市場導向 整合創新

2007年，中國廣電業正在發生蛻變，同時也孕育著新生。《新結婚時代》《奮斗》熱播，“同一首歌”轉型為產業化，農婦自編自導拍電視劇，選秀節目向奧運主題轉型……廣電業更加貼近生活、貼近實際的本質，就是以市場為導向，以滿足觀眾需求為第一原則。同時，廣電、電信、互聯網的“三網融合”，六城會IBC的成功運行，鳳凰學院的成立……廣電業正在借助各種手段和各種力量為自身服務，在整合中創新，在創新中整合。為此，中國廣電業表現出空前的生機和活力。這來源于市場的力量，來源于整合的力量，來源于創新的力量。

一、《新結婚時代》 《奮斗》等電視劇成為“收視王”——國產劇只有貼近生活、適應市場，才會有出路

1月15日，來自SMG影視劇中心消息，由王海翎編劇、劉若英領銜的《新結婚時代》在上海電視臺新聞綜合頻道開播一周后人氣激增，成為當時本地頻道同時段電視劇中收視最高的一部。

“十一”期間，另一部由佟大為、馬伊俐等主演的青春劇——《奮斗》在北京地區收視率排行榜上，以6.03%的收視率拔得頭籌，當選新浪電視劇排行榜第三季度最佳現代劇。

“真實”是觀眾對這幾部戲的普遍評價。《新結婚時代》主要描述兩家之間的“城鄉差距”而引發的觀念沖突，家庭矛盾；《奮斗》則是描述幾個年輕人在畢業后的幾年時間里，經歷著生活、事業和愛情的波瀾，有時迷茫，有時苦痛，但他們努力奮斗，將真摯的笑臉留在青春歲月中。其實，這幾部電視劇故事情節并不復雜，很多細節都非常貼近生活。正如觀眾所說：“比較時下太多天馬行空的故事，這樣踏實的作品實在是很少見了，希望熒屏上能夠有更多這樣的作品。”

《新結婚時代》劇中的那句“你嫁給了他，就等于嫁給了他全部社會關系的總和；他娶了你，就等于娶了你的一切，包括你的社會關系你的父母”，不僅成為觀眾們耳熟能詳的句子，也成了人們熱切討論的社會話題。

很長一段時間以來，國產劇市場出現兩重天，一方面劇片總體過剩，另一方面觀眾真正喜歡看的相對較少。這既帶來了資源浪費，又不能滿足市場需求。《奮斗》等的成功播出，顯然為國產劇的發展提供了一個有效路徑——貼近真實生活，適應受眾市場。

二、廣電業涉足電信互聯網，實現“三網融合”——信息化時代，產業鏈延伸是廣電業創新發展的一條有效路徑

3月28日，國家廣電總局副局長張海濤在中國國際廣播電視信息網絡展覽會主題報告會上描述廣電新業務的前景時說：“這是蛻變與新生。”

廣電系統自主研發的手機電視在此次展覽會上正式亮相，其合作者已經包括90多家廠商，其中還包括世界上最大的手持移動終端制造商。據了解，目前的移動多媒體廣播技術已經可以承載20多套電視、30多套廣播以及各類信息服務。電信的手機電視能提供個性化服務，而廣電系統的則更普遍、更大眾。這意味著廣電系統以后不只是做廣播臺、電視臺了。廣電行業關注的領域還會涉及公路、鐵路、內河航運、汽車，以滿足更多民眾的實際需要。

隨著互聯網和移動網絡兵臨城下，年輕人不看電視只上網已不是新聞，傳統的廣電用戶正在流失。面對嚴峻的競爭，廣電網絡不得不迅速打開和延伸產業鏈條。就未來發展而言，廣電除了挖掘自身的新技術以外，還要加入到對互聯網視頻、手機電視市場的爭奪，以逐步擴大電視內容的影響范圍。

在信息化時代，廣電業要想走得更穩更遠，就要充分利用電信、互聯網的優勢，實現“三網融合”，整合創新，努力讓每一張網上都能跑視頻、跑音頻，承載綜合性業務。

三、“同一首歌”轉型為產業單位——廣電品牌的市場化是大勢所趨，但其公益職能仍不能遺忘

7月，部分媒體報道了一些演員質疑“同一首歌”的事件，引起了廣泛關注。為此，中國國際電視總公司委托“同一首歌”欄目組發表了聲明。聲明稱，2003年，根據中央文化體制改革的要求，中央電視臺將“同一首歌”作為改革試點的第一個欄目，劃歸中國國際電視總公司，目的是探索娛樂傳媒文化產業化發展之路，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

這意味著“同一首歌”早已從事業單位轉型產業單位，國家不再撥款“養”該欄目。可喜的是，在試點過程中，作為央視文藝品牌的“同一首歌”制作和播出了許多優秀節目，繁榮了文化演出市場，滿足了觀眾的娛樂需求，實現了主辦方、央視、演藝機構各方的共贏。同時，市場化運作后的“同一首歌”更加注重市場，更加注重觀眾，同時嚴格控制生產成本，努力實現社會效益和經濟效益的最大化。這為自身品牌的發展贏得更多的資源和更大的空間。

廣電業走市場化道路是大勢所趨，但市場化不意味著公益性的喪失。在內容本質不變的前提下，運行模式變化依然可以帶來良好的經濟效益。“同一首歌”正是這樣做的，并且做得很好。

四、2007中國播音主持“金話筒獎”終評，以德為首位——“道德高于思想”的職業操守觀被提升到空前高度

就在中國作協名譽副主席、原文化部長王蒙推舉“文抄公”郭敬明為中國作協會員，并稱作家不是“道德楷模”的時候，國家廣電總局副局長胡占凡9月16日在中國播音主持“金話筒獎”終評會上提出：“評選要引導廣大播音員主持人提高整體素質，必須堅持德藝雙馨原則，以德為首位。”

“以德為首位”，簡單的五個字卻把新聞職業操守觀深刻地表述了出來。道德的重要性也被廣電行業提升到了空前高度。人有人格，報有報格，臺有臺格。廣電系統對主持人道德品質的高度關注，足以告誡人們：德是才的基石，新聞人應樹立起自己的獨立人格。

從一定意義上講，道德高于思想。然而，道德要義重在實踐，道德風尚，重在普及。“金話筒獎”以德為先，可以促使作為公眾人物的主持人群體能夠身先示范。這無疑能為整個社會的道德風尚的建樹帶來一陣新風。

五、陜西56歲農婦自編自導拍電視——電視的草根化趨勢必將會給民眾帶來更豐富的文化盛宴

10月，陜西56歲農婦任明華又在靠近秦嶺終南山長安區小峪水庫的一個小山村執導拍攝自己創作的一部碎戲 《到底誰錯了》，這也是她執導的第四部電視短劇。同時，這部片子的制片、劇務也是她。任明華本是西安市雁塔區馬騰空村的一名農村婦女，高中文化，沒有受過任何專業訓練，但出于對文藝表演的摯愛，2005年開始，她先后在50多部電視短劇中飾演過角色，并且編寫過20多個劇本。目前，她編劇、導演的電視短劇《俺村自樂班》《撿來個兒子拾來個娘》已在電視臺播出。

農民編劇、農民導演、農民制片人的出現，給廣電業帶來了新奇，也帶來了沖擊。其背后凸顯的是“草根電視”的崛起。每個行業的人把原汁原味的生活拍出來，講觀眾喜聞樂見的事，便是最豐富、最有價值的文化。

電視需要草根化，但拍電視亦存在風險，為此，有關部門應該對“草根電視人”給予一定的支持，讓更多原汁原味的生動作品呈現在熒屏上，為廣大受眾送上豐富的文化大餐。

六、六城會執委會與央視“牽手”城運會國際廣播電視中心（IBC）——體育賽事報道迎來了開放心態、資源共享的新時代

10月24日，武漢廣播電視中心大樓落成，這一形似揚帆破浪航船的大樓，同時成為城運會國際廣播電視中心（IBC）。六城會執委會與中央電視臺正式結為戰略合作伙伴關系，這也開創了城運會與央視建立戰略合作伙伴關系的歷史。

在六城會期間，中央電視臺組成200多人的報道制作團隊和公共信號制作隊伍，在武漢市廣播電視局（總臺）廣電中心的城運會IBC里設立演播廳，精心策劃、制作、播出既能反映城運會盛況，又能展現武漢風貌和建設成就的有特色、高質量的城運會節目，對六城會進行全方位、立體式的宣傳報道。

這開創了城運會與中央電視臺建立戰略合作伙伴關系的歷史。雙方的成功合作，既是相同的責任、相互的需要，又是相互支持的結果。此次合作告訴人們，體育賽事報道迎來了開放心態、資源共享的新時代。

IBC的成立看似六城會與央視的“牽手”，其實也是全國廣電媒體以六城會為契機構建的一個公共報道平臺。這種開放心態和資源共享，顯然為2008年北京奧運報道提供了豐富的經驗。

七、選秀節目將以奧運為主題，“超級系列”給奧運讓路——2008北京奧運是體育的賽場，也是新聞業的角逐場

“好男”“快男”已喧囂散盡；“舞林大會”“舞動奇跡”已大幕落下。“草根秀”“明星秀”結束后，電視臺還能秀什么？11月，湖南衛視已經率先推出全新勵志健康節目《瘦身魔方》，并獲得不錯的收視率。據了解，湖南衛視、東方衛視正在策劃以奧運為題材的真人秀綜藝節目。專業人士預測，“超級系列”選秀將永久停辦。

選秀是給一部分人看的，但奧運卻是無國界的。娛樂節目為奧運讓路，是順應形勢的需要。奧運會的召開，是體育運動的競爭，也是新聞的競爭、媒體的競爭，奧運會不僅會給媒體帶來難得的機遇，還會帶來激烈挑戰。每一家媒體應做好積極應對的準備。可以說，對于不少媒體而言，“成也奧運、敗也奧運”的腳步正在走近。

八、大型歷史文獻片《紀錄中國》記者節前強勢播出——中國記者的命運與國家的命運血脈相連的關系第一次以電視的手段全面、系統地展示出來

11月8日是第八個記者節。為了紀念這個特殊的節日，中央電視臺11月6日起推出三集大型歷史文獻片《紀錄中國》。該片以重大新聞事件的先后順序為經，以不同時代著名記者的活動為緯，截取五四運動以來黨的新聞事業的艱難初創、新中國成立后黨的新聞事業空前發展、改革開放以來黨的新聞事業興旺繁榮三個重要歷史階段，分別以《熱血著文章》《放歌新中國》《與時代同行》為主題，系統而清晰地梳理了近百年來中國新聞事業的發展脈絡，展示不同時期黨的新聞工作者憂國憂民、上下求索的本色，是一部形象的“中國新聞史電視教科書”。

記者的使命是記錄和守望歷史，記者的職責是“關鍵時刻我在場”，為此，新聞人被譽為“用筆作刀槍的戰士”。《紀錄中國》第一次以電視的手段全面、系統地把中國記者的命運展示了出來。從中人們可以清晰地感受到，中國記者的命運與國家的命運血脈相連，風雨同舟。《紀錄中國》內容生動，史實準確，深刻地詮釋出一個真理：國運興，則新聞興；國運衰，則新聞衰。

九、兩岸合拍電視劇將享受大陸產電視劇同等待遇——文化標準的統一為兩岸關系良性發展奠定基石

11月7日，國家廣電總局副局長田進在“兩岸城市文化創意產業論壇”上發布了兩項影視產業惠臺政策：一、大陸與臺灣合拍的電視劇，經大陸主管部門核準后，可視為大陸生產的電視劇播出和發行。二、廣電總局將各省、自治區、直轄市所屬制作機構生產的有臺灣演職人員參與的大陸電視劇完成片的核準工作，交由省級廣播電視行政部門負責。這兩項政策措施2008年1月1日起開始執行。

政策調整后，兩岸制作單位合拍的電視劇，享受“同等待遇”，并且核準程序會進一步簡化，時效性也會明顯提高，這必將會為兩岸合拍電視劇和臺灣影視從業人員帶來新的發展機遇。

同時，這也將為兩岸影視業跨越意識形態的鴻溝，搭建文化平臺，建立心靈溝通，探尋出一條新路。此外，它還為以文化為媒介的兩岸關系的健康發展發揮重要作用。

十、鳳凰衛視與中國傳媒大學共建鳳凰學院——廣電業的產學研發展道路樹立起新的里程碑

11月15日，鳳凰衛視與中國傳媒大學在北京簽署戰略合作框架意向書，共同組建和發展中國傳媒大學鳳凰學院。中國傳媒大學鳳凰學院將利用雙方資源優勢和品牌影響力，以傳媒教育培訓為核心開展相關科學研究。雙方將依托鳳凰學院在節目研發、節目內容生產、傳媒前沿課題合作等科研實踐領域展開合作，力爭將鳳凰學院發展成為具備產學研一體化特色的中國傳媒產業界高端教育、培訓與研究旗艦機構。

鳳凰學院是傳媒業“校企聯姻”的一個典范，將會推進理論與實踐、教學研究與產業經營的對接，為培養適應時代需要的復合型新聞人才做出有效探索。

鳳凰學院是傳媒業校企合作的一個新起點。它的意義不僅僅局限于傳媒業。“以市場為導向，以企業為主體，走產學研一體化道路”的風向標，將會深刻地影響著傳媒業的未來，為把中國傳媒品牌推向世界積累堅實基礎。正如鳳凰衛視控股有限公司董事局主席、行政總裁劉長樂在講話中所說：“鳳凰未來的發展是可持續性發展的，在打造國際品牌的同時離不開優秀的電視人才。此次鳳凰與中國傳媒大學的聯系與合作是血脈相連、強強聯合，我們要再造輝煌，打造新品牌、肩負時代民族使命，讓中國傳媒走向世界。”

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院新聞學博士研究生，《黃鶴樓周刊》主編）