廣告學專業技能訓練模式探析

隨著我國廣告產業的繁榮和廣告教育的興盛，利用廣告大賽檢驗我國廣告創作和廣告專業教學水平已經成為我國廣告業界和學界的共識。目前，我國開展的廣告大賽，除了面向業界的廣告賽事外，也有專門面向學生的廣告大賽，其中全國大學生廣告藝術大賽、中國廣告協會學院獎、時報金犢獎三項定期舉辦的大賽已經成為大學生廣告賽事的翹楚，獲得了學界的普遍贊許和認可。

全國大學生廣告藝術大賽由教育部高教司、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會主辦，每兩年舉辦一次。大賽的宗旨是促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質，組織形式為政府主辦、大學承辦、專家指導、學生為主、企業參與，參賽類別分為平面廣告、影視廣告、廣播廣告、網絡廣告、廣告策劃。目的是為了給在校大學生提供一個展示自我才華、展現自我技能的舞臺。從2005年至今已成功舉辦了兩屆。

中國廣告協會學院獎簡稱“學院獎”，是經國家工商總局批準，由中國廣告協會主辦的全國性廣告獎，每兩年舉辦一次，大賽旨在鼓勵中國廣告新生代努力提高自身的創意制作水平，促進廣告教育發展，使院校教育與社會實踐相結合，發現、培養更多的廣告人才。參賽的對象是接受國內各類教育的在校生和畢業三年內的廣告從業人員。該獎項至今已經舉辦五屆，其影響已經從高校延伸到廣告行業，成為行業遴選人才，企業獲取杰出創意的重要途徑。

時報金犢獎是由《中國時報》于1992年創辦的專業廣告獎，取初生牛犢不畏虎之意，是針對全球華人大學生的專業廣告大賽。目的是促進華文廣告業的發展，培養專業廣告人才。至今已經成為世界華人學生中最大且最具影響力的廣告獎項及華文地區規模最大的廣告創意競賽。時報金犢獎每年參賽作品超過1.2萬件，參賽國家和地區有中國大陸、中國香港、中國臺灣、中國澳門、美國、法國、加拿大、新加坡、馬來西亞等，參賽院校超過400所，影響數十萬相關系科學生。下面就基于競賽的廣告學專業技能訓練模式作些探析。

內 容

基于競賽的廣告學專業技能培訓模式就是學生在校期間，以廣告競賽為載體，有計劃、有目的地全程組織學生參與各種類型的廣告競賽，在競賽中達成對學生廣告學專業技能的培養。具體說來，就是“四年不斷線，三個層次相呼應，三大措施為保障”，具體解決學生專業技能訓練“怎么做”的問題。

四年不斷線。這是從專業技能培訓的時間設計上要求的。指將專業技能培訓貫穿到大學四年的學習過程中，學生在校學習期間參加廣告競賽的時間不間斷。

三個層次相呼應。這是從專業技能培訓的內容設計上考慮的。包括第一層次課程實訓競賽；第二層次校外廣告大賽；第三層次廣告實戰比賽。堅持基礎知識、一般能力與專業技能相結合，突出專業核心能力與綜合能力。

三大措施為保障。這是從專業技能培訓的實施上要求的。包括教學計劃保障、支持服務保障、專門機構保障。教學計劃保障是指把學生參加廣告競賽納入教學計劃，在教學計劃中，保證有足夠的專業技能培訓時間。支持服務保障，主要是對參加廣告競賽的場地支持、設備支持、經費支持、技術支持等。專門機構保障，主要是設立專門的廣告競賽領導機構，具體負責學生的廣告大賽工作。

價 值

有利于提高廣告學專業人才培養的質量和適應性。首先是增加了師生接觸實際、接觸行業的機會。參加大賽，一方面可以使教師更好地了解經濟、社會發展對廣告專業人才素質的需求及其發展趨勢，從而促進教學內容和教學方法的改革，使自己的教學與行業實際緊密結合；另一方面，也使學生徹底克服重理論輕實踐，理論脫離實踐的不良傾向，大大提高學生的實踐能力。其次，這樣的專業技能訓練，本身就要求把對學生職業技術技能的訓練與職業素質的訓導有機地結合起來，因而有助于培養學生的職業素質和社會適應能力。

有利于廣告學專業技能培養的系統化、規范化。廣告大賽牽一發而動全身，作業范圍涉及廣告運作的各個方面，是對學生各項廣告專業能力的綜合檢驗，有比較高的規范操作要求。因此，圍繞競賽來設計各項專業訓練，不僅可以把單項技能的訓練落到實處，而且訓練了學生綜合運用廣告學專業技能的能力，進而促進廣告學專業技能培養的系統化、規范化。

有利于學生創新精神與創新能力的培養。廣告競賽不僅是學生專業能力的比拼，更是學生思維的交鋒。思路決定出路，思想決定行動，有什么樣的廣告創意思維，就會有什么樣的廣告創意成品。而廣告創意思維的養成需要真實的廣告創意環境，由于高校廣告學專業辦學條件和廣告行業規模的制約，學生很難大面積得到此項訓練。而廣告大賽的項目往往來自企業第一線，因此，以參與競賽作為廣告實戰訓練，就找到了相應的解決之道，使廣告學實踐教學實現了教、學、做相統一，使教師和學生由書齋走向實際、走向廣告活動第一線，有利于學生創新精神與創新能力的培養。

有利于整合廣告教育資源，實現知識向智慧的轉化。廣告學專業本科教育既不是培養廣告研究學者，也不是單純培訓廣告操作技術工人。通過引導學生參加廣告競賽，不僅可以促使學生認識到廣告業不僅僅是一項職業，更是一項事業，也有助于廣告專業教育者認識到，廣告學專業教育應以培養專業廣告人為己任。在廣告學專業教學中引入廣告競賽，既突出了技術教育，又強調了知識教育，堅持技能訓練絕不與基礎理論相背離。這種專業理念，既有利于學生專業素質的培養，也有益于個體精神世界的豐富，個性和創造力的培養，實現廣告學專業教育由單純的知識傳授向智慧開化的轉換。

有利于學生就業。目前，全國開設廣告學專業的學校有200多所，在校學生4萬多人。隨著高等教育入學率的繼續增加，畢業生也必將相應增加。在廣告學專業實踐教學中，利用廣告競賽，貫徹創業思想，轉變就業觀念，培養創業能力，無疑會緩解學生未來的就業壓力。

效 果

學生的專業素質得到提高。依托國內外廣告大賽開展專業技能訓練，是提高廣告學專業學生專業技能的有效途徑。近年來，我校廣告學專業學生參加各類廣告大賽，累計獲獎200多項，尤其在參加全國大學生廣告藝術大賽、中國廣告協會學院獎、時報金犢獎競賽中，分別取得了金獎、銀獎、一等獎、二等獎、三等獎、入圍獎和入選獎的好成績。為企業做的50多件外觀設計和商標設計獲得國家知識產權局授予的專利。畢業生就業率在98%以上，畢業生流向專業對口的企業、公司及事業行政部門；同時，畢業生中，也有考上國家級公務員和研究生的。

專業建設初見成效。基于競賽的廣告學專業技能訓練模式，拓展了廣告學專業的實踐教學空間，豐富了廣告學專業實踐教學的內容，從而提升了廣告學專業建設的層次。廣告學專業教師主持的《廣告學專業實踐教學環節的探索與研究》、《基于“有效教育”理念的廣告教育研究》兩項課題獲得浙江省教育科學規劃課題立項資助；廣告學專業被確定為學校重點建設專業；《廣告學概論》、《廣告經營與管理》被列入學校精品課程建設行列；廣告學專業教師參與編寫的廣告學專業實驗教材也正式出版。本專業專業課程70%的內容采用多媒體課件教學和網絡教學。

傳統教學模式得以改革。基于競賽的廣告學專業技能訓練模式極大地推動了我校廣告學專業教學改革。首先，傳統的教學方式得以改革。改變了以往教學方式中以課堂講授為主、學生在整個教學活動中處于被動地位的狀況，學生的主體作用得以體現。其次，傳統的教學內容得以改革。廣告競賽的項目來自行業第一線，與解決實際問題相聯系，重點訓練學生應用基礎理論解決實際問題，內容鮮活，趣味盎然。再次，傳統的教學手段得以改革。我校廣告學專業學生是從普通文科類考生中錄取的，如何使他們在四年的時間內掌握廣告專業技能?這就必須借助教學手段的改革。廣告競賽為此提供了契機，利用廣告競賽將現代化的教學手段引入教學之中，使教學活動日益形象化、科學化。

參考文獻：

1.江根源：《廣告比賽對創新人才培養的價值與實踐探索》，《新聞界》，2006(3)。

2.孫文清：《“有效教育”理念下的廣告學專業教育》，《新聞界》，2006(6)。

(作者為浙江林學院人文學院新聞傳播系副教授)

編校：張紅玲