整合營銷視野下《重慶青年報》的再生

1986年《重慶青年報》創刊，時為一家由共青團重慶市委和新華社重慶分社共同主辦的帶機關報性質的周報； 2000年，重慶力帆集團對《重慶青年報》進行注資，由此形成由共青團重慶市委主辦，新華社重慶分社協辦，重慶力帆集團出資的產權治理結構。在近幾年的發展中，《重慶青年報》可謂是幾起幾伏，多次在重慶都市類日報的二梯隊和三梯隊上下游走，其日均發行量最高時達到15萬份，廣告占版量最高時達到54.7%①，但每次都是曇花一現，光彩轉瞬即逝，目前已經是自2000年發展以來的低谷。

一、《重慶青年報》的現狀分析

（一）走向衰落的《重慶青年報》

《重慶青年報》真正走向市場化是在2002年。2002年10月8日，《重慶青年報》全新改版，強化了“打造具有鮮明青年特色”的報紙，著重滿足都市青年對新知識、新時尚、新消費的追求，要“帶給讀者年輕的心態”。形式上，由一家周報改版為一家綜合類日報；內容上，由一家“機關報”改版為市場類都市報，完全走上了競爭中求生存的道路；人員上，率先在重慶試行采編與經營分離，公開招聘大量社會人員，充實采編隊伍；同時成立重慶青年廣告傳播有限公司，增強了報社的經營和發行力量。最輝煌的時期是2004年上半年，據統計， 在2004年1月—6月期間，《重慶青年報》的廣告占版量首次達到了54.7%，僅僅低于《重慶晚報》57.6%，列重慶日報類第二位。但好景不長，在當年7月展開的次年征訂前夕，重慶市新聞出版局對新聞媒體的征訂工作提出“不送禮、不夸大宣傳”的要求，從而使得《重慶青年報》的征訂量下降，當然更主要的原因是《重慶青年報》在重慶都市日報中的影響力逐漸減弱。

報紙的內容質量出現滑坡直接影響其二次銷售。2004年全年《重慶青年報》的廣告收入是3800萬元，2005年全年的廣告目標是4000萬元，但到年底，只有1800萬元的廣告收入，比預期少了2200萬元。2006年的廣告目標定為2000萬元，到了2007年，《重慶青年報》將原來的日報改為周五，不僅從氣勢上開始衰落，更重要的是直接減少了廣告資源，將可能存在的二次出售幾率再度降低。

（二）衰落原因分析

1.編采隊伍不穩定

自2002年《重慶青年報》真正意義上改版上市以來，先后轍換過幾任老總。由于頻繁換帥，《重慶青年報》的編采人員不是要適應讀者的需要，而是首先要適應領導的需要，在不斷地適應中，不可避免地要影響到內容產品的生產。

《重慶青年報》的中層和基層人員也不穩定。很多中層人員和一些剛進入媒介行業的新人，在《重慶青年報》獲得一定資歷后，即跳槽而去，使得《重慶青年報》成為重慶報業的 “黃埔”。

2.市場競爭加大

2004年8月隨著《重慶時報》的創刊，使得自2000年以來形成的重慶報業格局得以打破。以前重慶報業日報類都市報分為三個梯隊，第一梯隊為《重慶晚報》《重慶商報》《重慶晨報》，第二梯隊是《重慶經濟報》《重慶青年報》，第三梯隊為《現代工人報》《消費導報》《重慶法制報》②?！吨貞c時報》的發行量迅速從零飆升至發行量的第二梯隊，這使原來各報既得的市場開始重新劃分，重慶的報業拉開了新的競爭帷幕。

《重慶時報》直接定位在都市類綜合型，且《重慶時報》的區域新聞做法更加貼近了讀者，加上其覆蓋在社區的發行和新聞信息采取網絡化，使得《重慶時報》有了更多的機會獲得老百姓身邊的新聞，增強了可讀性。同時，《重慶商報》進入重慶日報報業集團的前期準備工作也已進入實質性階段。為了應對《重慶時報》，《重慶晚報》《重慶晨報》也相應有動作，《重慶晨報》與中國人民大學輿論研究所開始了長期合作，進行了一系列的改革。而這時的《重慶青年報》剛開始爬坡，還沒有來得及上坎，就被這一波熱浪給打了下去。

3.經營缺位

《重慶青年報》的廣告源主要是來自醫療單位。2005年，全國醫療廣告大整理，《重慶青年報》自然難以逃避。2005年全年的廣告目標是4000萬元，但到2005年年底，只有1800萬元的廣告收入，比預期少了2200萬元。由于《重慶青年報》與其他幾張都市類報紙定位重合，廣告源也重合，進而影響到其經營。

經營缺位使得《重慶青年報》后勁乏力，從而影響內容產品的提供，而內容產品的質量又影響二次銷售，使得《重慶青年報》進入發展的怪圈之中。

二、重慶報業的擁堵與空隙

（一）都市報競爭的白熱化

目前重慶報業市場本埠報紙有《重慶日報》《重慶晚報》《重慶商報》《重慶晨報》《重慶時報》《重慶青年報》《重慶法制報》《健康人報》《渝州服務導報》《新女報》《時代信報》《電腦報》等，以及重慶內刊報紙和各高校辦的校報等。從內容定位和受眾定位來看，《重慶青年報》面臨的競爭對手主要是都市類日報，包括《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》《重慶時報》等。就重慶報業市場現狀而言，多家報紙同時報道同一事件（其中包括一些小的事件），爭奪同一讀者，解讀角度大致相同，由此導致內容產品滯銷，競爭加劇。

（二）專業報市場的空心化

與都市類報紙相比，重慶的專業報市場卻相對冷清。重慶市場目前本埠編輯出版的周報有《新女報》《渝州服務導報》《健康人報》和《電腦報》，其中《新女報》在全國女性報中處于領先地位，《電腦報》也在同行報中走在前列。

從這幾份報紙來看，除《電腦報》是專事電腦硬件問題，讀者以從事相關技術為主外，其他的三張報紙均以女性讀者為主，這三份報紙在讀者心中的地位已經奠定，特別是《新女報》，短時間內基本無法撼動。但是仔細研究就會發現，重慶報業中的專業報，特別是針對特殊讀者群的日報尚處于空白，如針對男性的日報、針對青年人的日報、針對工人的日報、針對教師的日報等，都沒有涉及，而現在都市報中，也沒有專門設立相應專欄。從市場細分的角度來看，這一市場也是空白，亟需開拓。

三、開啟整合營銷，開辟生存的藍海

《重慶青年報》要尋求到適應自己生存和發展的藍海，其戰略就需要有所改變，可以導入整合營銷理念。整合營銷是上世紀八十年代，由美國營銷專家唐·E·舒爾茨提出，它的內涵是：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的③。整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、 CI、 包裝，產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌傳播的效果。

（一）重新定位

受眾定位是《重慶青年報》整合營銷的首要內容。目前重慶全市戶籍人口為3144.23萬人，常住人口2770.98萬人，其中居住在城鎮的人口為1205.70萬人④，有普通高校在校學生（含研究生）30.39萬人，普通中學在校學生170.75萬人，小學在校學生271.89萬人。平均每十萬人受大學教育的人數為3425人，受高中教育的人數為8751人，受初中教育的人數為30505人，受小學教育的人數為41452人⑤。依據《重慶青年報》的名稱和重慶報業的競爭現狀，《重慶青年報》的目標市場主要是大中院校；調查發現，重慶的大中專院校的學生閱讀的報紙主要是其他都市類日報，很少有學生閱讀《重慶青年報》，而《重慶青年報》的市場空間就在于此?！吨貞c青年報》就是辦給在校大學生和剛出校門進入社會的群體，其內容有生活有學習，還有創業的艱辛與苦惱等，潛在市場也很大⑥。

內容定位是《重慶青年報》整合營銷的產品定位，依據《重慶青年報》的目標受眾是大中專院校的大學生和剛邁入社會的大學生，《重慶青年報》的內容應該界定在青年人話語、青年人的事。這些內容包括以青年人的視覺看世界，有如對時事的解讀；特別是那些與青年人生活密切相關的內容，如擇業就業、居家、生活、感悟等方面的內容。盡量多提供時尚新穎的及時信息，區別與其他日報類媒體“新聞超市”的辦報理念，走專而深的路，放棄一部分零碎的、可讀性與服務性都不強的一般性報道，集中優勢“兵力”加強縱深報道的力度，將其他媒體限于時間、版面無法做深做透的新聞素材加以深挖，變“可讀”為“必讀”。在?？浜辖洜I的層面上，積極推行行業工作室的方式，走?？瘯r尚化的路線，吸引年輕讀者的眼球。

（二）營銷組合策略

《重慶青年報》的營銷組合策略可從三個方面來抓，第一是報紙設計方面，設計上要時尚唯美，在印刷上要精美，這樣可以提升報紙的檔次和形象；第二是進一步強化多渠道發行，除自辦發行和報攤零售以外，還要開拓其他方式的發行，如網上訂閱發行和重啟郵局訂閱；零售方面，還可以率先在重慶引進售報機售報等。第三是開發新產品，通過對自己報紙報道內容引起的反響進行包裝，或者對自己較有影響的報道進行整理成冊，出版系列文叢，還可以編輯出版與青年相關的話題叢書，最大可能地拓寬報社的生存空間，成就報紙的影響力；第四是促銷手段，可在大中專院校舉辦有獎讀報或讀后感征文之類的活動，刺激目標受眾對《重慶青年報》的關注，提升《重慶青年報》的影響力。

（三）構建CI體系

CI是企業形象識別系統的英文縮寫，構建企業的CI系統的目的在于對內有一個核心理念，全體員工可遵循的行為規范，社會公眾可以便捷地了解社會組織。《重慶青年報》的CI仍需基于基本理念、行為規范和視覺識別三個層面。理念系統可以解決員工的職業忠誠度，自己工作的神圣感，行為規范有利于明確員工的行為邊界。特別對于行為規范，更是各行其是，使得很長一段時間內，社會組織對于新聞媒體的態度與“防火、防盜”相提并論，極大地損害了媒體的公眾形象；視覺識別系統則是讓外界看到《重慶青年報》的規范與統一。

（四）樹立個性

個性是一個品牌最高階段，成就其個性的要素從商品而言主要是它物質價值以外的精神價值。在與消費者進行品牌標志、形象、個性三個層面的傳播與溝通中，“個性”是最高的層次，形象只是造成認同，個性可造成崇拜⑦。就《重慶青年報》的個性而言，首先是通過對受眾的鎖定，內容的調整，使之形成一個特定的消費群體，并培養他們的讀報忠誠度，更重要的是，《重慶青年報》的讀者群的年齡區間在16歲-35歲，應該說是人生中最重要的階段，這就為《重慶青年報》樹立品牌，創造個性提供了基本條件。

在外部環境不利和內部資源有限的情況下，《重慶青年報》必須整合自身資源，尋求自身生存的藍海，運用整合營銷的相關理論，向其目標受眾準確、高效、一致地傳播《重慶青年報》的產品價值，從而形成統一獨特的形象，構筑《重慶青年報》全新的品牌體系。

注釋：

①張洪忠、李昂：重慶報業零售市場調查報告[R]，中國新聞研究中心，2004年10月

②吳江文：2004年重慶報業市場趨勢展望[A]，重慶市人民政府發展研究中心，重慶藍皮書2004，重慶：重慶出版社，2004.310-311

③ [美]唐·舒爾茨：全球整合傳播（中譯本）[M]，北京：中國財政經濟出版社.2004

④重慶市統計局：2004年重慶市國民經濟和社會發展統計公報[R]，2005年3月

⑤重慶市統計局：2004年重慶市人口發展狀況[R]，http://www.cqtj.gov.cn/

⑥吳江文：重慶報業市場差異化策略初探[J]，今傳媒.2005（2）.37

⑦黃志貴、姚曉琴：品牌的個性化及其價值[J]，重慶工商大學學報，2004（9）.68

（作者單位：重慶工商大學融智學院）