Ｃｒａｃｋｌｅ視頻網站成功演“大片”

視頻網站究竟該如何實現盈利？網絡用戶自創內容的出路在哪兒？2007年７月，索尼旗下的視頻網站Grouper改頭換面為Crackle.com，在不到半年時間，就吸引了本田、百事，以及愛普生等大牌廣告主，無論在收視數字還是廣告銷售數字上，都取得了無可爭議的初步成功，Crackle究竟尋找到一條怎樣的視頻網站成功之路呢？

當業內理論家們還在為網絡用戶制作內容的前景各執一詞時，行動者們已經又跨出了一步——娛樂巨頭索尼2006年以6500萬美元買下的Grouper視頻網站，于2007年７月搖身變為視頻內容的新軍Crackle.com，專門力捧半專業人才制作的視頻節目。搭乘索尼這艘超級娛樂巨艦，在不到半年的時間里，Crackle無論在收視數字還是廣告銷售數字上，已經取得了無可爭議的初步成功。

這也難怪，2007年下半年以來，越來越多的企業已經將注意力投向了網絡視頻，僅以YouTube為例，就可看出這些視頻網站在推廣產品方面的強勁優勢。據eMarket預測，在線視頻市場去年的觀眾為1.14億，到2011年將會有1.83億，屆時，86.6%的美國網民都會觀看視頻；而與此對應的，eMarket稱，美國一地的在線視頻廣告支出預期將飚升至43億美元，而去年這個數字僅為4.1億。

Crackle有何不同？

審視一下視頻網站這個炙手可熱的市場，我們會很清楚地發現兩路主力，鼓勵用戶自制內容并上傳、分享的，以YouTube為首，國內有土豆網；只采用高質量的專業制作內容，以Joost領軍。Crackle帶來了另一個新的想法：讓用戶來制作、但同時保證內容專業化。

這是蛻變出來的Crackle區別于自己前身——與YouTube類網站相似的Grouper的主要創舉。Crackle開創了一個昂貴的新市場，網站要向內容提供者提供資助，而不是一切免費從視頻制作愛好者那里獲得。具體做法是，為有志于制作電影的人士提供平臺，將好的作品放到網站上，供人免費觀看。

自2007年7月以來，網站已播出了20部這樣的影視作品，其中，Brian Dalton大受歡迎的“Mr. Deity”系列，已累計超過600萬的觀看次數，說明這種方式制作的視頻是受到認可的，同時由Crackle的母公司索尼贊助影片拍攝所采用的高清晰技術也被證明成功。

專注于娛樂業動向分析的Radar Research公司的創始人兼管理合伙人Merissa Gluck認為，自從電視臺開始用真人電視來輪番轟炸，電影公司一度“自食其果”，放任觀眾將興趣轉向業余視頻作品。因此，Crackle的出現，無疑是極好的一劑解毒藥，同時滿足人們觀看業余和專業電影制作的兩種需求。對于電影制作者，他們從Crackle那里獲得技術支持，得以拍攝出高清晰數字電影，并同意拍攝出的電影可以用于推廣索尼旗下多個視覺效果公司的產品。其實，視頻網站贊助用戶拍攝內容，并非Crackle首創，但它的不同之處在于，Crackle并不直接出錢，而是通過舉辦電影大賽，甄選出來的優秀作品的作者，將親自前往影城好萊塢，向哥倫比亞電影公司的創意總監們遞交電影提案。開出的這一條件比錢更能讓真正有才華的電影人動心，而電影公司又可能以極低的價格收買到優秀作品，兩全其美、何樂而不為？

被打動的廣告主

沒有過硬的收視數字，一切熱情洋溢的贊美在廣告主看來都是一錢不值的。Crackle自身就像一部成功的大片，叫好的同時又叫了座。優秀的電影視頻作品吸引來了每月1500萬的觀看次數，這個數字讓那些響當當的品牌不請自來，開出價碼，爭相贊助。Crackle為這些品牌制作出的廣告方案幾乎件件翻新，并真正相關地將廣告主的產品和網站所提供的內容結合起來，讓觀眾不但不反感，反而有時倒會心一笑。

本田公司要把飛度汽車(Fit)和年輕的電影藝術家作品結合起來，于是，它取得了“短片頻道”(Short Channel)的冠名權：因為飛度是一款外觀清新、迷你、面向新一代消費者的兩廂轎車。Crackle在一份聲明中對該方案的評價是，“把本田這款車那嬌小身段用幽默的方式表達出來，這正好和短片頻道里的諷刺短片相得益彰。”百事公司則贊助了另一個名為“迷你劇集”(Minisode)的頻道。事情的由來是：百事正在進行一次產品包裝重裝上陣的龐大市場計劃，而2007年10月22日與Crackle聯手推出的迷你劇集頻道就是其中一部重頭戲。去年11月，百事可樂的包裝會陸續變身為各種復古風貌，逐一呈現百事可樂百年歷史中有過的包裝和LOGO。在每罐百事上，還會印有網址www.throwbackpepesi.com，直接帶消費者進入該頻道，這里播出的都是重新演繹的經典老劇集(注：百事的全球包裝重裝上陣計劃在2007年2月份推出。其實，百事可樂的包裝在過去109年里僅變化了10次，這個重塑計劃會每幾周就推出一款，這十款包裝中任一復古款，讓百事力推的年輕消費者群體一代了解到這些過去的主題，包括體育、音樂、時尚和汽車等)。

索尼電子(Sony Electronics)是Crackle的技術贊助商，因此，在網站播出的高清內容都會有品牌數字水印，目的是為了防止盜版。高清技術的聯合贊助商還包括Blu-ray、Sony Hanycam和Bravia TVs。愛普生公司則對網站多個頻道都有廣告投入。

為什么眾多廣告主如此愛Crackle？這也許還要從它所處的市場來找答案。Crackle的合作伙伴部副總裁Mike Sitrin表示，主流的廣告商不愿意向那些播放未經檢查的、用戶自制視頻的網站投放。“我們有完整的編輯隊伍，審查所有用戶提交的視頻，找到達到水準的、內容恰當的。之后我們發現，很多大品牌都對這類視頻內容頗感興趣。”

其他吸引力元素

除了其獨特而優質的視頻內容，索尼公司所支持的全球網絡，Crackle還有一招“功夫”：提供專有視頻播放器，這種播放器的皮膚可以是廣告主的產品主題，而且可以讓里面的廣告隨著內容的被轉貼而轉移。比如短片頻道的播放器皮膚就是飛度汽車的主題設計，而如果有人喜歡這里某部短片要貼到自己的博客或是常去的論壇，博客或論壇的訪問者則會看到嵌在飛度汽車播放器皮膚的這部短片。

有了好的軟硬件，怎樣才能讓更多人知道、看到呢？這不但是廣告主最感興趣的問題，也直接關系到Crackle自身命運。答案就是找到目標觀眾，再找到這些觀眾日常訪問最勤的網站，與之結盟。

Crackle的合作網站包括MySpace、Facebook、hi5、AOL、Piczo、WordPress，以及最新簽下的Bebo。僅Bebo一個網站，就為Crackle帶來潛在的4000萬觀眾數量，更不用說比它更有名的前述一批Web2.0領袖們……這樣一來，Crackle網站所能影響的觀眾數量就大大增加了。

Crackle還設有一個特別的頻道，專門播放印度音樂，發掘個中原因，竟然發現牽涉出復雜而專業的國際推廣。網站在國際市場操作經驗豐富的廣告公司的協助下，為想在國際市場做廣告的美國廣告主提供平臺。

調查發現，在美國之外的其他某些地區，特別是墨西哥和印度，都非常歡迎“美國的影視內容”。而Crackle自身具有一些做國際市場廣告的優勢。比如它擁有索尼旗下龐大的內容網絡，可以為國際市場廣告提供傳播平臺，在想要推廣的地區用當地語言播放相關節目；同時，前面提到的專有播放器能做到在較短的時間內為目標市場的數以百萬觀眾放映節目，這也大大吸引了廣告主的注意。

行文至此，似乎已很難看出Crackle是一個視頻網站還是一個廣告網絡。短短數月，該網站的運營就成功勾勒出一幅清晰商業圖景，不得不令人嘆服。

雖然視頻內容此前已連續數年成為熱門市場，但如此遲到的競爭者卻能一出現便晉身新貴，建立全新的商業模式，也許是國內眾多在虧損線下苦苦掙扎的Web2.0網站值得借鑒的一例。