音樂(lè)廣播的媒介營(yíng)銷(xiāo)策略

如今，傳媒發(fā)展的速度越來(lái)越快，媒介間的合作也越來(lái)越緊密，各媒介間的競(jìng)爭(zhēng)正在悄然進(jìn)行著。尤其是近幾年，隨著外國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)以各種方式進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地，中國(guó)本土的傳媒機(jī)構(gòu)頓時(shí)意識(shí)到：真正媒體間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就要打響了。現(xiàn)在，只要打開(kāi)電視，可供選擇的頻道少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)；同樣，可供我們選擇的廣播頻率也是種類(lèi)繁多。這一現(xiàn)象，對(duì)于普通老百姓而言，是一件好事，我們選擇的余地更大了，更能滿(mǎn)足不同受眾的實(shí)際需求；但對(duì)于同類(lèi)型的媒介而言，這就是一場(chǎng)殘酷的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，要想成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的獲勝者，就必須懂得戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，所以“媒介營(yíng)銷(xiāo)”也就變得異常重要。

對(duì)于一個(gè)廣播媒介來(lái)講，是否成功主要取決于以下四個(gè)方面：

節(jié)目質(zhì)量

節(jié)目，是整個(gè)電臺(tái)的靈魂所在，節(jié)目的好壞直接影響到一個(gè)電臺(tái)的收聽(tīng)率。節(jié)目質(zhì)量有了保證，不僅會(huì)給電臺(tái)帶來(lái)一批穩(wěn)定的收聽(tīng)群體，而且還能吸引廣告商，增加電臺(tái)的廣告收入。所以我們要從以下幾方面來(lái)進(jìn)行考慮：

受眾分析：一個(gè)類(lèi)型化電臺(tái)在形成的過(guò)程中，我們可以形象地把它比喻為切蛋糕，就是你應(yīng)該怎么切，應(yīng)該切幾歲到幾歲，事實(shí)上這里面有很多的學(xué)問(wèn)。以音樂(lè)廣播來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)是一個(gè)背景音樂(lè)類(lèi)型的電臺(tái)，他的年齡層可能會(huì)寬一點(diǎn)，可能是35歲至50歲，受眾的面積更大；如果我們要去操作一個(gè)年輕流行的音樂(lè)廣播，那么在年齡層上可能會(huì)下降，收入層也會(huì)降低一點(diǎn)，主要是以學(xué)生、年輕人為主。

欄目框架：播出時(shí)長(zhǎng)。為了讓聽(tīng)眾在任何時(shí)間都能聽(tīng)到這個(gè)電臺(tái)的節(jié)目，一般為24小時(shí)播出，這也會(huì)是吸引聽(tīng)眾的賣(mài)點(diǎn)之一。重點(diǎn)時(shí)段。對(duì)于音樂(lè)廣播而言，早間的重點(diǎn)時(shí)間段應(yīng)該是在7時(shí)到9時(shí)之間，因?yàn)檫@時(shí)正好是上班早高峰期，有潛在的收聽(tīng)群，可以安排類(lèi)似經(jīng)典懷舊的音樂(lè)節(jié)目或者輕松活潑的音樂(lè)節(jié)目；午間的重點(diǎn)時(shí)間段應(yīng)該是在11時(shí)到14時(shí)之間，這時(shí)正好是人們吃午飯休息期間，可以安排參與性強(qiáng)的節(jié)目或者是音樂(lè)排行榜；晚間的重點(diǎn)時(shí)間段應(yīng)該是在20時(shí)到22時(shí)之間，節(jié)目的風(fēng)格與中午重點(diǎn)時(shí)間段的節(jié)目風(fēng)格相似，現(xiàn)在各個(gè)電臺(tái)都在晚間安排一些娛樂(lè)資訊類(lèi)的節(jié)目，并且這些節(jié)目也日趨成為各個(gè)電臺(tái)力推的王牌節(jié)目了。

欄目設(shè)置：如果是類(lèi)型化音樂(lè)廣播的話(huà)，那么欄目的設(shè)置應(yīng)該采用大板塊來(lái)分割，全天欄目數(shù)量較少，每個(gè)欄目時(shí)間較長(zhǎng)，欄目之間的區(qū)別不大。另外，類(lèi)型化音樂(lè)廣播還應(yīng)該盡量壓縮欄目主持人的說(shuō)話(huà)時(shí)間，淡化主持人的角色，像中央人民廣播電臺(tái)《音樂(lè)之聲》在這點(diǎn)上就做得很好，值得其他臺(tái)學(xué)習(xí)：音樂(lè)之聲規(guī)定一小時(shí)節(jié)目只能留有七分鐘給主持人說(shuō)話(huà)，主持人只能在前奏、間奏和尾奏時(shí)說(shuō)話(huà)，只要歌手開(kāi)始唱歌，主持人就要停下來(lái)讓聽(tīng)眾聽(tīng)歌。這也是由傳統(tǒng)音樂(lè)臺(tái)的“說(shuō)話(huà)音樂(lè)”轉(zhuǎn)變成“音樂(lè)說(shuō)話(huà)”。

而綜合音樂(lè)廣播，他所包容的節(jié)目種類(lèi)比較多，并且欄目時(shí)間比較短，所以各個(gè)欄目都應(yīng)該有自己的特色和風(fēng)格，但是，就目前的形勢(shì)來(lái)看，這類(lèi)音樂(lè)廣播的競(jìng)爭(zhēng)力已變得越來(lái)越弱了。

品牌建設(shè)

品牌作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)廣播媒介來(lái)講至關(guān)重要，他是廣播媒介參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)的手段。如今，關(guān)起門(mén)在直播室做節(jié)目的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，我們要走出直播室，辦“看得見(jiàn)的廣播”，讓聽(tīng)眾在更大范圍內(nèi)了解自身，所以許多電臺(tái)都把直播室搬到了鬧市區(qū)或者大型的購(gòu)物商場(chǎng)里，這樣，廣播主持人就變得不再神秘，同時(shí)，又能與聽(tīng)眾更近距離接觸和交流，一舉多得。

品牌推廣的方法有很多，我們可以在城市主要干道上設(shè)立帶有頻率標(biāo)志的指示廣告牌；各個(gè)頻率可以利用戶(hù)外燈箱、電子大屏幕、交通運(yùn)輸工具等各種載體，增強(qiáng)公眾對(duì)廣播品牌的認(rèn)知度和親切度；在當(dāng)?shù)氐某霭鏁?shū)報(bào)中附帶廣播媒介自身的形象廣告，甚至可以自辦報(bào)紙雜志；另外可以開(kāi)展大型的戶(hù)外活動(dòng)，讓主持人走進(jìn)社區(qū)走進(jìn)高校，這也是推薦自身品牌的行之有效的方法。總而言之，現(xiàn)在的廣播要有跨媒體合作意識(shí)，就是可以橫跨平面媒體(報(bào)紙、雜志、書(shū)刊、戶(hù)外廣告)、電視、電影以及網(wǎng)絡(luò)等媒體，譬如上海東方廣播電臺(tái)的談話(huà)類(lèi)節(jié)目《相伴到黎明》就實(shí)現(xiàn)了廣播與電視的互動(dòng)。

建立有特色、能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)于樹(shù)立媒體形象，贏(yíng)得受眾也是非常重要的。廣播媒體品牌識(shí)別系統(tǒng)大到頻率的臺(tái)標(biāo)、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)歌，小到節(jié)目名稱(chēng)、節(jié)目包裝、主持風(fēng)格等。只有在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上有顯著的個(gè)性，才能讓聽(tīng)眾在心里留下深刻的印象。例如音樂(lè)之聲不僅邀請(qǐng)了臺(tái)灣歌手蕭亞軒演唱了LOGO歌曲《我要我的音樂(lè)》，而且還在各個(gè)時(shí)間段滾動(dòng)播出，甚至還請(qǐng)了多位知名歌手錄制了整點(diǎn)報(bào)時(shí)。每隔一個(gè)小時(shí)，不同歌手的聲音都會(huì)在《音樂(lè)之聲》的電波中出現(xiàn)，提醒聽(tīng)眾這是專(zhuān)門(mén)播放流行歌曲的頻率。

廣告創(chuàng)收

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，廣播行業(yè)90%以上的收入來(lái)自廣告，廣告營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。目前廣播頻率廣告營(yíng)銷(xiāo)模式大致可以分為以下幾類(lèi)：

頻率內(nèi)部廣告部經(jīng)營(yíng)。這是現(xiàn)在各大廣播頻率較為普遍的一種廣告經(jīng)營(yíng)模式，各頻率的廣告任務(wù)由頻率內(nèi)設(shè)的廣告部承擔(dān)，廣告部?jī)?nèi)的業(yè)務(wù)員有的是分行業(yè)經(jīng)營(yíng)，有的是打統(tǒng)戰(zhàn)，誰(shuí)接洽、發(fā)展的客戶(hù)就作為誰(shuí)的指標(biāo)。一般城市電臺(tái)有多少個(gè)頻率就有多少個(gè)廣告部，都是單獨(dú)運(yùn)作，各頻率業(yè)務(wù)員之間相互競(jìng)爭(zhēng)，他們都只對(duì)各頻率的總監(jiān)負(fù)責(zé)。

全員參與廣告經(jīng)營(yíng)。這也是目前較為普遍的廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。這是由于這幾年廣播的發(fā)展，特別是廣播廣告增長(zhǎng)速度迅猛，各頻率為了搶抓機(jī)遇，充分地發(fā)揮全臺(tái)工作人員一起進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，有的頻率給大家制定指標(biāo)，而有的沒(méi)有指標(biāo)，大家也通過(guò)各自的社會(huì)人脈關(guān)系義不容辭地承擔(dān)了創(chuàng)收的重任，有的頻率記者、主持人的廣告經(jīng)營(yíng)份額已超過(guò)頻率總廣告的一半以上。

以上兩種經(jīng)營(yíng)模式都存在一定的弊端：就是他所涉及的范圍只是本地廣告市場(chǎng)，時(shí)間久了，自然會(huì)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，因?yàn)槭袌?chǎng)本來(lái)就只有這么大，沒(méi)有辦法突破，但是每年的廣告指標(biāo)在不斷地增長(zhǎng)，所以，唯一能增加廣告收入的就只能是大量的醫(yī)療廣告，一旦這些廣告充斥了整個(gè)頻率，自然節(jié)目質(zhì)量就會(huì)受影響，聽(tīng)眾也會(huì)減少，整個(gè)臺(tái)的社會(huì)影響度就會(huì)降低，直接影響了廣播頻率的品牌。

為了提升整個(gè)頻率的廣告質(zhì)量與品牌影響力，于是，就有了以下幾種廣告經(jīng)營(yíng)模式：

廣告公司行業(yè)代理。頻率的廣告指標(biāo)分解到若干廣告公司代理，廣播頻率確定成本底線(xiàn)，出讓廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，這樣做既可以壓縮頻率的人員成本，又能避免受本地市場(chǎng)廣告局限的尷尬局面。分解到若干廣告公司的往往是以行業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，如房產(chǎn)、汽車(chē)、餐飲、醫(yī)療等行業(yè)。

廣告公司整頻率代理。在內(nèi)地，由一家廣告公司整頻率代理的案例比較少，整頻率代理也稱(chēng)廣告全權(quán)代理，目前較為成功的是全權(quán)代理中央人民廣播電臺(tái)《音樂(lè)之聲》廣告的環(huán)球七福廣告有限公司。并且，在2003年年底，環(huán)球七福廣告有限公司又創(chuàng)立了廣播品牌“CITY FM城市之音”，創(chuàng)立之初首先收購(gòu)了山東音樂(lè)臺(tái)，在之后的幾年中，又與江蘇音樂(lè)臺(tái)、長(zhǎng)沙音樂(lè)臺(tái)、四川音樂(lè)臺(tái)合作，建立了一個(gè)可以共享節(jié)目資源的廣播聯(lián)播網(wǎng)，這個(gè)聯(lián)播網(wǎng)從廣播廣告連鎖到節(jié)目連鎖再到經(jīng)營(yíng)連鎖和頻率資源重組，這一切都是音樂(lè)廣播發(fā)展的創(chuàng)新與深化，而且這在國(guó)際上已是通行的方式，在國(guó)內(nèi)，“CITY FM城市之音”也是整頻率代理的成功先例。

產(chǎn)業(yè)鏈條

演藝經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在再提一個(gè)廣播頻率要在做好節(jié)目的同時(shí)多辦好宣傳活動(dòng)，已經(jīng)沒(méi)有新意了。就拿音樂(lè)廣播為例，傳統(tǒng)的音樂(lè)頻率會(huì)舉辦許多群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化活動(dòng)，如歌友會(huì)等，同時(shí)在這些活動(dòng)中也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。但不能賠錢(qián)辦活動(dòng)，更進(jìn)一步說(shuō)，辦活動(dòng)應(yīng)該賺錢(qián)。我在這里提出的是更進(jìn)一步的設(shè)想：成立演藝經(jīng)濟(jì)部門(mén)，時(shí)機(jī)成熟后成立演藝公司。為藝術(shù)家、音樂(lè)家、歌手尋找演出機(jī)會(huì)，引入各種高水平演出，為各層次觀(guān)眾帶來(lái)美好享受，為企業(yè)商家搭建展示平臺(tái)，這就是演藝經(jīng)濟(jì)需要服務(wù)的方面，而利益與影響必定隨之而來(lái)。

與其讓江湖經(jīng)濟(jì)分一杯羹，不如發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)，我們可以與兄弟單位合作，聯(lián)絡(luò)電視報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體，小到專(zhuān)輯發(fā)布，大到演唱會(huì)，我們都可以參與其中，承辦活動(dòng)，打響名氣，一人唱戲、眾人得利。參與文化事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，讓群星照耀音樂(lè)臺(tái)，成就音樂(lè)臺(tái)的輝煌與地位。

制作人制。在明星化包裝音樂(lè)頻率的編輯、主持人的同時(shí)，大力推行商業(yè)節(jié)目的制作人制。這樣的制作人分兩類(lèi)：

一類(lèi)是善長(zhǎng)于節(jié)目制作的優(yōu)秀主持人或編輯，好的節(jié)目不能讓它“孤芳自賞”，要包裝成精品，推向其他電臺(tái)，建立一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，帶貼片廣告或由需要的電臺(tái)引進(jìn)，擴(kuò)大影響增加收益，電臺(tái)進(jìn)行成本核算，利益可由制作人與電臺(tái)共得，建立良好的資源互享體制；

另一類(lèi)是市場(chǎng)開(kāi)拓型的制作人，對(duì)節(jié)目要有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，結(jié)合市場(chǎng)不斷推出各種商業(yè)娛樂(lè)節(jié)目與活動(dòng)。要帶動(dòng)他們跑市場(chǎng)，搞策劃，出點(diǎn)子，合理分成。

推行制作人制最需要的是“共進(jìn)退同發(fā)展”，給他們更多思維上的理解和政策上的支持，激發(fā)他們的工作熱情，使整個(gè)頻率的上上下下成為一支有活力、有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。

(作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué))

編校：施 宇