“易之隊”的營銷玩笑

我對“易之隊”營銷玩笑的認(rèn)識，不是從了解易建聯(lián)的美國“大牌”經(jīng)紀(jì)人費根開始，而恰恰是從易建聯(lián)開始。不久前易建聯(lián)NBA首場常規(guī)賽之后，通過他的經(jīng)紀(jì)人，我向他密爾沃基的家中撥去了采訪的電話。

采訪過程中，我非常好奇地問了一個現(xiàn)在看來千篇一律的問題：“姚明在他的NBA首場常規(guī)賽得到0分，當(dāng)時他形容NBA是一場戰(zhàn)爭，現(xiàn)在你來形容對于NBA的直觀感受，會用什么詞呢？”易建聯(lián)一下子想不出來，“應(yīng)該也像戰(zhàn)爭”，這位在中國籃協(xié)注冊的出生年份為1988年的大男孩做出了這樣令我感到好笑的回答。

易建聯(lián)或許不如姚明善于應(yīng)付媒體，不過姚明和易建聯(lián)到底誰更具有商業(yè)價值的話題，從易建聯(lián)的美國經(jīng)紀(jì)人費根浮出水面，并被密爾沃基雄鹿隊總經(jīng)理哈里斯第6順位選中之后，爭論就開始了。

起初，“易之隊”希望易建聯(lián)能去華人較多城市的球隊，這讓雄鹿隊管理層非常生氣—在密爾沃基，從老板到球員甚至是媒體，他們都表達(dá)了對擁有易建聯(lián)的強烈渴望，但“易之隊”卻不斷阻擾。“我們必須找到一個適合易建聯(lián)的球隊，這是問題的基礎(chǔ)。”這是在體育媒體中廣為流傳的“易之隊”為易建聯(lián)選擇球隊的標(biāo)準(zhǔn)。對于“易之隊”的標(biāo)準(zhǔn)，NBA市場部首席顧問里瓦斯進行了堅決的回?fù)簦骸皠e談什么標(biāo)準(zhǔn)了，你們把易建聯(lián)推入了一個愚蠢的境地……讓他在進入聯(lián)盟前就毀壞了自己的形象，‘易之隊’的行為正在向所有的NBA球隊發(fā)出信號：先滿足易建聯(lián)的要求，否則一切免談。”對于最終易建聯(lián)還是選擇雄鹿隊，姚明的經(jīng)紀(jì)人章明基表示，如果當(dāng)年姚明被雄鹿選中，姚明會毫不猶豫在第一時間宣布去密爾沃基，“寬松的環(huán)境有利于國際球員的成長。休斯敦和密爾沃基的媒體都十分寬容，在那里打球，你會有成長的時間。”

其實，易建聯(lián)登陸NBA本身就包含了很多的商業(yè)因素，但同時也并非在商言商那么簡單。與當(dāng)年身上只背著幾十萬元商業(yè)合同走出去的姚明不同，易建聯(lián)從他15歲剛出道時就已顯示出高人一籌的市場潛力，耐克、可口可樂、安利等國際品牌接踵而來，而這些品牌同時又是NBA的官方合作伙伴。

然而，在費根的左右之下，易建聯(lián)的選秀之路差點變成了一場鬧劇。這場鬧劇不僅給易建聯(lián)帶來許多似是而非的痛苦，更讓他的前途和“錢途”多少蒙上了一層陰影。“易之隊”對于易建聯(lián)登陸NBA之前的商業(yè)包裝，從時間的角度看已經(jīng)先天不足。我一度懷疑大牌的費根當(dāng)初是不是看完幾場易建聯(lián)的訓(xùn)練賽就打算把易建聯(lián)當(dāng)作凱文·加內(nèi)特這樣的明星去“出售”。易建聯(lián)加盟雄鹿隊前前后后舉棋不定的鬧劇，多少還得罪了一些密爾沃基當(dāng)?shù)氐那蛎裕@是“易之隊”最不愿看到的場景。“易之隊”這樣幻想著易建聯(lián)的個人品牌：姚明是傳統(tǒng)型球員，而易建聯(lián)是新新人類，他代表中國更年輕、更時尚的籃球人群，他更具親和力……“易之隊”極想構(gòu)建一個亞洲“非姚明化”的體育明星品牌，為了讓易建聯(lián)的品牌利益最大化，費根們殫精竭力地籌劃著，只是他們在不知不覺中，忽略了關(guān)系易建聯(lián)前途最重要的一點：他的球場前途。職業(yè)體育里一位球員的商業(yè)價值，決定性因素不是他的相貌、個人魅力、國籍等，而是他的競技實力和競技成就。因此如果易建聯(lián)不能成為NBA的明星級球員，那么他的商業(yè)價值也將大打折扣。籃球運動的個人英雄主義性質(zhì)賦予了這項運動的推廣和普及都需要靠明星級球員的支撐，那么明星級球員到底需要具備哪些素質(zhì)？在中國進行了17年體育營銷事業(yè)的美國著名體育經(jīng)紀(jì)人湯姆·麥卡錫認(rèn)為，首先，球員的球技要好，有天賦。其次，個性要好，要有一種使命感，對社會有所貢獻(xiàn)，知道回報社會，知道怎樣去感化別人，“姚明就是這樣的明星，上帝給予了他籃球的基因，他自己也很努力，他知道在正確的場合說正確的話，他為青少年做出了很好的榜樣，幫助青少年的發(fā)展。這就是明星，這樣的人才具有巨大的商業(yè)價值。”

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2007年11月10日9點30分，萬眾矚目的“中國德比”在NBA上演，休斯敦火箭vs密爾沃基雄鹿，這是易建聯(lián)加盟密爾沃基雄鹿隊之后，姚明和易建聯(lián)這兩位中國球員第一次在賽場上相遇。據(jù)說這場比賽的觀眾有兩億人，中國人不是在看火箭與雄鹿，而是在看姚明和易建聯(lián)。在他們背后，是“姚之隊”和“易之隊”，相較于“姚之隊”的成功，“易之隊”似乎有更多的毛病可以被挑剔。單就加盟一事而言，易建聯(lián)的加盟之路就充滿了因滿足營銷4P理論和公關(guān)5S原則的造勢所帶來的戲劇性的曲折和坎坷。