網絡新聞受眾的心理行為特征

影響網絡受眾瀏覽新聞的動力因素包括需要、愛好、動機、興趣、價值觀等，但最根本的是需要。心理需要不僅推動受眾進入互聯網，而且始終都主導或支配著網絡受眾在互聯網上的行為表現。心理學家馬斯洛(A·H·Maslow)把人類的需要分為五個等級：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、自尊需要以及自我實現的需要。需要不僅是影響網絡新聞受眾的心理和行為的重要因素，而且是網絡受眾心理活動和行為積極性的源泉。

網絡新聞受眾對生存信息的心理需求源于生理需要，生理需要是人類持續生存繁衍的基本需求。在這個層次上，網絡新聞受眾更關心的是維持自身生存方面的信息，行為上表現為對網頁中吃、喝、性等新聞信息的關注。有關百姓的衣、食、住、行等百姓生計方面的新聞內容通常有較高的瀏覽率。如：網絡受眾通過網絡查詢各地方市場糧油蛋肉奶菜價格的新聞資訊，關注房價漲勢漲幅、房價問題的最新報道以及國家宏觀調控政策，鐵路、公路、民航客運路線和價格調整等新聞資訊。根據這些信息，網民能夠對他們關心的民生民濟問題做科學合理的安排，并采取相應的應對措施。網絡中的這些新聞信息給我們的生活帶來極大的便利。對于媒體網站的經營者來講，深入了解網絡新聞受眾的心理行為特點，有助于媒體網站更準確地建構網絡新聞資源，增強競爭實力。

現實生活中人們有對自身安全需要的迫切愿望，在網絡資源空間里受眾對安全信息的心理需求，使得網絡受眾在行為上表現為對安全相關新聞的高度關注，主要包括對生命安全、身體健康、生活穩定、遠離戰爭、遠離災難等方面信息的需求上。如：“非典”、“禽流感”、“阿富汗戰爭”、“伊拉克戰爭”、“印度洋海嘯”、“蘇丹紅事件”、“福壽螺事件”、頻頻發生的礦難、重大的惡性刑事案件等有較高的點擊率。網絡受眾對這類新聞資訊格外地關注，點擊、轉載、留言的次數也遠遠超出其他的新聞資訊。網站編輯可以對諸如此類的新聞作專題報道，盡可能詳盡地提供相關背景資料及分析來滿足受眾的心理需求，吸引、引導和提升網絡受眾。

網絡受眾新聞信息獲取行為與傳統媒體相比具有很大的“自主性”。與傳統媒體的受眾不同，網絡新聞受眾可以根據自己的心理需求自由地引導自我的新聞消費行為。網絡中新聞信息的易檢性、信息組織的非線性，使得新聞受眾可以根據自己的需要和愛好“拉出”新聞信息。

網絡新聞受眾具有參與心理，行為上表現為熱點新聞的留言、評論、參與新聞的生產等。眾所周知，電影電視等視聽媒體能夠表現圖文聲像等多種信息形式，但它們都是按照事先編排好的順序表現信息的線性媒體。在傳遞信息時，只有媒體向人們的單向傳遞，沒有人向媒體反饋——即沒有交互作用。受眾很難參與到傳播過程中，而網絡新聞傳播不僅可以呈現多種信息形式，而且還向受眾提供了加工、控制信息和參與傳播的途徑，使人們可以通過BBS、博客、播客等積極地參與到新聞信息傳播和生產過程中。

網絡受眾對新聞頁面內容表現為“掃描式”閱讀，注意力呈“F現象”。網絡新聞受眾對網頁內容的閱讀與讀者閱讀紙質媒體信息不同，主要表現為網絡信息閱讀的檢索性和跳躍性。大部分網絡閱讀者對內容一掃而過，只有為數不多的人在網上逐字逐句地閱讀。因此在較長內容的頁面中，如果沒有顯著的標識或關鍵詞，很難吸引受眾的目光。網絡新聞編輯應對較長的新聞分段處理，以方便網絡受眾區分內容層次。對于內容復雜的新聞專題，增加子欄目的個數。為了方便受眾在最短的時間內，盡可能了解最重要的新聞信息，應在新聞頻道要聞區(或導語區)對重要信息做準確概括的描述，并通過閃爍、動態、字體、字號變化等手段引起受眾的注意。

網絡新聞受眾的心理需求是多元的，某些行為是多種需求共同作用的結果。“根據美國朱比特公司(Jupiter Media Metrix)調查，在2002年3月，有37%的網民訪問了色情網站”。網絡新聞受眾對性話題的關注正是馬洛斯在人的需求層次中的生理需求、愛和歸屬需求、自尊需求的綜合體現。網絡新聞受眾的心理和行為是動態變化的，受多種因素的影響，其中心理需求是引導網絡新聞受眾付諸行為的最有力的內在驅動力，互聯網提供的新聞環境是其心理行為的外部條件，用公式來表示，即“B=f(PE)”，其中P為網絡新聞受眾個體的人格或個性，E為網絡新聞媒介環境。網絡新聞受眾的心理和行為是受眾個體P與網絡新聞媒介環境E的函數，隨著個體差異和網絡新聞媒介環境這兩個因素的變化而變化。受眾個體的差異性和外在的網絡環境是影響網絡新聞受眾的心理行為的重要因素。網絡受眾的心理和行為之所以與廣播聽眾和電視觀眾有所不同，除了個體的差異之外，就在于網絡新聞環境與廣播、電視新聞環境能滿足受眾需要的程度上的不同。網絡新聞信息組織的非線性、信息呈現形式的多樣性、信息傳遞的交互性、實時性及所提供信息的海量性、豐富性是傳統媒體所望塵莫及的，它可以滿足受眾心理和行為更廣泛的需求。隨著互聯網的發展和社會的進步，網絡受眾的心理和行為特征將表現得更加復雜和多元化，需要進一步分析、歸納和總結。

(本文為河北省社會科學基金項目《河北省網絡新聞媒介融合與品牌化研究》(HB07BXW001)的研究成果之一)

參考文獻：

1.劉京林：《淺析網民的心理生活空間》，http：//www.cctv.com/tvguide/tvcomment/tyzj/zjwz/8245.shtml

2.陳彤：《新聞之道》，福建人民出版社，2005年版。

3.彭蘭：《網絡新聞學原理與應用》，新華出版社，2003年版。

4.匡文波：《網絡心理行為研究》，新華出版社，2002年版。

(作者單位：河北大學新聞學院)

編校：楊彩霞