電視與網絡新媒體融合初探

近年來，電視、廣播、報紙等傳統媒體的主導地位，不斷受到來自以互聯網、數字娛樂和移動通信為標志的“新媒體”的挑戰和威脅?！叭绾螒獙π旅襟w的競爭？”已經成為電視、報紙等傳統媒體不可避免的艱巨任務之一。有人預言：中國傳媒業的“融媒時代”已經到來。

電視臺向來是提供大量新聞、電視劇、文藝等各類節目的主流媒體，擁有強大的內容生產能力，現在流行被稱為“內容提供商”。在傳播渠道多樣化、娛樂方式個性化的媒體環境下，電視臺的角色已經從簡單的資訊提供者慢慢轉型為“信息管家、時事顧問、意見領袖”這樣一種智慧型的信息服務者。電視通過與網絡等新媒體進行多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動，既能保持自己的疆土和既得利益，又能形成集約化的運作模式和宣傳優勢，從而獲得更大的發展?！叭诤吓c轉型”是關乎媒體可持續發展的重中之重，是一條新路，也是一條捷徑。

這是因為，自然界的一切都是相生相容的，好像生物鏈。世界之大，每種媒體都能發揮各自的優勢，找到生存的空間。新媒體的出現，帶來了傳播渠道的更新和傳媒技術的飛躍，新舊媒體的融合，帶來了媒體“內容為王”的回歸，促進了傳統媒體運營模式的轉型與進步，這應該是令電視、報紙等傳統媒體感到欣喜和慶幸的結局。

“創新、融合、轉型、再創新”，已經有勇敢的吃螃蟹者為大家探出了一條新路。我們為何不沿著這條別人已經踩出的陽關大道大膽的走下去呢？

媒體融合，準備好了么？

機會往往是帶著危機的面孔出現的。在當代媒體大變革的態勢下，新媒體的不斷挑戰和壯大，傳統媒體的逐漸覺醒與轉型都已經成為現實。競爭是殘酷的，前景是美妙的，但是，這過程也是艱苦的、是曲折的。

所謂媒體融合，即是在新技術環境下，傳統的廣播電視與網絡等新媒體、傳統平面媒體與新媒體等通過合作的方式，密切互動，促進雙方的資源整合、產業共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經濟效益的最大化。

在合作中發揮各自優勢，實現產業結構的調整與轉型，在共融中達到共贏，在轉型中獲得更大的發展。這是一個新的課題，也是一個不容忽視的難題。我們需要汲取別人的經驗，看清自身的價值，找到適合自己的發展途徑。

不管是著名的默多克新聞集團以天價收購道·瓊斯和《華爾街日報》，還是湯姆森集團與路透集團雙雙開始并購商討。世界傳媒業的調整與融合已經強強聯手、高調入場了，它有力地證明了作為傳媒產業，掌握內容永遠是最最重要的，同時，傳媒的經營理念必須隨著時代的發展、科技的進步不斷更新和完善。

在中國，電視行業的變革與轉型也是緊跟國際大趨勢和新潮流，從中央到地方快速而深刻地蔓延著。中央電視臺以其絕對的平臺和強大的資源，占據著得天獨厚的先天優勢，自然引領著中國電視業改革發展的大船，近幾年來，大而全的傳統操作方式逐漸被具有創新意識、富有中國特色的市場化運營所代替，他們也開始利用其他媒體和網絡等新媒體進行大規模的形象推廣與營銷，取得了很好的效果。其他地方電視媒體也都在各自的領域、以其獨特的方式，書寫著屬于自己的歷史，或輝煌或落寞，或摸索或彷徨，有成功和喜悅，也有痛苦和艱辛。

地處內陸、富有開拓精神的湖南衛視完成了一系列“吃螃蟹”的紀錄，“快樂大本營”“超級女聲”“快樂男聲”等等具有里程碑意義和絕對影響力的節目、特別活動，在新的思維和新的運作模式下大獲成功?？偨Y他們的經驗和成功的秘訣，就是在深挖自身潛力、鼓勵創新的思路下，及時改變機制和操作方式，積極與市場接軌，利用網絡新媒體、移動通訊等科技手段，有計劃、按步驟、全方位的宣傳、滲透自己的節目和品牌形象。他們在與新媒體的合作與共融中，壯大了自己，戰勝了對手，一躍成為中國電視行業創新、成功轉型的時尚代表。

融合的好處是顯而易見的，成功的轉型也是很有前途的，湖南電視的經驗已經被無數人當做標桿說來道去，成為陳詞濫調，但是，他們的辦臺理念和創新思維真的值得各個地方電視臺好好領會、深深思考。

中國傳統的電視發展幾十年來累積了一些經驗和資本，同時也暴露出許多體制機制上的弊病和管理模式中的缺陷，但是，電視有內容資源的優勢，有主流媒體的地位以及眾多的人才潛力。面對新媒體的競爭，面對融合共贏的局面，電視要對自己自身和周圍環境有足夠的認識，及時做出調整，趨利避害，大動小動都要動，大改小改都要改，電視已經到了不得不改的地步，發展就是目的，競爭無可避免。新媒體的出現和競爭，是電視的對手也是電視的朋友，大家都需要變一種思路，換一個活法。

融媒時代，我們做什么？

時代變了，觀念變了，渠道變了，人們的生活方式變了，所以，電視也變了，傳統媒體與新媒體共生共融的融媒時代到來了。

網絡等新媒體，正以方興未艾的勢頭洶涌而來，不斷有新媒體參與的多媒體環境，競爭雖激烈，色彩更絢爛，結果更美妙。電視媒體是競爭、是逃避、是融合，全看個人的角度和眼光。

究竟，電視還能做些什么？我們可以認真地展望一下。

與新媒體戰略合作，逐漸完成融合與轉型

近年來，各門戶網站與電視、與報紙的深度合作、項目互動屢見不鮮。大家在合作中達成共識，在互動中獲得雙贏。

現在，搜狐網與央視國際等49家國內電視臺形成了戰略合作聯盟，除了在網絡平臺為各個合作伙伴建立網上推廣專區之外，還開展了短信互動無線增值業務、電視流媒體、博客播客、大型活動的共同策劃推廣、奧運聯盟等一系列深度合作。同時，新浪網等國內大型門戶網站也展開了不同規模與傳統媒體的戰略合作和項目合作，在傳媒界影響廣泛。

有人認為，這是網絡媒體在跑馬圈地，掠奪傳統媒體的內容資源。我們不否認新媒體這樣的開疆拓土對傳統媒體造成的競爭壓力和可能出現的資源流失、觀眾分流等問題。中國電視，作為國家喉舌的重要組成部分，經歷了幾十年的發展，建立起一整套比較正規相對嚴格的管理模式，在新競爭環境下具有一定優勢，但也常常出現體制靈活性較弱、市場感應力滯后等弊病，需要作出調整。

2007年6月6日，陜西電視臺與搜狐網隆重簽署了戰略合作協議。在簽約儀式上，SOHU董事局主席、CEO張朝陽先生作了關于新媒體與傳統媒體合作的專題演講，并說“自己是看陜西電視臺節目長大的”，表達了自己對家鄉的感情和對電視的喜愛，還說他十分看好和重視此項合作。陜西電視臺王廣群臺長與張朝陽簽約后互贈禮品、親切握手的照片被譽為“兩個巨人的握手”，網上點擊率很高。

幾乎就在同時，陜西電視臺又與新浪網也展開了相同性質的戰略合作。這是戰略的遠見，也是合作的開始。既然新媒體的擴張與發展不可遏止，傳統的電視媒體完全可以利用這個契機因勢利導、借助網絡新媒體的力量擴張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關注和參與，積極優化整合自有資源，進行跨平臺、跨媒體、跨地域的市場化、規?；\作，完成產業結構的轉換，擺脫只憑電視廣告一條腿的盈利模式，實現利益最大化。這，是一個趨勢。

建立自己的節目研發體系，從模仿創新走向自主創新

眾所周知，現代的電視是遙控器的時代，掌握收視命脈的是觀眾而非電視人。用一種方法和手段去吸引觀眾，偶一為之是有效的，但一成不變是行不通的。隨著國家廣電總局對選秀節目的種種限制和對電視節目的嚴格規范，下一年電視節目的走向和如何尋找中國式娛樂節目的“藍?！?，又成為中國電視在2008奧運年來臨之前必須解決的一塊心病。

在各種媒體共生共融的今天，觀眾究竟喜歡怎樣的電視節目？觀眾還有什么樣新的收視需求點是我們可以滿足的？受眾從被動收看到主動參與，影響著電視節目形態的走向和媒體運作的方式，對受眾市場的精確解讀和定位已經成為下一輪媒體競爭產業經營中最為關鍵的制勝點。

現在，大家都已經意識到建立自己的節目研究發展體系是多么的重要。中央電視臺的節目退出制度、湖南電視的節目創新機制，上海文廣集團、深圳廣電集團等都成立了專門的創新節目孵化運營推廣機構和國際流行節目資料庫，及時把握國際電視節目發展的趨勢和路徑，快速應對市場和觀眾變化，為中國電視積累了有益的經驗，值得借鑒和學習。作為地方電視臺，建立自己的節目研發體系，從模仿到創新，挖掘本土資源，培養和鍛煉自我創新的隊伍，這是關系到自身可持續發展的大計，意義重大。

以娛樂的心態，策劃具有中國特色的電視節目、大型活動

有了互聯網、有了數字電視、手機電視和電視流媒體，大家可以隨時隨地按自己的生活節奏憑自己的興趣隨意選擇自己喜歡的節目，并且互動性非常強，能達到深層次的情感溝通。新媒體的出現，給予人們更多便利、更多選擇、更多互動和更多主動性，滿足了人們個性化的需求，也改變了人們的生活方式和對媒體的心態。

現在，大家看電視除了獲取信息等簡單功能性需求外，更多的就是娛樂和放松。電視為了適應這個變化，贏得更廣泛觀眾的參與和年輕觀眾的心，一改從前正襟危坐的傳播方式，推出了娛樂綜藝、電視選秀、真人秀、脫口秀等多種類型的節目，給予觀眾更多的參與度和互動的機會，同時，積極與網絡、移動通訊等新媒體合作，取得了一定效果。電視發揮其本土化特點，利用全國范圍的大活動，樹立了自己的品牌和影響力。

在泛娛樂化的今天，雖然電視選秀節目無可避免的遭遇了瓶頸，受到限制，但中國式的娛樂節目仍有廣泛的發展前景。節目的模式和形態多種多樣，生活中幾乎每一樣東西和每一種元素都可以帶來娛樂，都可以拿出來秀一秀的。文藝可以娛樂，體育可以娛樂、新聞可以娛樂，故事可以娛樂，電視可以娛樂，網絡可以娛樂，富有地域特色的文化也是可以拿出來娛樂的。只要你愿意，只要不損害國家利益、不違背社會道德底線的大眾娛樂都可以被接受。

眼光決定一切，心態是關鍵。娛樂帶給電視和網絡的是更廣闊的操作空間。電視與網絡的聯動，帶給大眾的，也將是更加個性、更加豐富的娛樂享受。

利用網絡新媒體的技術優勢，拓展電視的發展空間

目前，網絡視頻、電視流媒體、P2P技術十分盛行，在網上看電視已經成為一種流行、前衛的休閑方式，網絡帶給大家以更多的參與和深度的情感溝通，彌補了電視轉瞬即逝的不足，拉近了網絡與用戶、電視與受眾的距離，發展前景很大。

網絡與電視的戰略合作，其中一個主要內容和目的，就是吸納電視主流媒體強大的視頻資源，整合傳統媒體的內容資源，贏得更多的點擊率。電視也需要與網絡的合作，多個平臺、多種渠道宣傳推廣自己，贏得更多年輕觀眾和邊緣觀眾的關注，獲得更廣闊的發展空間。

年輕觀眾對電視的忠誠度降低，對網絡新媒體的迷戀和喜愛日益增強，電視可以在網上建立自己的宣傳平臺，營銷推廣自己。在網上建立實時直播，能給觀眾更多選擇和個性滿足，也給電視廣告投放者更廣闊的宣傳空間，提高了電視廣告的含金量，一樣能籠絡很多忠實的電視觀眾，吸引更多廣告客戶。

讓電視與網絡的無線增值業務，成為新的經營增長點

國家對電視選秀節目和手機短信業務進行限制，是對剛剛從與網絡、與電信行業的合作中嘗到甜頭、準備放開手腳大干一場的電視媒體的一個較為沉重的打擊。最近幾年，大家特別是眾多年輕觀眾，終于可以釋放自我，站出來自己創造奇跡，選擇自己的精神偶像，如果現在讓電視觀眾從主動參與重新回到“沙發土豆”的被動收看狀態，幾乎是不可能的。精力充沛、不安分的年輕人勢必開始尋找另一個自己感興趣的媒體終端。

電視如果不及時調整自己，尋找到適合大眾新需求、適合自己媒體特點的新的節目樣態或經營模式，必然會丟失很多邊緣觀眾和年輕觀眾。手機短信投票被限制了，但是網絡投票和網上互動依然可以大規模展開，利用網絡的技術和渠道、與電信行業間接直接的合作，用網絡投票、網上直播活動、視頻點播、博客等方式吸引受眾，依然可以為電視開辟出另一個互動空間，獲得新的經營增長點。

（作者李榮系陜西電視臺發展研究部主任，高級記者；韓秋雯系該部編輯）