紙媒發展新亮點：地市報

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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當新媒體頻頻敲響傳統紙媒的喪鐘，當省市級紙媒在“紅海”中火拼得焦頭爛額之際，我們甚少關注地市報，其實，它們可能是下一輪紙媒發展的新亮點。

若以紙媒競爭的激烈程度考量，國內的城市可以分為三級，第一類是直轄市、省會城市和副省級城市，如北京、上海、天津、重慶、廣州、武漢、南京、沈陽、西安，副省級城市如深圳、大連、青島、廈門等等；第二類城市是地級市，如佛山、東莞、溫州、泉州、無錫等等；第三類是縣級城市，如順德、南海等。應該說一類城市的報紙已殺得昏天黑地，而縣級報自2003年全國報刊治理整頓后基本被整合取消，剩下極少數，談不上競爭。第二類城市的紙媒競爭才剛剛開始。我這里所說的地市報主要指第二類城市的報紙。

以往，媒體改革發展的重點與焦點集中在大城市的黨報集團及其子報，地市報卻風平浪靜波瀾不驚。主要原因在于地市報受制于當地的行政力量，體制保守，人才匱乏，管理粗放。然而，正因為落后，所以潛力大。媒體改革沖鋒的號角早已在長三角珠三角等發達城市吹響。像廣東的佛山，浙江溫州，福建泉州、山東煙臺的地市報及其子報都非常強大。即便是一些落后地區的地市黨報也比一些省會城市的報社日子好過。珠三角的東莞日報社從去年開始改革，在全國范圍內引進人才，并進行了兩次改版，提出“黨報的心，都市報的身”的辦報理念并付諸實施。今年上半年廣告以60％的速度迅猛增長，并渴望突破一個億。這個數字超過大部分的省市級黨報。與國內廣告最“牛”的省黨報《南方日報》相比也差別不大。有趣的是，《東莞日報》的發行量只有《南方日報》的1/5。這就是地市報的優勢，不需要太大的發行量就可以支撐較大的廣告量。在發行虧損廣告補的單一報媒經營模式主導下，地市報顯得比較經濟。而省市級黨報的發行分布如天女散花，多而不密，特別在中心城市難以大突破，廣告效果自然難以保證。或許這是很多地市報比省市級黨報日子好過的緣由。地市報還有許多發展的優勢，比如競爭不激烈。一般地市級城市只有一家本土黨報，不像省會城市至少有兩家或者更多；比如，國家政策不允許省報在地級市辦地方版，雖然在廣東已經突破了規定，但國內絕大多數地區還不敢越雷池半步；再比如，地方保護。地市報所處的城市只有一級政府，不像大城市面對省與市兩級政府，行政的力量比較管用，可以壟斷一些資源。比如，在東莞可以要求各大星級賓館都要訂本地黨報；又比如，本土媒體對當地市民有著天然的親近感。即便省級媒體辦地方版，畢竟“強龍壓不過地頭蛇”。在珠三角，《南方日報》《南方地市報》《廣州日報》《新快報》《信息時報》紛紛在富裕地市辦地方版，但各地市報一樣活得滋滋有味就是明證。

在國外，面向全國發行的報紙極少，而面向小范圍發行的社區報卻多如牛毛，肯定與貼近性相關；更重要的是，隨著社會的發展，許多地級市的經濟迅猛發展，中心城市人口激增，人們對文化消費的需求在增長。今年9月，國家統計局發布的數據顯示，2006年全國地級以上城市（不包括市轄縣）地區生產總值超過2000億元的城市有12個，其中就有佛山和東莞這兩個地級市，它們的排名超過南京、重慶、沈陽和武漢。排在他們之前的城市只有上海、北京、深圳、廣州、天津和杭州。而佛山、東莞報紙的辦報質量與經營水平與前后這些城市相比，卻差得很遠。經濟基礎決定上層建筑。地市報發展空間大，潛力無限。今年，《東莞日報》的改革，已經引發周邊地市報的連鎖反應。《江門日報》《河源日報》《清遠日報》《中山日報》紛紛借鑒東莞的成功改革經驗，也相繼改版。《清遠日報》還突發奇想在全國傳媒學術刊物《地市報人》刊登廣告，亮出“向《東莞日報》學習，辦中國最好的地市報”的口號。確實有創意，太有才了！我們有理由相信，只要地市報趕快覺醒，盡早改革，風光無限。

（作者系《東莞時報》籌備負責人，著名發行人）