我國媒介銷售公司直企客戶營銷分析

改革開放以來，我國大眾傳媒步入了產業化時代。當前分析媒介廣告經營的研究成果很多，但很少有從媒介銷售公司角度研究媒介的廣告經營。事實上，媒介銷售公司是媒介廣告經營活動的直接執行者，直企客戶是廣告版面的直接消費者。隨著直企客戶逐漸成為媒介銷售公司一大客戶群體，針對直企客戶的一整套營銷策略初步形成。本文嘗試立足于媒介銷售公司，通過分析媒介銷售公司現有直企客戶營銷策略，提出意見和建議，為我國媒介廣告經營提供一些新思路。

一、方興未艾的直企客戶營銷

直企客戶指的是媒介銷售公司在銷售廣告版面時面對的直接企業客戶，“直企”是對直接企業客戶的簡稱，是一個行業術語。這類客戶沒有自身的代理公司或并不委托代理公司購買廣告媒介版面，而是由企業內部設置的某些部門或企業高層領導直接決策購買。這一現象在我國傳媒學術界由丁俊杰先生在《中國廣告業發展及未來趨勢》一文中略有提及。他指出：“如今廣告主更愿意直接與媒介銷售公司接觸，自主進行廣告媒介投放。廣告主研究表明，廣告主不通過廣告代理公司而直接投放媒體的廣告費用占到總媒體購買費用的43％，將近一半，這還是相當保守的一種估算?！蔽覈鴱V告業正處于一個過渡時期，廣告代理制發展并不完善，加上成本、服務等方面的原因，正如丁俊杰先生所說的“企業越過廣告代理公司，直接通過媒介進行廣告投放，這一趨勢從目前來說是不可逆轉的?！?/p>

二、初具輪廓的直企營銷策略

目前媒介銷售公司已經根據經驗摸索出一套針對直企客戶的營銷策略。直企客戶業務的完成可分為開拓、維護、銷售、監督反饋這四個時期。

（一）找到客戶——開拓期策略

開拓期是初次聯絡企業，使其成為潛在客戶的時期。這一階段任務是收集有潛在需求的企業名單，找到該企業負責廣告投放的人員，就所銷售的媒介進行報價。

開拓期的第一步是獲得企業名單。通過黃頁電話簿獲得客戶的聯系方式最為常用。黃頁電話簿按行業劃分企業，通過黃頁電話簿可以選擇特定行業和規模的企業。另外也可通過同類媒體已經刊登的廣告來獲得客戶聯系方式。其優點在于銷售人員可以通過已經刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期溝通時準確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業負責廣告投放的人員。直企客戶并沒有設置專門的媒介總監，所以找準負責人是至關重要的。第三步是向客戶傳達媒介銷售公司的信息，包括公司名稱、主要業務、相關聯系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。

（二）建立聯系——維護期策略

維護期是開拓期之后進一步熟悉客戶的時期，是建立良好客戶關系的關鍵時期，此時的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習慣、目前的計劃、現有的折扣，并使企業對本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步：首先是上門拜訪。即銷售人員與廣告主負責廣告投放的人員預約然后拜訪。如果客戶無意接受拜訪，銷售人員就采用陌生拜訪，即直接上門拜訪。當然，陌生拜訪因為事先沒有征求客戶時間，又是在客戶沒有見面意向的情況下進行，容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個照面，留一個印象，至于建立良好關系，需通過長時間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門拜訪過后，采用詢問、問候的方式進一步同客戶建立良好關系。詢問是指結合適當的時機，詢問其近期的投放意向。問候則是避開銷售主題，以朋友的立場進行問候?；卦L時應注意詢問和問候的結合，過多的詢問顯得目的性太強，過多的問候則顯得虛假，都容易引起客戶反感。

（三）正式合作——銷售期策略

銷售期的重點是廣告版面折扣談判。和直企客戶進行價格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價，只要不超出總體預算，廣告公司對于折扣的要求都不會很高，而且廣告公司經常大批量地購買廣告版面，在年終可以獲得返點。而直企客戶的利潤點并不在此，且每年購買數量較少，沒有返點。所以直企客戶對于版面折扣要求比較高，目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購買量。

（四）保證售后——監督反饋期策略

直企客戶營銷中的監督反饋工作是：確認已經并正確刊播了廣告內容。報紙廣告直企客戶營銷的監督反饋是由媒介銷售公司在發稿后向刊登廣告的直企客戶派送樣刊，廣告效果的評估則由客戶根據其廣告前后的經營狀況自行評估。電視廣告媒介直企客戶營銷的監督反饋工作都由媒介銷售公司完成，包括監播、制作刊播效果報告。

三 、亟待解決的直企營銷策略問題

（一）成功幾率低

媒介直企客戶營銷存在的問題之一是營銷的成功幾率低，這一情況在目前的營銷過程中十分普遍，這個問題的出現可以歸因于客戶開拓的盲目性和滯后性。

在直企客戶開拓期，銷售人員獲取客戶名單最大的渠道是黃頁電話簿，對企業不加甄別盲目撒網，收效不大。而通過已刊登的廣告尋找客戶的方法雖然盲目性有所減低，但存在滯后性。直企客戶的業務存在一個維護期，直企客戶的廣告預算存在周期性。也就是說，當前有廣告投放需要的直企客戶已經投放了廣告，新的廣告計劃只能等下一個周期。這使媒介銷售公司錯失銷售時機，又要花大量的時間和精力維護該客戶。

（二）手段問題

直企客戶營銷的第二個問題在于銷售人員的銷售手段問題。目前媒介銷售主要是依靠電話聯系，但很多媒介銷售人員在銷售時不尊重客戶作息，不管什么時間，不管客戶是否方便，一味地推薦版面或者貿然拜訪。這樣一來，因為沒有好的交流環境，使得溝通很難進行，而且這種急功近利的做法影響了客戶正常的工作，給客戶帶來很大不便，也不利于媒介銷售公司形象的提高。

（三）不規范的環節

直企客戶營銷中最大的不規范環節就是破壞企業和廣告公司的合作關系，使得當今原本就面臨零代理費挑戰的廣告公司更難生存。丁俊杰指出：“這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告的量占媒體總廣告額的56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最重要的問題之一。”由于直企客戶的成本優勢，媒介銷售公司傾向于把只委托廣告公司做媒體購買的代理而非全程策劃的客戶轉變為自己的直企客戶。對于廣告公司而言這類業務的盈利就是媒介發布代理費，但是媒介銷售公司用比廣告公司更優惠的折扣吸引這類客戶。這種做法首先損害了廣告公司的利益，使夾縫中的廣告公司更難生存。第二，這種做法向企業灌輸廣告公司謀奪企業利益的錯誤思想，擾亂了廣告市場的秩序，阻礙了我國廣告代理制的發展。

四、正視環境，直面問題——直企客戶營銷對策和建議

第一，轉變現有的消極推銷的運作方式，將媒介產品和普通商品一樣品牌化運作。在直企客戶營銷中首要問題是降低營銷過程中的盲目性和滯后性。媒介銷售公司應該從根本上轉變現有的靠關系求客戶做廣告的局面，利用整合營銷傳播優勢，發掘媒介自身價值，將直企客戶被動投放廣告轉變為積極主動投放。專案是發展直企客戶營銷行之有效的一種方式。

第二，提高銷售人員的素質。銷售人員的工作態度、對業務的熟悉程度都對銷售結果產生至關重要的影響。首先，銷售人員應該有積極的工作態度，在當今媒介競爭極端激烈，媒介產品消費者稀缺的情況下，銷售工作有一定的難度，銷售人員應當在壓力下保持積極的態度，提高銷售業績。其次，銷售人員需要熟悉現有的媒介銷售情況，還要了解客戶所屬行業，這樣才能在談判中準確地抓住切入點，提高成功率。

第三，保持銷售團隊穩定性和高度協作精神。由于直企客戶業務有一個較長的維護期，保持銷售團隊內部人員的穩定性有利于直企客戶業務各時期工作的連續性開展。高度協作性體現在銷售團隊分工明確，切不可出現同一客戶多人重復聯系情況，這樣客戶不勝其擾，而且會留下該媒介銷售公司管理混亂的印象。再者銷售人員為了業績造成惡性競爭也不利于媒介銷售公司的長期發展。

第四，做客戶喉舌，促進媒體質量的提高。媒體本身的特點直接影響到銷售人員與客戶溝通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介銷售的基礎是做一家好報的代理商?！泵浇殇N售公司應當適時向媒體反映客戶需求，促進媒體質量的提高。

第五，維護廣告代理制推廣，引導廣告經營向整合方向發展。媒介銷售公司在開拓直企客戶業務的同時應當維護和廣告公司客戶的關系。破壞廣告公司媒介代理發布業務是短期的不經濟的行為，會使廣告市場競爭混亂，阻礙我國廣告行業的健康發展。媒介銷售公司可以在媒介銷售時逐步為直企客戶提供策劃、設計服務，引導直企客戶接受廣告代理概念，利用媒介代理優勢走整合之路，這樣有利于在媒介銷售競爭日益激烈的今天保持競爭力，也一定程度推動了我國廣告行業的健康發展。

五、結語

直企客戶營銷在我國是一種新的媒介銷售方式，是我國廣告業發展過程中的一種過渡現象。這種運作模式的確有其存在的合理性和價值，也將長期存在。從媒介銷售公司角度來說：轉變現有消極推銷的運作方式；提高銷售人員的素質；促進媒體質量的提高；捍衛廣告代理制推廣，積極引導媒介廣告經營向整合方向發展，可以為我國廣告業發展起到促進作用。

參考文獻：

①丁俊杰、杜國清：《中國廣告業發展現狀及未來趨勢思考》，國際廣告，2004.9.27，28

②張金海、龔軼白：《走向理性的新坐標》，現代廣告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒體經營增長乏力，突破的出路在哪兒？》，現代廣告，2005年7月21日

④李方毅：《廣告業務員培訓指南》，人民郵電出版社，2006年版，36

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⑥邵培仁、劉強：《媒介經營管理學》，浙江大學出版社，1998.53～58

⑦許正林：《國際化背景下的中國廣告發展對策分析》，中國廣告，2006，2.107

⑧ 許正林、張惠辛：《2005中國媒介廣告主評價報告》，中國廣告，2006 ，2.35

（作者周蓉蓉系華中農業大學文法學院大眾傳播社會學06級碩士研究生；彭光芒系該院教授，碩士生導師）