強(qiáng)勢(shì)參與 互動(dòng)創(chuàng)新

“跨越長(zhǎng)城，邁向世界。”這是1987年從北京向海外發(fā)出的中國(guó)第一封電子郵件。這也預(yù)示著，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然叩響了中國(guó)的大門。2007年，20年，一大步，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)新媒體與跨媒體融合精彩連篇。這一年的新媒體，載著光榮與夢(mèng)想，在技術(shù)飛躍、信息擴(kuò)張、資本狂飆和創(chuàng)業(yè)熱潮中，描繪出濃墨重彩的一年。新媒體演繹了又一年光榮與夢(mèng)想。你我都身處其中。

一、網(wǎng)絡(luò)大國(guó)的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)

今年7月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截止2007年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，較上年同期增加32%，半年的增長(zhǎng)接近去年全年的增長(zhǎng)量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到12.3%。

CNNIC的報(bào)告如實(shí)地反映了我國(guó)已成為網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，13億人口八分之一的人是網(wǎng)民。目前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為5.1％，而城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)21.6％，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”差距達(dá)4倍。截至2006年，農(nóng)村家庭擁有的電腦數(shù)量為每百戶2.7臺(tái)，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)電腦擁有量每百戶47.2臺(tái)。城鄉(xiāng)差別不僅僅在現(xiàn)實(shí)世界，在數(shù)字世界里也在不斷擴(kuò)大，“知溝”理論越來(lái)越多地被證明著！

2007年中國(guó)這一網(wǎng)絡(luò)大國(guó)開始了新的下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)。《2007年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》是我國(guó)首次發(fā)布關(guān)于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)宏觀發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，目前我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)3700萬(wàn)，而這一群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要集中在娛樂(lè)功能，應(yīng)用比例和城鎮(zhèn)網(wǎng)民持平。隨著新農(nóng)村建設(shè)的縱深發(fā)展，農(nóng)村信息化工程將進(jìn)一步普及，越來(lái)越多的農(nóng)民成為新的一代網(wǎng)民，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解外面的世界與致富信息。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)回報(bào)還是政策宣傳，農(nóng)村市場(chǎng)都是互聯(lián)網(wǎng)不容忽視的一個(gè)領(lǐng)域。

二、互聯(lián)網(wǎng)“尋根之路”與信息主權(quán)

臺(tái)灣地震導(dǎo)致海底光纜斷裂，一時(shí)間海外服務(wù)器無(wú)法登陸，MSN有1500萬(wàn)用戶不能使用，1億中國(guó)網(wǎng)民受到影響，這一事件引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)“尋根之路”的討論。而CN域名的推廣也是2007年國(guó)家相關(guān)部門的頭等大事。MSN光纜事件再度暴露出信息主權(quán)與信息安全問(wèn)題。事實(shí)上，越發(fā)達(dá)的國(guó)家，越注重本國(guó)頂級(jí)域名的發(fā)展，德國(guó)和英國(guó)，其本國(guó)頂級(jí)域名注冊(cè)量已分別達(dá)到800萬(wàn)和400萬(wàn)。

2007年國(guó)家在推廣CN域名方面做了很多努力，推出1元錢注冊(cè)域名的活動(dòng)。經(jīng)過(guò)不懈努力，2007年CN網(wǎng)站數(shù)首次大幅度超COM網(wǎng)站數(shù)。CNNIC最新數(shù)據(jù)表明：截至今年6月底，中國(guó)CN域名下的網(wǎng)站數(shù)已經(jīng)增加到81萬(wàn)，占中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)的62%，打破了長(zhǎng)期以來(lái)COM域名網(wǎng)站唱主角的局面。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)真正跨入“CN時(shí)代”。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，半年時(shí)間內(nèi)使用CN域名的網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)了44萬(wàn)，超過(guò)過(guò)去10年CN域名網(wǎng)站數(shù)的總和，一年來(lái)已有不少網(wǎng)站放棄COM域名轉(zhuǎn)而啟用CN域名，包括2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站（beijing2008.cn）、知名企業(yè)亞馬遜（amazon.cn）等；大量跨國(guó)企業(yè)如沃爾瑪（walmart.com.cn）、諾基亞（nokia.com.cn）也紛紛開通CN域名。這是中國(guó)進(jìn)一步加強(qiáng)信息自主權(quán)，擺脫美國(guó)信息霸權(quán)的重大舉措。

三、網(wǎng)絡(luò)哄客與網(wǎng)絡(luò)公共空間的形成

陜西林業(yè)廳在2007年10月份一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上公開了一張“野生華南虎”照片。這張照片很快被網(wǎng)友指出存在眾多漏洞，網(wǎng)友于是自發(fā)展開“調(diào)研”行動(dòng)，通過(guò)各種方法對(duì)相關(guān)照片進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。包括AutoCAD重建拍攝現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)拍攝者角度變化以后，老虎的影像毫無(wú)變化；又通過(guò)色溫對(duì)比，發(fā)現(xiàn)圖中老虎身上有噴繪效果。于是展開了一場(chǎng)“華南虎”照片是真是假的爭(zhēng)論，爭(zhēng)論發(fā)展成“挺虎派”與“打虎派”兩大陣營(yíng)的對(duì)決。無(wú)疑“華南虎”事件應(yīng)該是本年度最重要的網(wǎng)絡(luò)新聞事件。它將網(wǎng)絡(luò)的“客”文化推向一個(gè)新高度。網(wǎng)絡(luò)哄客在各自的角落各自的時(shí)空里發(fā)表觀點(diǎn)，不計(jì)報(bào)酬的追究真相，再次證明了“群眾力量大”這一真理。這一事件開辟了網(wǎng)絡(luò)輿論新空間，真相在一個(gè)個(gè)網(wǎng)民的追查下逼近。民主開放的對(duì)話環(huán)境給真相的發(fā)現(xiàn)提供了空間與可能，打、壓不是出路，對(duì)話才是辦法。在“華南虎“事件中，網(wǎng)絡(luò)哄客與看客都表現(xiàn)了相當(dāng)?shù)睦硇裕麄償[事實(shí)、講道理，不斷地拷問(wèn)真相，這些彼此本不相聯(lián)的人因?yàn)橐粋€(gè)共同話題而網(wǎng)聚在一起，并建立起了某種聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)公共空間正在形成，在這一空間中人們通過(guò)理性、建設(shè)性的自由討論，能將事情真相還原。在網(wǎng)絡(luò)公共空間中，政府如何作為、如何疏導(dǎo)成為當(dāng)下的一個(gè)重要課題。

四、博客的傳媒屬性與分利模式

博客的傳媒屬性在2007年進(jìn)一步顯露。一個(gè)網(wǎng)名左拉的青年人因自發(fā)報(bào)道重慶釘子戶事件而一舉成名，這位被網(wǎng)友稱為中國(guó)有史以來(lái)第一位“公民記者”的周曙光因在2007年自費(fèi)千里迢迢只身前往重慶，以獨(dú)立blogger的身份報(bào)道史上最牛釘子戶事件而被網(wǎng)友熱情追捧，認(rèn)為這是中國(guó)的草根媒體史上值得記錄的一筆。有近2000個(gè)固定網(wǎng)友訂閱他的博客，日訪問(wèn)量最高時(shí)達(dá)到萬(wàn)余人。有網(wǎng)友留言戲稱：“在芙蓉姐姐身上，我們看到了S型的身體，在周曙光身上，我們看到了S型的社會(huì)。”

周曙光因?yàn)閳?bào)道一些傳統(tǒng)媒體由于各種原因省略掉的細(xì)節(jié)與事件，被網(wǎng)友認(rèn)為“還原了事情的真相”。一些維權(quán)者紛紛找上門來(lái)讓其幫助做揭露報(bào)道。這些都反映出博客由先前早些時(shí)候自說(shuō)自話自?shī)首詷?lè)的“日志”屬性變得越來(lái)越公共了，博客的“傳媒”屬性日漸顯露，一些人已經(jīng)將其作為替自己伸張?jiān)┣拿浇榍溃┛妥髡遉OLA從不諱言想借此賺錢也說(shuō)明了博客從日志成長(zhǎng)到媒體的一種愿望。

在大洋彼岸的美國(guó)，博客之父德拉吉（當(dāng)年因報(bào)道克林頓與萊溫斯基事件一舉成名）在即將到來(lái)的2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，越發(fā)顯得重要，不少人認(rèn)為，他在博客上發(fā)表的文章及意見(jiàn)甚至能左右選民們的態(tài)度。當(dāng)然，德拉吉的博客更早就顯示出了其傳媒屬性。

2007年博客的分利模式也日漸清晰，全球最大的視頻在線網(wǎng)站YouTube將自己的“好處”出讓一些給那些此前免費(fèi)提供video的網(wǎng)友們，為的是“有福同享”。視頻播客可與YouTube分享廣告收益，具體的操作是網(wǎng)站在播放網(wǎng)友上載的短片前，將會(huì)播放一段廣告短片。網(wǎng)友只要將自己創(chuàng)作且全權(quán)擁有版權(quán)的短片上載到Y(jié)ouTube，就會(huì)有錢分，走的還是“貼片廣告”分利的老模式。播客從出現(xiàn)開始，在贏利模式始終未清的情況下，依然成功地聚攏了一大批“勞動(dòng)者”，這些人無(wú)償?shù)厍趭^地在互聯(lián)網(wǎng)提供的自由空間中持續(xù)“耕耘”，獲得了“自我展示”“自我滿足”“社交網(wǎng)絡(luò)”等回報(bào)，部分人還因此而一夜成名，收獲了“名聲”。從這個(gè)意義上而言，YouTube的做法非常明智，但它的分利模式仍需解決“利潤(rùn)分享機(jī)制”“回饋系統(tǒng)”“廣告系統(tǒng)”“版權(quán)確認(rèn)”等諸多問(wèn)題。

五、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)攜手奧運(yùn)聯(lián)盟，媒介融合加速

網(wǎng)絡(luò)改變世界，數(shù)字創(chuàng)新媒體。2007年傳統(tǒng)媒體借勢(shì)新媒體，演繹數(shù)字化突圍。全國(guó)47家報(bào)社獲得了國(guó)家新聞出版總署數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目的認(rèn)證，《解放日?qǐng)?bào)》的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到戶外媒體，《杭州日?qǐng)?bào)》進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)最熱門的視頻領(lǐng)域，《寧波日?qǐng)?bào)》直接推出“電子紙張”，彩信版、WAP版等手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)嶄露頭角。

從宏觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是發(fā)展戰(zhàn)略層面的媒介融合；從中觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是媒介運(yùn)營(yíng)層面的合作互動(dòng)；從微觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是采編創(chuàng)新層面的信息方式。從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)看多媒體的融合，既有技術(shù)的融合、技能的融合，又有傳媒機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)資本和運(yùn)營(yíng)的融合，還有中國(guó)新聞改革和2008年奧運(yùn)商機(jī)的驅(qū)動(dòng)。

搜狐，百年奧運(yùn)史上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，先與15家報(bào)社共同組成“奧運(yùn)媒體報(bào)道聯(lián)盟”，又與國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站央視國(guó)際結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。TOM在線先與湖南衛(wèi)視結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，隨后與28家平面媒體、16家電臺(tái)攜手啟動(dòng)“28+1奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。新浪、騰訊和網(wǎng)易宣布成立2008奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟合作。騰訊網(wǎng)與11家都市報(bào)組建“捷報(bào)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”……這種新的跨媒體聯(lián)盟形式表明，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由對(duì)峙轉(zhuǎn)向?qū)υ挘腺Y源、融合發(fā)展的需求日漸強(qiáng)烈。

中國(guó)新聞改革即將迎來(lái)30周年，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒體變革步伐進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合、三網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和電視網(wǎng)）融合的趨勢(shì)已逐漸成為學(xué)界和業(yè)界的共識(shí)。

六、手機(jī)媒體持續(xù)升溫，新生媒體蓄勢(shì)待發(fā)

近年來(lái)，移動(dòng)電視、樓宇電視、搜索引擎、IPTV等新興媒體成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，上網(wǎng)功能的增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的激增等，以移動(dòng)便攜方式進(jìn)行傳播的移動(dòng)新媒體作為“第五媒體”漸漸浮出水面。

北京電視臺(tái)獲得國(guó)內(nèi)第六張手機(jī)電視牌照；《人民日?qǐng)?bào)》手機(jī)報(bào)創(chuàng)刊并面向全國(guó)發(fā)行，人民網(wǎng)開通“兩會(huì)”WAP網(wǎng)站；央視國(guó)際網(wǎng)站在黨的十七大會(huì)議期間創(chuàng)新推出手機(jī)系列報(bào)道，包括獨(dú)家手機(jī)視頻報(bào)道、十七大報(bào)道無(wú)線視頻WAP專網(wǎng)等，與新華網(wǎng)以及電信運(yùn)營(yíng)商等紛紛搶灘手機(jī)媒體。無(wú)線增值服務(wù)劇增，手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)紙等持續(xù)升溫，移動(dòng)媒體成為增長(zhǎng)最快的新媒體產(chǎn)業(yè)。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)之間，也依托網(wǎng)絡(luò)融合而醞釀著產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)。數(shù)字電視的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在千呼萬(wàn)喚中于2007年8月起正式實(shí)施，而3G主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的懸念依舊難解，表明豎井式分割管理的模式亟待突破。

擇善而學(xué)，相促而進(jìn)。新老媒體正以積極的姿態(tài)進(jìn)行涉及跨行業(yè)的調(diào)整與創(chuàng)新。可以預(yù)見(jiàn)，一旦步入3G時(shí)代，“第五媒體”將大放異彩。而隨著基于IPv6的下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等的研發(fā)和應(yīng)用，隨著專業(yè)隊(duì)伍的不斷涌現(xiàn)，有關(guān)“新媒體”的定義、特征乃至分類的研究增多，新媒體研究成為我國(guó)新聞傳播研究領(lǐng)域中極為活躍的一個(gè)分支，而且還將繼續(xù)加速發(fā)展。

七、網(wǎng)絡(luò)游戲勢(shì)頭強(qiáng)勁，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群

2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為65.4億元人民幣。艾瑞《2007年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲研究報(bào)告》中稱，2007年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為28億元，同比增長(zhǎng)逾100%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)絡(luò)游戲的年產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)100億美元；美國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年超過(guò)電影產(chǎn)業(yè)，成為最大的娛樂(lè)業(yè)，第二代網(wǎng)游如《第二人生》（Second Life）發(fā)展迅猛。網(wǎng)游概念股在近幾年逐漸成為全球各大股市青睞的股票品種，中國(guó)網(wǎng)游公司在2007年勢(shì)頭強(qiáng)勁，5月美國(guó)EA公司入股第九城市，下半年更出現(xiàn)了扎堆上市的局面：后起之秀完美時(shí)空“爆冷”上市，成立三年即完成IPO（首次公開發(fā)行股票）；史玉柱以反傳統(tǒng)手段躍升“第一梯隊(duì)”的“巨人”網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)登錄紐交所；金山以網(wǎng)游商身份登陸香港股市；福建網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)龍?jiān)谙愀凵鲜小袊?guó)網(wǎng)游公司迎來(lái)第二次上市浪潮，資本市場(chǎng)擴(kuò)容，版圖急速擴(kuò)張。此外，經(jīng)過(guò)數(shù)年市場(chǎng)培育，手機(jī)網(wǎng)游也將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2006年中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模為14.8億元人民幣。網(wǎng)游格局洗牌在即。

雖然中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的潛力受到海外資本市場(chǎng)的認(rèn)可，中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展高潮，但仍存在人才嚴(yán)重短缺、缺少自主創(chuàng)新等問(wèn)題。如《第二人生》這款美國(guó)三維虛擬社區(qū)型游戲在中國(guó)也日漸盛行，本土網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)正通過(guò)培養(yǎng)專業(yè)人才、加大自主研發(fā)來(lái)抵御美國(guó)、韓國(guó)網(wǎng)游的侵蝕。此外，黨中央、國(guó)務(wù)院八部委共推的網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)在7月正式上線，但并不能完全杜絕青少年沉溺網(wǎng)游導(dǎo)致的“網(wǎng)癮”等社會(huì)問(wèn)題，期待提高行業(yè)自律，同時(shí)提升網(wǎng)游文化品味。

八、電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，巨頭演繹精彩長(zhǎng)尾

將“長(zhǎng)尾理論”這個(gè)概念演繹到極致的，是最近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)的電子商務(wù)企業(yè)，包括老牌的阿里巴巴、新興的中國(guó)網(wǎng)中國(guó)供應(yīng)商等。幾大電子商務(wù)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)和龐大的中國(guó)中小企業(yè)聯(lián)系在一起，為中國(guó)數(shù)千萬(wàn)中小企業(yè)和中小網(wǎng)站提供了切合實(shí)際的商業(yè)模式和收入模式。正因?yàn)殚L(zhǎng)尾精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力非常巨大，電子商務(wù)促推中小企業(yè)走出長(zhǎng)尾，這也將電子商務(wù)推向2004年后的第二個(gè)拐點(diǎn)，從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)發(fā)展，進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。

11月，阿里巴巴在香港華麗上市，近15億美元的融資額創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之最，凍結(jié)資金也創(chuàng)下港股之最。隨著新型網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)的普及，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)正在崛起。阿里巴巴近年來(lái)更是圍繞國(guó)際化進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略布局，而今200億美元的市值使阿里巴巴成為了僅次于Google的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。10月，百度宣布2008年進(jìn)軍C2C市場(chǎng)，搶占奧運(yùn)商機(jī)。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，具有搜索社區(qū)優(yōu)勢(shì)的百度此舉將催生中國(guó)電子商務(wù)的“ESE”(E-commerce based on search engine基于搜索引擎的電子商務(wù))模式。而隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)電子商務(wù)也可望出現(xiàn)強(qiáng)力增長(zhǎng)。

相較國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展的成熟度，中國(guó)的電子商務(wù)基本還處于探索成長(zhǎng)階段，而虛擬貨幣、電子合同等電子商務(wù)新要素的不斷涌現(xiàn)，也給經(jīng)濟(jì)安全和市場(chǎng)監(jiān)管帶來(lái)了挑戰(zhàn)。6月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)務(wù)院信息化工作辦公室聯(lián)合發(fā)布《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》。作為我國(guó)首部電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，這部電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)性文件將促進(jìn)電子商務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展，演繹新的精彩。

九、網(wǎng)絡(luò)廣告十周年，新媒體推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

從1997年3月中國(guó)出現(xiàn)第一則商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告至今，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已走過(guò)10年，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)下50%的年增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視和報(bào)紙。

十年之際，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體形式的發(fā)展，除了品牌圖形廣告和付費(fèi)搜索等主要形式，視頻廣告、富媒體廣告、頁(yè)面關(guān)鍵字廣告、社區(qū)營(yíng)銷廣告、游戲內(nèi)置廣告等各種新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告也相繼出現(xiàn)。2007年，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的巨資收購(gòu)，更是大大刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的興奮點(diǎn)：Google以31億美元收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告鼻祖DoubleClick；微軟以60億美元將aQuantive納入懷中；雅虎則以6.8億美元收購(gòu)Right Media。中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商之一好耶則被分眾傳媒收購(gòu)。

除了資本加盟，以技術(shù)作為基本能力、以受眾即時(shí)形態(tài)為投放依據(jù)的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，也成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步提升的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)也在相應(yīng)增容，年?duì)I收規(guī)模直逼100億。

新媒體不斷催生新的營(yíng)銷平臺(tái)。戶外媒體、樓宇視頻等新媒體的廣告收入也呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)最大的航空電視媒體公司——北京航美傳媒11月成功在納斯達(dá)克上市之后，2.25億美元融資及其后的國(guó)際資本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)使得這家已占據(jù)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、機(jī)上液晶廣告接近90%市場(chǎng)份額的航空媒體完成了新一輪規(guī)模擴(kuò)張，并刺激國(guó)內(nèi)戶外數(shù)字媒體涌起上市熱潮。

此外，手機(jī)互動(dòng)廣告也悄然叩開精準(zhǔn)營(yíng)銷之門。無(wú)線營(yíng)銷將放異彩。而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“窄播化”、網(wǎng)絡(luò)廣告“窄告化”的趨勢(shì)，也無(wú)不顯示新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

十、官辦新聞網(wǎng)站自我改造，邁出“整體上市”第一步

政策面對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的扶持是顯而易見(jiàn)的，2007年更是達(dá)到了一個(gè)新高度。國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照在2007年12月4日海南召開的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上對(duì)外宣布：列入改革試點(diǎn)的新聞網(wǎng)站可以在條件成熟時(shí)在國(guó)內(nèi)上市。此前，國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰曾作過(guò)類似表述——中國(guó)政府將支持出版機(jī)構(gòu)、報(bào)業(yè)企業(yè)和官方骨干新聞?lì)惥W(wǎng)站上市，并首次提出“整體上市”之說(shuō)，整體上市，即是不再要求編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拆分——這非常重要，有深遠(yuǎn)意義。透出政府對(duì)股市與股民的信譽(yù)，這樣做，可以很好地體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體性，減少關(guān)聯(lián)交易，給股民更高的信任度。此外，這也是政府放松對(duì)媒體內(nèi)容調(diào)控的一個(gè)信號(hào)。

目前官辦新聞網(wǎng)站的資金來(lái)源模式非常單一，主要是政府撥款。一些重點(diǎn)新聞網(wǎng)站因沒(méi)有ICP許可證，沒(méi)有合法經(jīng)營(yíng)權(quán)，只能靠做“軟文”或“非法廣告”（沒(méi)有ICP經(jīng)營(yíng)廣告是不合法的）的形式獲得一些資金補(bǔ)給。一些網(wǎng)站限于帶寬，300人同時(shí)在線觀看視頻就會(huì)擁堵。官辦新聞網(wǎng)站通過(guò)自我改造，嘗試多元化的營(yíng)利模式構(gòu)建，是“整體上市”漫漫長(zhǎng)路的第一步。

國(guó)家政策進(jìn)一步釋放網(wǎng)絡(luò)發(fā)展動(dòng)能。從2007年起，北京市組織開展優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)頻道、網(wǎng)絡(luò)專題、出版網(wǎng)站、網(wǎng)游動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)歌曲等年度評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容納入評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制。在社區(qū)、中小學(xué)、農(nóng)民工駐地和農(nóng)村建設(shè)綠色信息苑，免費(fèi)向居民、青少年、外來(lái)務(wù)工人員和農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)瀏覽服務(wù)，提高網(wǎng)上公共文化服務(wù)水平，建立網(wǎng)上公共平臺(tái)。政策方面的導(dǎo)向與意圖是非常明顯的，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑已成為多方爭(zhēng)取的一塊新興陣地。

（作者欒軼玫系中央人民廣播電臺(tái)主任編輯，清華大學(xué)傳播學(xué)博士；何美工作單位：北京市互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理辦公室）