平穩經營 融合創新

2007年中國報刊業遭遇受眾審美疲勞、經營成本攀升和政府監管強化的多重壓力，加上電視、網絡等電子媒介強力擠壓，報業發展態勢明顯放緩。有數據表明，2007年全國大型城市報刊發行量未見明顯增長，主要城市報刊廣告同比增長約7%，仍低于同期GDP增長率，中國報業廣告增長幅度已連續3年處于較低增長水平。回顧2007年的中國報刊業，以平穩為基調，以和諧為主題，以內涵建設為主線，以技術變革為龍頭，以盈利模式再造為抓手，在險惡的競爭環境下仍然取得了一定成績。

一、以內涵建設為抓手，著力構建“和諧型”報社

在中央提出構建和諧社會的語境下，全國各地報社掀起建設“和諧型”報社熱潮。首先是以硬件建設促和諧，湖北日報社、洛陽日報社、錦州日報社和惠州日報社等先后遷入新的傳媒大廈，為員工創造了和諧的工作環境。其次是以改善福利待遇促和諧，尤其注重改善報社內邊緣弱勢群體的生活狀況。長期以來，基層發行員不僅報酬偏低，未享受養老、醫療和失業等社保福利，且無節假日休息機會。從2007年起不少報社大幅度提升和改善發行員的福利待遇：杭州日報社、寧波日報社等先后為基層發行員購買了社保；溫州日報發行公司提高了發行員待遇，基層發行員平均月薪達到1700元，最高可達3000元……這些溫馨實惠的人文關懷舉措提高了基層員工的積極性，營造了“和諧發行”的新局面。最后是以制度和組織創新促和諧，秦皇島日報社提出努力構建學習型、創新型的和諧報社，通過定期培訓、業內研討、專家講學、心得交流等多種形式，培養和提高員工隊伍的學習意識；修訂和完善了各項規章制度、目標考核制度，提升了報社規范化管理水平；對報社資源進行新的整合與再造，成立報社文化產業發展中心，應對文化體制改革新形勢。報業跑馬圈地式粗放發展模式已經終結，報業經營的戰略重心已經由注重外延增長轉向注重內涵增長和規范化建設，以促進報業走上和諧發展的軌道。

二、追逐“牛市”，報刊再掀上市熱高潮

2007年滬深股票總市值突破30萬億大關，國內基金資產凈值達3.3萬億元。資本市場的巨幅膨脹，刺激了傳媒業上市融資的熱潮。2007年，解放日報報業集團將其主要經營資產注入新華傳媒，實現部分經營業務上市；廣州日報報業集團將其廣告制作、印刷業務等核心經營性資產注入上市公司粵傳媒，獲準借殼上市；四川日報報業集團參股新華文軒登陸港股市場。加上此前已經在A股和港股上市的博瑞傳播、賽迪傳媒、北青傳媒等，全國已有6家報業集團實現部分經營性業務上市。此外，還有更多報業集團已向主管部門申請，積極準備上市。但總體上說，報業集團上市有利于推進報業各項體制改革；有利于報業進一步做大做強，爭取跨地區和多媒體整合運營，為報業未來跨越式發展提供強大動力。國家新聞出版總署高層領導已透露，作為新聞出版行業全面改革的一部分，中國已完全放開地方報紙、出版集團的國內外上市。允許任何一家新聞出版傳媒的整體上市，而不是局限于過去將報紙的采編業務與廣告等商業經營剝離開來的做法。可見，隨著文化體制改革的深入，報業集團上市已是大勢所趨。

三、“多媒質化”進程加快，科技造就報刊“無邊界市場”

面對網絡、電視等媒介的激烈競爭，報社單純發行“紙質”報紙已不能適應讀者需求，利用電子技術對報紙呈現介質進行全新包裝，推進報紙“多媒質化”發展成為必需。2007年國內大多數報社對以往電子版進行改版和升級，推出了PDF版式，保留報紙的原版原式，圖文并茂，還有標題導航；《廣州日報》移動數字報紙率先推出無線微波傳輸發行，使《廣州日報》在廣州任何一個空間里“無處不在”，用戶只要擁有閱讀器，就可以實現隨時享受報紙閱讀所帶來的快樂。在多媒質報紙中，PDF版一般供讀者網上免費閱讀，電子閱讀器因成本較高尚不具備推廣條件，難以實現經濟效益。但2007年手機報發行獲得重大進展，《浙江日報》《廣州日報》等報社手機報的付費用戶突破15萬，開始給報社帶來經濟收益。此外，新華社、人民日報社等中央新聞機構也推出手機報，面向全國手機用戶開展強力營銷。據信息產業部統計數據，全國手機用戶突破5億戶，手機普及率達到每百人38.3部，因而手機報尚有廣闊的挖掘空間。手機報發行日益看好，成為傳統報業向數字報業戰略轉型的重要路徑。

四、報紙提價，“史上最貴都市報”挑戰低價發行死結

雖然報紙是特殊的“二次銷售”，廣告收入在一定程度上能夠彌補發行虧損，但若發行價格過低就給報業經營造成巨大成本壓力。中國大陸同類報紙的銷售價格是美國的1/7，香港地區的1/8，日本的1/12，以色列的1/30，臺灣地區的1/12，比利時的1/33，是全球報紙銷售價格最低的國家之一。報社因擔心讀者的價格承受能力又不敢提高發行價格，報紙發行經營陷于“低價死循環”困局。2007年11月，《南方都市報》將其深圳地區的零售價提到每份2元，年訂閱價提到每份720元，使得該報成為全國最貴的都市類報紙。該報主編莊慎之表示，《南方都市報》提價并非出于“經營不善”的被迫之舉，而是希望能夠在全國報業中率先扭轉“價值與價格倒掛”的現象，實現報紙價格向價值的回歸和靠攏。據統計，提價后報紙零售量有所下滑，但該報表示日發行量維持在過去的八成左右，比預計的要好，在可控制和可接受的范圍內。同時，提價后報紙的征訂發行正常進行，并未出現大幅縮水。但針對該報的提價，深圳和廣州的其他媒體目前均持觀望態度。從全國范圍來看，絕大多數都市報類報紙的零售價格仍維持在5角，南昌、青海、昆明等地報紙零售價還低于5角。因而在目前的報業生態下，除非政府介入，各家報紙主動聯合起來形成價格聯盟，否則低價發行難以從根本上扭轉。

五、“對象化生存”，行業報分眾傳播效益明顯

行業報占我國報紙總數的1/3左右，由于體制和資金限制，行業報發展長期滯后。但近年來行業報發展提速。行業報與生俱來的專業性、對象性特征，就已確定了它的目標讀者群。這雖是劣勢，但更是優勢。鎖定專業讀者群，行業報就可以做到人無我有、人有我優，確立分眾傳播的優勢。《中國汽車報》由原來的對開4版發展到現在的對開64版，彩色印刷。版版都與汽車有關，有關汽車的信息和資料面面俱到，應有盡有，成為最大的汽車行業內容提供商。該報利用在汽車領域的信息地位，舉辦各類全國性的大型行業活動，為報社帶來了豐厚回報。目前該報零售價4元，年訂閱價500元，是全國最貴的專業報，但在沒有發文征訂的條件下，發行量每年保持10%以上的增長率。目前中國汽車報社已發展成為擁有一報、五刊、兩個網站、兩個公司的大型專業傳媒報系，實現了由舊式行業報向新型產業報的轉型。可見，行業報必須滿足和適應行業中專業的、忠實的讀者的特殊需求，做專業人士的信息管家、職業助手、戰略顧問、市場參謀，將行業信息資源做足做透，確立在行業內的輿論領袖地位，無疑會創造有價值的“專業注意力”。

六、以小見大，地市報另類飄紅創造報業“藍海市場”

新中國以來，我國報業發展經歷了三個發展高峰，一是上世紀80年代初，以《經濟日報》《中國青年報》等為代表的中央級報紙獲得了第一個發展高峰；二是上世紀80年代初到21世紀初，以省會城市或副省級城市為基地，以晚報和都市報為代表的省級報紙獲得了第二個發展高峰。近些年來，中央級報紙的發行與廣告經營困難重重，省級和副省級城市報業市場也由于市場飽和而陷入“紅海”。2007年，不少地級市如溫州、無錫、佛山、東莞、泉州等地級報紙的印刷發行量和廣告收入保持高速增長，表現出“另類飄紅”的良好局面。如溫州日報報業集團年收入過5億元，報刊期發行總量達80萬份，集團所屬《溫州都市報》日發行量突破30萬份，年廣告收入突破1.5億元，是目前國內發行量最大的地市報。又如東莞日報社提出“黨報的心，都市報的身”的辦報理念并進行大幅改擴版后，2007年上半年廣告以60％的速度迅猛增長，全年廣告收入突破1億元；該報還將創辦《東莞時報》，以抗衡外來報紙的競爭。隨著國內經濟的波浪式推進，一些地級或縣級城市經濟得到迅猛發展，但其報紙發展水平遠遠落后于中心城市。因而，在未來一段時間內，地市報甚至縣市報將是報業競爭的“藍海市場”。

七、調整盈利模式，成本變革造就“精益化”管理

隨著報刊經營壓力越來越大，報社開始對報業盈利模式進行重新布局，打造精益化管理新模式。2007年有三大舉措：一是強力推進報紙“瘦身運動”，一方面繼續推進報紙版面瘦身，《南方日報》推出了680型黃金報型，成為“史上最瘦省級黨報”；另一方面推出“減版運動”，一些城市的都市生活類報紙掀起“減版潮”。在廣告增長放緩的情況下，報紙瘦身運動旨在降低經營風險。二是設定最佳發行量杠桿，成都商報社將發行量控制在60萬份左右，若發行公司未能有效控制發行量，超過了額定量，將受處罰；新華日報報業集團對其所受報紙實施“限量”發行政策，其發行公司總經理馬培軍稱：“過去是擔心發行量太小，現在擔心發行量過大，‘限量’比‘上量’更難。”報刊發行由追求發行量最大化變為追求發行效益最大化，有效發行成為新時期的主要訴求。三是發行隊伍合并，江蘇等地報社開始收縮發行戰線，同一報業集團內的多支發行隊伍大都被合并整頓，《現代快報》等開始對基層發行人員進行辭退或分流，以優化發行隊伍，提高報社利潤空間。

八、農村報刊經營“回暖”，政策扶持激活“邊緣市場”

我國農業人口占總人口的絕大比例，“三農”類報紙有特殊地位，但自上世紀90年代起，各級“三農”報紙發行量逐年下滑，部分“三農”報紙被迫停辦或改辦其他類報紙。2007年，農村報刊發行市場開始回暖。陜西楊凌《農業科技報》靈活運用郵政發行渠道，以廣告經營補貼發行虧損的模式，激活了農村報紙發行市場，該報已經實現在西安、鄭州、石家莊等地同步分印發行，創造了地方農村報實現跨省分印、跨地區發展的奇跡，報社由創辦初欠債幾千元發展到每年上繳利稅數十萬元。湖北《農村新報》與信用社開展合作，報紙發行止跌回升，經營出現歷史最好局面。《南方農村報》瞄準農村中的種植、養殖等專業大戶，創辦《養殖寶典》和《花卉寶典》，滿足受眾的精準信息需求。目前該報發行總量達30多萬份，僅在梅州市發行就達8萬份，且90%以上的發行屬農民自費訂閱，報紙年廣告經營突破1300萬元，系全國廣告收入最多的三農報紙。農村報刊發行的新局面表明中央連續多年的惠農政策初顯成效，已被激活的“邊緣市場”可望創造更大價值。

九、DM報刊發力，“微型媒介”開創“長尾效應”

DM是英文direct mail advertising的簡寫，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中。DM報刊的優點在于定向發行，它排除了新聞文字干擾，使得媒體和商品信息合二為一，并具有針對性強、投遞精確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優勢。同時，DM報刊的創辦與經營較為靈活，只需工商局批準的廣告刊號就能創辦并刊登廣告，其規模也因地制宜，DM報刊頁數在20頁至200多頁不等，如金華的《映——時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。與報紙雜志等傳統媒體相比，DM報刊經營起點低，成本低，廣告價格低廉，因而倍受中小廣告商青睞。過去報社主要關注大型廣告，報社關注的是少數VIP客戶，無暇顧及在人數上居于大多數的中小型廣告商，處于廣告市場“尾部”的中小型廣告市場被忽略。2007年國內一些報刊社開始創辦DM報刊，拓展新的廣告市場；報社所屬發行公司則延攬DM報刊投遞業務，如溫州報業發行有限公司DM夾報業務經營額達600多萬，獲利400多萬，獲得可觀的效益。目前DM報刊廣告僅占我國廣告市場1%的份額，而發達國家中一般占40%的份額，因而我國DM報刊的增量空間十分廣闊。

十、“誠信”與“商德”，報刊市場倫理引發多方關注

目前，報刊行業仍未建立起規范的運營規則，最突出的是虛報發行量與廣告收入、贈品促銷和低價傾銷等行為。為營造一個誠實守信的和諧發展環境，國家新聞出版總署決定，從2007年起在全國范圍內開展出版發行業誠信體系建設的專項工作，建立新的符合市場經濟規律和精神文明建設規律的公平交易規則，形成有效的維護行業整體利益和廣大消費者權益的信用約束機制，為各出版發行單位更好地參與國內、國際兩個市場的競爭提供有力保障。廣州日報社社長戴玉慶認為，當前國內報業市場競爭道德缺失，報業數據的虛假和浮夸，使報業市場缺少必需的商業文明環境，嚴重影響整個行業的健康發展。在這種風氣下，魚龍混雜，良莠難辨，一些優質媒體也不敢如實公布自己的數據，客觀上形成了良幣、劣幣混雜流通的局面，最終是劣幣驅逐良幣。報業競爭呼吁商業文明，為維護我國報業市場持續健康發展，當前急需建立良好的商業道德環境，而這個軟環境的建設又迫切需要相關硬法律的維護。政府和民間的雙重呼應，昭示了報刊市場規范建設的必要性和緊迫性。

（作者系武漢工業學院傳媒發行研究中心主持人、華中科技大學新聞學博士研究生。本文是湖北省教育廳人文社科項目“我國報刊社發行管理及其信息系統開發研究”的部分成果，項目編號為2007q034）