是默認被激活，除非用戶對每筆交易均拒絕該系統的信息分享行動，或者通過一系列步驟對每個廠商都選擇退出這一系統。

隱私憂慮幾乎也是接踵而來，并且Overstock.com等合作伙伴在投訴開始大量涌現后停止了“燈塔”的使用。一位Overstock.com顧客在博客上寫道，他購買了一只訂婚戒指，本想在元旦給女友一個驚喜，不料這一秘密卻在Facebook散播開來。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)分析師沙琳·李(Charlene Li)在其博客上稱，當她在Overstock.com購買了一個咖啡桌，然后在自己的Facebook個人資料頁上看到這一信息時，她頓時“傻了眼”。讓她最不爽的是，她并不知道Facebook在跟蹤她。同其他所有用戶一樣，李在“燈塔”計劃最初推出時即被包括在內。在接到無數的投訴——以及廣告商對此表示擔憂之后，Facebook才為“燈塔”設置了覆蓋所有用戶的“選擇加入”(opt-in)政策，在將用戶納入該計劃之前，需要得到用戶的事先同意。

選擇退出與選擇加入

“我們發布了一項新的特色廣告工具，即所謂的‘燈塔’，試圖幫助人們與朋友分享其網上活動的信息。在設計和推行這項新工具的過程中，我們犯下了很多錯誤，但在處理錯誤時，我們又犯下了更多的錯誤。我們在這件事上確實做得很糟糕，為此我向用戶道歉。”扎克博格2007年12月5日在博客上寫道。“我們最初將其設定為一個‘選擇退出’（opt-out）而非‘選擇加入’系統，這一做法存在問題，因為如果有人忘記對分享某事予以拒絕，‘燈塔’將默認同意，并將之與他們的朋友分享。”目前，爭論的問題是在線廣告的演變，從可口可樂和服裝銷售網站陸地的盡頭(Land's End)，到谷歌(Google)和亞馬遜(Amazon.com)等互聯網巨頭，眾多公司紛紛追蹤顧客的行為，以更好地推出契合顧客需要的產品、廣告和服務。

對于顧客來說，好處是廣告將與其需要更加相關。對網頁發布者而言，回報則是更好的廣告收入，因為面對數以十億計的網頁瀏覽量，遍布其中的廣告每被點擊一次就能帶來幾美分的收入，合起來將是一大筆錢。“毋庸置疑，目標式營銷使公司受益，”沃頓商學院運營與信息管理教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)說。“擁有目標顧客的信息越多，對你來說就越有利。當向動輒數以百萬計的——若非數以億計——顧客進行營銷時，廣告目標定向的輕微改善就能轉化為巨大的經濟效益。”

希爾在研究中發現，基于社交網絡的營銷——即Facebook正采取的模式——可以變得更有效，因為它可以找到原本會被忽視的顧客。這向我們傳達了一個訊息：對廣告商而言，社交網絡可以是有利可圖的。不過希爾指出，目標式營銷與入侵消費者隱私之間存在著一個平衡。

如何找到平衡

“關鍵問題在于找到這一平衡，最好是找到一個兩全其美的平衡點，讓消費者和營銷者共同滿意。”法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說。“這里有一個矛盾。用戶一方面愿意在Facebook等網站上試驗會侵犯隱私的技術，但也存在一個用戶認為‘夠了’的信息共享引爆點。”從廣告商的角度看，“在鎖定目標及提供服務和過度侵犯隱私而觸怒用戶之間會形成微妙的平衡。”麥特維辛說。他補充道，如果在線廣告被看作對個人隱私的侵犯，其發展可能陷于停滯。

有一點是肯定的，互聯網巨頭和廣告合作伙伴正致力于實現更精確的廣告定向，即使這偶爾會觸怒用戶。谷歌(Google)希望收購互聯網廣告公司DoubleClick，以提供更有針對性的關鍵詞和背投廣告；雅虎(Yahoo)2007年9月收購了BlueLithium，一家專精于行為廣告目標定向的公司。谷歌通過瀏覽其Gmail郵件系統中的電子郵件來發布目標式廣告；微軟(Microsoft)的健康管理網站HealthVault也將針對把病歷儲存在該網站的顧客發布目標式廣告。這些公司都是以匿名的方式來確定目標用戶的。

但圖羅指出，這些行為也必須予以更多的監察，匿名是一種轉移注意力的手段。圖羅說，“即便你是匿名，你也能被廣告鎖定為目標，而且有關的信息可以與其他資料結合起來。”

與此同時，那些擁有龐大廣告預算的公司也愿意進行試驗。可口可樂北美公司發言人蘇珊·斯特林(Susan Stribling)說，隨著營銷手段的演進，目標式廣告和個人隱私之間正在尋找平衡。“這不是一個‘只能二者取其一’的命題，”斯特林說：“在某些情況下，廣告定向行為會形成更好的關系，而在其他情況下則可能被看作是一種侵犯行為。”

斯特林稱，可口可樂通過“我的可樂獎品”(My Coke Rewards)網站來收集顧客信息，顧客通過提供個人信息來換取可兌換產品的積分。用戶回答調查，將資料提供給可口可樂，后者反過來利用這些資料推出適合消費者口味的內容和獎品。這讓我們受益，同時對顧客也是更美好的體驗。

作為Facebook的廣告客戶，可口可樂將繼續與社交網站進行試驗。該公司從未參與Facebook的“燈塔”計劃，斯特林指出，可口可樂一直以來均計劃分階段地試驗Facebook的廣告方案，如今可口可樂正對“燈塔”采取觀望態度。

Overstock.com負責公司事務的高級副總裁喬納森·約翰遜稱，該公司正在評估未來是否使用“燈塔”。“我們加入了Facebook的‘燈塔’系統，然后在接到一些投訴后立即予以關閉，”喬納森說：“我們必須確保Facebook用戶了解這一系統的運作方式。”

“網上沒人知道你是只狗”

沃頓商學院營銷學教授張忠(Z.John Zhang)認為，Facebook事件凸顯了互聯網上的隱私謎團。“在互聯網上，你可以擁有無窮無盡的隱私：甚至你是一只狗也沒人會知道。”他說，引用的是《紐約客》雜志的一篇著名漫畫。但另一方面，一家公司能夠積累很多關于你的信息，包括你在某個網站上花費多少時間，以及你訪問了什么網站。如果一家公司將這些信息與其他資料結合起來，用戶就會喪失隱私。如果公司過分追求廣告目標定向，整個網絡環境將會改變，變得像老大哥真人秀節目那樣裝滿了無所不窺的攝像頭。

張忠說，Facebook“燈塔”計劃的最大問題在于改變過于激進。Facebook用戶習慣于在該社交網站上分享彼此的信息，但一旦跟蹤延展至第三方網站，用戶就開始擔心起來了。“人們需要漸進地做出這樣的調整，”張忠說：“如果你今天失去了一點隱私，明天再失去一點，久而久之你也不會感到失去了很多隱私，Facebook的‘燈塔’就變得過于激烈了。”沃頓商學院信息技術高級主任肯戴爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)也同意這一看法。“Facebook的做法讓人們感到困擾的是一下子變化過大，”他說：“這一事件之所以引起強烈反響，原因在于Facebook用戶長期以來，一直是在想當然地擁有隱私和控制權的某些假設之下創建其個人資料與朋友進行交往的，許多用戶對該網站及其運作方式有著深切的依戀，然而Facebook通過推出‘燈塔’，突然改變了游戲規則。”

Facebook涉嫌侵犯隱私的嘗試，會否造成持久的影響尚不得而知。麥特維辛說，在上世紀90年代后期，所謂的“cookies”曾引發有關個人隱私的憂慮，cookies是網站儲存在你電腦上的一種小文件，記錄你訪問一個特定站點的信息，并記住一些項目，如用戶的喜好等，如今許多網站都使用cookies。

懷特豪斯將Facebook的多站點追蹤技術與cookies原本打算的使用方式進行對比。“從設計方面看，cookies是用來讓一個單一站點進行記錄和讀取的，因此我認為這一技術完全沒有問題。我會想當然地認為，我所訪問的任何網站都擁有知道我在上面做些什么的能力，這很正常。但一些廣告系統從一臺中央服務器向多個網站發布橫幅廣告，并且通過這樣做，可以跟蹤用戶在不同網站上的活動。”在懷特豪斯看來，這種做法引起了更大的關注，就像Facebook的跟蹤系統。“Facebook的‘燈塔’系統還更進一步，允許將跨站點行動的信息返回給Facebook，這更加令人討厭，原因是所追蹤的行為會指向你的個人用戶賬號，并進而指向你的名字和個人資料。”

在線廣告關鍵在于透明

麥特維辛認為，在線廣告的關鍵問題在于透明度，公司必須清楚說明自己正拿著顧客的資料做什么，并提供方便的選擇退出和選擇加入程序。“若Facebook一開始就采取透明的方式，向用戶解釋‘燈塔’的運作機制，則像這樣的交叉連接和跟蹤系統原本有可能會被用戶接受，”麥特維辛說：“燈塔的連接類型讓用戶始料未及。”

圖羅同意透明度會舒緩隱私顧慮，但要旗幟鮮明地披露動機是不大可能的。“我喜歡透明度，但在與顧客建立紐帶的期望和損害這種信任的動機之間，營銷者的確會感到緊張。任何時候你收集資料以便對人們進行營銷，你都在損害著對方的信任……如果公司將一切動機公開化，則沒有人會選擇參加。”

由于這種在透明度上的拉鋸戰，圖羅認為，消費者并不知道幕后進行了什么樣的目標定向。“人們對網上和網下的營銷資料真的所知不多，”圖羅說：“他們知道自己被跟蹤了，但他們不了解隱私保護政策，而這個政策本來就沒想讓人去讀。”安倫博格公共政策中心進行的一項調查發現，有59%的人認為，如果一家公司擁有隱私保護政策，該公司就不會將信息與第三方分享。“這并不是事實。”圖羅說。

Facebook針對燈塔引發隱私憂慮所做出的回應是將其轉換為“選擇加入”模式，有多少人會允許Facebook跟蹤他們在第三方網站的活動仍有待觀察。在圖羅看來，當涉及到隱私問題時，采取純粹的“選擇加入”政策是一個不二法門，所有消費者都應該是主動地同意與公司分享信息。但圖羅承認，對所有人均采取“選擇加入”模式的問題在于，很少有人會選擇共享其資料。“如果一切都是‘選擇加入’，那么沒有人會加入。”

“有一種混合的辦法，即公司可以對所有人都采用‘選擇加入’模式，但付費讓顧客提供信息和見解。”圖羅說。

學習曲線

希爾說，在更精確的廣告目標定向和個人隱私之間取得平衡是需要時間的，公司方和用戶方在這方面的學習都才剛剛開始。

沃頓商學院的專家們普遍認為，年輕一代的網絡用戶——即高中生和大學生——將最終左右正在形成的對待隱私的態度。為什么呢？因為這一代人將成為在相當長一段時間內浸淫早期社交網絡的首批人，他們也將成為習慣于在MySpace和Facebook上廣播自己生活的一代人，問題是隨著這些用戶的成長，他們對待隱私的態度會如何改變。

希爾稱，年輕用戶對互聯網的使用不同于年長者，他們的隱私學習曲線可能會比較緩慢，但當事情出錯時，他們將會折回。行為的后果——比如由于你發布在MySpace的某些信息，你丟掉了一個工作——將會迅速地改變行為，年長的用戶已認識到，不要把你的所有資料放在網上，這一點很重要。

麥特維辛認為，人們將在經歷挫折和教訓之后學會如何對待隱私。一旦隱私受到威脅，人們對自愿提供的信息將變得更加敏感。如果用戶覺得他們無法控制信息，他們將減少使用網絡這種媒介。“

目前，這一代的網絡用戶將成為下一個10年中隱私問題案例研究的研究對象，”懷特豪斯補充道。“我們涉及這一領域的時間并不長，這還只是在這些社交網絡工具伴隨下成長的第一代人，當這些人在十年之后成家立業，看看那時的世界變成什么樣將會很有意思。”

我們可能看到人們在隱私問題上更加保守了，我們中的很多人在年輕時做過一些愚蠢的事情，但他們不會滿世界說予人知。這一代人不一樣，但這種不一樣是因為某些東西已經發生了根本變化，或者僅僅是因為目前占主導地位的是年輕人？當今天的年輕人長大成人后，時間會告訴我們答案。

對于等式另一邊的企業方，營銷者對隱私問題必須具備敏銳的嗅覺，并“做用戶認為合理的事情，”麥特維辛說：“公司正試圖變得敏銳，但也要設法了解它們的顧客。”

圖羅說，鑒于“錢景”誘人——市場研究公司實力傳播(ZenithOptimedia)預料，到2010年全球互聯網廣告投放規模將達到608.8億美元，將超過雜志廣告的投放金額——因此公司正競相解答這道個人隱私與更精準廣告定向的方程。只是不要指望一夜之間就能解決這一廣告界難題，要解開方程需要處理一些復雜的問題。

這些資料反映的真是你的故事？誰擁有你的資料？為何放棄對故事的所有權？你是否透露了太多關于自己的信息？這些都是無法在一夜之間得到解答的深刻的哲學問題。