Ｂ２Ｂ科技企業結束營銷“裹脅”時代

“未來十年，任何行業都會有娛樂行業的脈絡?！辈痪们拔④浿袊鴧^總裁陳永正由IT科技領域“轉會”來到NBA中國這一消費品領域，正符合了K先生半年前對我說出的一番預言：尤其在B2B科技企業的HR領域，越來越多的企業高管具備了消費品領域的任職背景。

向來以“耐心”著稱的B2B科技領域的企業文化，在B2B科技企業們開拓中國市場的過程中得到了體現—例如GE、艾默生環境優化技術進入中國市場已有許多年頭，至今令他們仍感到困惑的是：第一，中國市場的競爭對手很多，總數要比全世界其他市場總數加起來都要多；第二，中國市場變化非?？欤驗橹袊袌霭l展非?？?。而在發達國家市場，比如美國和歐洲市場，通常只要制訂一個長期的發展計劃，然后沿著計劃走就可以。但在中國卻不是如此，中國時時刻刻都在發生巨大的變化，所以要在不斷的變化中對中國戰略進行修正。那些“跨海來襲”，來到中國市場的海外B2B科技企業，他們大多希望在各領域都做到極致，以豐富他們的產品線和“規模效應”，卻少有在他們所參與的專有領域上專心挖掘價值。有時候，他們所注重的領域短期內的發展沒有預想的快，所以這需要他們更大的耐心—這些公司的高層2/3的時間在美國和歐洲，很少到中國來，對他們的企業在中國市場面臨什么樣的挑戰并不是非常了解。另外，越發明顯的是：像諸多OEM的奧運贊助商那樣，B2B科技企業由原來被業內稱為“裹脅”的—低調而盲從的市場營銷“后臺策略”轉而走向市場營銷的前臺。在細分的B2B科技領域之中，領先企業們仍然不會放棄自己的核心技術，同時也開始了更為專業和高調的市場營銷。

B2B科技企業更需要市場營銷

誰說給人以低調嚴肅之感的B2B科技企業就不需要市場營銷？其實，許多B2B科技企業早在2004年就有了積極的變化，他們采取了一些更接近于消費品的營銷辦法而非傳統的工業品營銷辦法：在更多的渠道中，比如在主流的平面媒體和電視上做廣告，加大品牌宣傳同時輔以傳統的營銷辦法……不過，B2B科技企業的市場營銷建立在他們專注于細分的商業領域的基礎上。全球領先的B2B科技企業，大多擁有百年歷史，在世界上每個國家都有市場，他們通過戰略發展不斷專注提高自己在專有領域的技術，而后把百年老店的經驗帶給更多市場。這就是為什么他們都非常注重公司核心價值，非常專注于自己商業領域的原因所在：不斷投入資源提高他們在專有領域的技術，而不是在成長后就把資源用在公司的規模擴張，以至將業務擴大到其他商業領域。

其實，對那些B2B科技領域的外國公司而言，受習慣勢力和傳統思維的束縛，以往他們進入中國市場的路數遵循這樣的方向：在中國進行的投資與在自己國家采取相同的投資戰略，甚至在中國推出與本國相同的產品系，事實上這樣的做法通常不會走得很遠—全球化的經驗拿到當地，或者全盤西化，或者全盤本土，那都是行不通的。

正如艾默生環境優化技術亞太區市場部副總裁鄧信安所說：“比如我們即將推向市場的產品，他的設計是由我們在蘇州的研發中心的工程師團隊共同合作設計的。蘇州研發中心共有250位工程師，他們中只有2人不是中國人，其他全都是中國人—雖然我們是一家美國公司，但我們也非常本土化?！?/p>

“Technology Inside”和“Customer Outside”

“Technology Inside”(內在技術)的另一面是“Customer Outside”(外在消費者)。典型、傳統的B2B科技企業開發了技術，然后為技術尋找解決方案，不過未來B2B科技企業這樣“先技術后解決方案”的營銷邏輯也許會被倒裝：他們希望先傾聽到來自OEM企業和整個市場不同的聲音，然后把市場和技術開發結合起來—繼而再發展獨特的技術，反哺OEM企業和終端客戶。另外，B2B科技企業可以借鑒一些B2C企業在市場營銷方面的行為方式，運用到自身的市場營銷戰略中，也會使他們受益。

B2B科技企業在中國生產的產品主要在中國銷售。當然，這些產品會借鑒美國產品的一些經驗，然后完全根據中國消費者的需求而重新設計。例如，對于格力等OEM企業來說，艾默生環境優化技術將空調制冷和制熱的壓縮機技術銷售給格力以后，“營銷女皇”董明珠再指導她強大的營銷團隊把格力空調銷售給更多的用戶，進而就完成了整個空調系統的市場銷售過程。

因此，B2B科技企業非常注重與OEM企業、市場方面的溝通，他們的判斷力首先要幫助他們了解某國某個細分領域的市場趨勢是什么，然后把在這個國家的市場戰略跟他們在世界各地的市場戰略進行平衡。這聽起來又有點像在說英特爾公司，他們在將自己的計算機核心技術銷售給他們的OEM廠商方面做得非常成功—不斷開發和創新技術，而技術進步則會幫助OEM客戶進一步增強對B2B科技企業產品的信心。事實上，這正是所有B2B科技企業正在發展的方向。

技術領域的“能效”營銷

無論怎么樣學習更多的消費品的營銷方法，作為B2B科技企業而言，技術永遠是他們的核心，而在越來越重視環境保護的今天，節能的技術也將是他們的一張營銷牌。以由艾默生環境優化技術所涉及的空調壓縮機這一核心技術的空調領域消費者市場為例：人們衡量空調最主要的標準是看產品的節能性，舒適度和可靠性等。在技術領域，他們發現節能是同類產品中差異化優勢的最好體現。

其實，早在2000年能源專家就預見性地發現一個問題，由于過去幾十年全球所有國家能源的消耗在不斷增加，原油有可能從20美元/桶漲到100美元/桶。同時，由于能源的壓力，會導致節能成為未來的趨勢。

7年前的節能愿景，現在變成現實了。不過，B2B科技企業諸如艾默生環境優化技術在中國的市場營銷，是先從與中國政府的相關部門合作制定相關標準開始的。2001年，中國政府相關部門已經開始就家用電器的能效標準的制定展開工作。能效標準的制定，不僅能夠幫助行業中的公司知道如何開展競爭，同時也幫助消費者買到他們想要買到的產品。也只有成立一套能效的標準之后，科技領先的企業才能達到能效方面的目標。

B2B科技企業：營銷在全球

對于B2B科技企業而言，中國這個市場的重要性要大于其他的國家。

早在200年前，歐洲工業革命剛剛開始的時候，歐洲和美國當時所面臨的情況和中國現在面臨的情況有些類似：工業革命的發展給他們創造新的生活方式和新的生活空間。不同的是，現階段的中國可以輕易借鑒到許多其他國家發展的經驗—這得益于全球通信技術的不斷發展。

通過全球化，整個世界都可以幫助某一國家共同發展：貨物和技術可以不斷進行交流和交易，所以印度都可以發展得非常快。放眼B2B科技企業在未來全球的發展軌跡，中國和印度會成為他們在發展中國家市場中擁有的最重要的兩大陣地。同在亞洲的日本，已經是成熟的市場，其每年的業務增長率不過3%～4%，市場空間幾近飽和；而說到環境優化技術在未來全球市場發展最大的潛力地區，無疑是中國和印度。任何一家跨國公司，如果想在未來成為一家全球化企業，就必須在消費者大國的市場中具有一席之地。這種現象在B2B科技領域體現得尤為明顯—當地的市場沒有辦法支撐它快速發展所需要的投資規模，這種全球化同時也意味著營銷的全球化，以更加“泛娛樂”和“泛消費品”的方式在全球營銷。

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B2B(Business To Business)是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。目前企業采用的B2B可以分為以下兩種模式：

1、面向制造業或面向商業的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產商或商業零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進行合作。生產商與下游的經銷商可以形成銷貨關系，比如Cisco與其分銷商之間進行的交易。

2、面向中間交易市場的B2B。這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的采購方和供應方提供了一個交易的機會，像Alibaba、 中國制造網、環球資源網等。