報業服務新農村建設現狀評析

社會主義新農村建設是21世紀事關我國全局發展的重大歷史任務。報業，作為社會上層建筑主體之一，文化事業中一支重要力量，理應在新農村建設中發揮重要作用。從當前報業格局來看，最主要有三類報紙在服務新農村建設中發揮主體作用，即“三農”類報紙、黨報、晚報都市類報紙，其中以“三農”類為主力軍，黨報、晚報都市類報紙起輔助作用。但從當前這三類報紙服務新農村建設的總體水平來看，情況令人堪憂。

一、處于“慘淡”境地的“三農”類報紙

我國“三農”類報紙創刊歷史比較早，二十世紀五十年代和八十年代是創刊高峰，上世紀八十年代末、九十年初達到鼎盛，大多發行量在幾十萬份，有的報紙，如《農民日報》甚至達到上百萬份。但近十多年來，在全國許多其他類報紙如晚報都市報相繼進入迅猛發展期之際，“三農”類報紙卻是每況日下，目前的狀況可以用“慘淡”兩字來形容。

⒈總體規模過于弱小

2006年新聞出版總署報刊司委托《中國縣域經濟報》對全國農村報刊現狀進行調查，據統計，目前我國“三農”類報紙，包括綜合和專業類，共61種，僅占全國報紙的3.17%。如果僅是農村報、農民報，有17種，占全國報紙比重不到1%，這一數字與農民占全國人口50%—60%相比，差距實在太大①。另據全國農民報協會調查，2006年協會30多家會員報紙的總發行量為180多萬份，僅相當于國內一家較大規模晚報都市報的發行量。

⒉報紙總體質量不高

目前我國“三農”類報紙總體質量不高：從稿件內容上看，信息量不夠大，時效性差，缺乏深入農村、貼近農民的報道，有的報道與農民生活情況嚴重脫節；從報紙版式來看，版面設置過于單一，過于傳統，總體給人的感覺有些“土氣”；辦報模式有待創新，互相效仿的多，獨辟蹊徑的很少。造成“三農”類報紙總體質量不高的原因主要有四：

第一，采編成本高。城市類報紙完成一個選題，大多數情況基本不用長途采訪，而“三農”類報紙要想寫出農民喜聞樂見的報道，自然要深入鄉村，從聯系采訪者、奔赴采訪目的地到返回寫稿，整個過程往往需要幾天甚至更長的時間，期間的費用對于經營本不樂觀的“三農”類報來說自然是一筆不小的開支，采訪成本高客觀成為影響報紙稿件質量的一個重要原因。

第二，人員素質偏低。由于發行量低、廣告收入少等因素，使得“三農”報的經濟效益普遍較差，與其他城市類報紙的人員相比，“三農”類報紙人員待遇要低許多；而且一些年輕人對從事“三農”類報紙工作熱情不高，常把農村報作為自己進入機關報、晚報、都市報等大報的跳板，再有“三農”類報紙機制也較為死板，三方面因素使得“三農”類報紙很難留住和吸引優秀人才，導致人員素質普遍不高。

第三，缺乏細致的市場調研。不少“三農”類報憑著經驗或多年的慣性在辦報，缺乏強勢報紙與時俱進地對目標讀者進行經常性的細致市場調研。時代在變化，農村經濟在發展，現代農民的結構已由一元變為多元，既有從事農業生產的農民，也有鄉鎮企業的工人、個體戶和私營企業主等等，而且今后這種結構裂變的趨勢還會加劇，若不經常對農民的構成情況進行及時調研、細致分析，其辦出來的報紙自然會與實際農村讀者群狀況相脫離。

⒊經營狀況慘淡

在我國，一般而言，一家報紙的收益主要有三大來源：一是國家撥款；二是發行收入；三是廣告收入。對“三農”類報紙而言，維持其生存和發展的三大收入來源基本都處于岌岌可危的狀態。

國家撥款：據統計，截至2005年，農村類報紙中兩年或者三年中曾得到一定數量國家撥款扶持的僅僅占13%，地方政府少量資金支持的占13%，近80%的農村類報紙基本處于自我維持生存的狀態②。

發行收入：據統計，2005年，有81.26%的報社發行無法盈利④。

廣告收入：據調查，2005年，“三農”報紙廣告占總版數的比率最少的為2.5%，最多的為45%，平均為15.75%。廣告經營額超過300萬元僅有《農民日報》、廣東的《南方農村報》和山東的《農村大眾報》等少數幾家，許多“三農”類報紙一年的廣告收入還比不上城市類報紙一天的收入⑤。

已是舉步維艱的“三農”類報紙每年還要繳納總額不小的發行增值稅、廣告經營稅等各種稅收：70%的報刊款收入增值稅，征收5.6%廣告營業稅和2%的工商管理稅?？傮w經營狀況比“三農”類報紙要好的多的黨報和群團辦報以及科技類報紙，則能享受到國家實行增值稅先征后返的政策。

國家撥款、發行收入、廣告收入，沒有一個能成為支撐“三農”報生存和發展的堅強支柱，再加上不輕的賦稅，最終帶來的是“三農”報整體上處于慘淡經營的境地。據統計，2005年全國農村類報紙有1/3虧損，最高的虧損將近300萬元；有1/3贏利，但最低的僅贏利幾千元，最高的也僅贏利200萬元，與晚報都市報紙動輒就創收幾個億相比實在是小巫見大巫；另有1/3基本持平，勉強度日。2005年“三農”報紙凈利潤，最少的為-260萬元，最多的為200萬元，平均為15.28萬元⑥。

作為服務新農村建設“第一軍團”的“三農”類報紙，實力卻如此弱小，這必然會嚴重制肘到報業服務新農村建設總體水平的提高。

二、服務新農村建設水平亟待提高的黨報

建設社會主義新農村，是我黨當前和今后很長一段時期工作的重中之重，而配合黨的工作，也是作為中央和各級黨委政府機關報——黨報的最重要職能之一；此外，與晚報都市報把目標市場定位在城市不同，黨報的目標市場不僅包括在城市，而且還包括農村，每年有廣大的鄉鎮、村級組織、農村中小學等基層單位用定額管理的公費訂閱黨報。因此，無論是從其職能，還是市場定位來看，黨報都應加強“三農”的宣傳報道，提高服務新農村建設的水平，發揮輿論主陣地的作用。但現有黨報服務新農村建設的總體水平實在是亟需改進，具體表現為：

⒈“三農”報道總量太少

2003年復旦大學有關研究人員曾對我國7家省級黨報進行抽樣調查，結果顯示2002年包括東、中、西部三個地區在內的7家省級黨報總數量1610篇，平均每報每年發表以“農民”為標題的報道230篇，日均發稿0.63篇；《北京日報》《解放日報》全年以“農民”為標題的報道數量都不到100篇，數量最多的是《安徽日報》，全年以“農民”為新聞標題的報道數量也只有483篇，平均每天1.32篇⑦。時過四年，筆者又隨機對2007年1月1日至2007年9月16日的《人民日報》進行了調研，261天共計26972篇文章中，含有“農”標題的報道（刪除那些與“三農”無關的搜索結果）僅為208篇，所占份額為0.77%，日均發稿0.8篇。

⒉“三農”報道的內容問題重重

筆者隨機集中對《人民日報》2007年7月、8月兩個月共計49篇“三農”報道進行了分析，發現其內容存在諸多需要改進地方：（1）版面位置太靠后，49篇文章所處的平均版次為7.1版（有關“三農”的報道處于第七版），僅有5篇是在1版，無頭版頭條；（2）來自農村基層稿源不足，從下表中可見僅有13篇文章，絕大多數文章來自政府各級機關和事業單位；（3）評論和深度報道偏少，49篇文章中僅有1篇評論和4篇深度報道；（4）負面報道嚴重偏少，49篇文章僅有1篇“四大原因造成奶農倒奶殺?！钡膱蟮烂銖娝銥樨撁鎴蟮?。（見下表）

⒊現有黨報所辦農村版存在的不足

當下各級黨報的內容絕大多數與城市有關，反映農村題材的報道是少之又少，若把實際為城市版的黨報原封不動地發行到農村去，必然會遭遇“水土不服”。為解決“水土不服”的問題，發行農村版，成了一些黨報特別是中央級和省級黨報常采用的辦法。應該說辦農村版，大方向是正確的，但目前黨報辦農村版方面工作存在著亟待改進的地方：（1）大部分農村版是周報，農民一周只能一次看到屬于自己的黨報；（2）熟悉農村市場的專才不多，與專業的“三農”類報相比，黨報對農辦報經驗不足；（3）一些黨報農村版和原有黨報是分離的，農村版其實就是獨立的“三農”報，如《山西日報》農村版《山西農民報》，《陜西日報》的農村版《陜西農村報》，《遼寧日報》的農村版《遼寧農民報》，《甘肅日報》農村版《甘肅農民報》，《江西日報》農村版《致富快報》，這些獨立經營、自負盈虧的“三農”報很難利用到黨報權威性高、資金雄厚、人才儲備充足、國家優惠政策等方面的優質資源，同樣面臨著普通“三農”報所遇到的許多一時很難解決的問題。

雖然社會主義新農村建設已成為上至國家最高領導人，下至鄉村農夫都關心的國家重大國策，黨報也在呼吁社會各界要為社會主義新農村建設作貢獻，然而在實際行動中黨報自身卻躑躅緩行。究其原因，經濟上的逐利避虧是根源：對于眾多黨報來說，最具含金量、最能給其帶來經濟收益的不是農民而是城市的讀者。報道“三農”素材，誠然能提高農民和部分城市居民對本報的閱讀率，甚至還能博得“社會責任意識強”的美譽，但與報道城市類題材相比，報道前者的收益要顯得更不直接、更小些，權衡利弊，市場化程度日漸提高的黨報更多地會放棄“三農”報道；同樣也因為經濟收益上的考慮，農民文化水平低、購買力弱、居住分散，從現代報業經營的規律來看，開發農村市場的風險實在太大，辦農村報贏利的幾率太小，所以也就會出現15家省級黨報既沒有開設農村版也沒有辦農村報。當然，從社會學的角度來看，組織行為除了受經濟利益的左右外，外在一些剛性因素，如國家政策，也能起到很強約束作用。然而，現行扶持黨報在農村發行的國家政策則缺乏監督和鼓勵黨報加大“三農”報道的因子，如我們僅是規定有條件的農村基層組織要主動征訂中央級黨報和省級黨報，但是否也應對征訂的對象——黨報提出要求：對在農村發行的黨報的“三農”報道比例有剛性的規定，制定評價報道內容質量的標準，定期進行評比，并出臺相應的獎懲措施。相信在國家相關剛性政策的出臺下，黨報必然會加大“三農”的報道，畢竟缺少優惠行政扶助作支撐，其在農村的發行量必然會受到極大打擊。

三、“三農”報道被高度邊緣化的晚報都市報

這些年來，隨著國家對弱勢群體重視程度的逐步加大，晚報都市報對“三農”特別是農民工的關注程度增多了一些，但總體來看，與黨報相比，“三農”報道被邊緣化現象更為嚴重，而且即使其有限的有關農民工報道也存有不少問題：（1）報道農民工的版面太少，我們只能在報紙上看到一些零散的有關農民工的報道，這與城市里2億多龐大的農民工群體相比顯得極不相稱； （2）報道角度太單一，總是集中在拖欠工資、農民工子女教育等幾個有限的領域，缺乏全面綜合的觀察角度，沒能對民工群體的整個生存狀況進行全面反映；（3）對農民工的報道，由于采訪不深入，常是停留在較淺的層次上；（4）帶有偏見地對農民工進行報道，一些記者在報道農民工時常不是持有平等的心態，而是以一種俯視姿態，報道中農民工常是以臟、粗魯、文化素質低的形象出現，甚至常把城市衛生的破壞、治安的擾亂、就業環境惡化與農民工增多聯系在一起。

“三農”報道在晚報都市報中之所以被如此高度的邊緣化，這與學界、業界彌漫的一種論調有很大關聯：晚報都市報目標市場在城市，其報道當然應該和城市居民相關，“三農”報道在城里沒有市場；服務新農村建設是“三農”類報紙和黨報的事，與晚報都市報這些城市類報紙關聯不大。對此，筆者不敢茍同，認為作為當前各類報紙中發行量最大、經濟效益最好的晚報都市報也應加大“三農”的報道，原因至少有三：第一，據統計，目前我國農民工人口已達2億多，這意味著與農民工相關的素材應該成為晚報都市報報道的重要內容之一；第二，我國是一個傳統的農業大國，城市化進程是在近三十年來才開始進入快車道，許多城市人的身份和農村有著千絲萬縷的聯系，“三農”同樣是他們關注的一個重要話題；第三，宣傳黨和政府的重大決策，不僅僅是黨報的重要職能，同樣也是晚報都市報重要職能，發行量大、讀者數量多，社會影響力廣，這是其他報紙所不具有的優勢，因此，在服務社會主義新農村建設中晚報都市報可以發揮更大的作用。由此可見，加大“三農”報道的力度，不僅僅是晚報都市報所應承擔的一項公益利他行為，而且也是一項符合目標讀者群需要的利己行為，何樂不為？

結語

2007年中央一號文件《中共中央、國務院關于積極發展現代農業扎實推進社會主義新農村建設的若干意見》指出，“培養新型農民，造就建設現代農業的人才隊伍”“建設現代農業，最終要靠有文化、懂技術、會經營的農民”。在培養新型農民中，報紙大有可為，它完全可以發揮自身的教育功能，教育啟蒙農民，改變其觀念，賦予其科學文化知識，使其覺醒，自覺地解決自身的問題，實現社會主義新農村的現代化。而為能充分發揮報紙對農民教育功能，報業就應想方設法扭轉當前服務新農村建設水平很是不佳的狀況，深化改革，做強自身，轉變觀念，高度重視“三農”服務，多創造條件讓農民讀到報，多辦好報紙讓農民讀好報。當然，提高報業服務新農村建設水平是一項重大基礎工程，僅靠報業自身力量遠遠不夠，它還需要政府發揮主導作用，牽頭組織社會各方面的力量協同完成的“十一五”期間報業領域的重大工程。

注 釋：

①②③④⑤⑥來自《2006年〈中國縣域經濟報〉對全國農村報刊現狀的調查報告》

⑦楊育才：《黨報關于農民報道的問題及對策》，《新聞大學》，2003年（秋）

（作者系中國傳媒大學電視與新聞學院2006級博士生）