企業(yè)奧運營銷的傳播效果機制研究

奧林匹克營銷是指國際奧運會等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運動發(fā)展的各種資源，利用奧運會及奧林匹克標志所進行的各種商業(yè)活動。其核心部分是奧運會營銷，包括奧運會的所有權人及其組織者對奧運會這一體育產(chǎn)品的營銷（其核心：奧林匹克這一品牌及其主導產(chǎn)品——奧運會），又包括奧運會參與者利用奧運會進行的非體育產(chǎn)品的營銷，如企業(yè)奧運贊助（其核心：通過與奧林匹克品牌建立某種聯(lián)系，提高自身產(chǎn)品、服務、技術的附加值）。

體育贊助特別是奧運贊助作為一種溝通方式，是企業(yè)營銷的重要組成部分，也是組織外傳播的形式之一，具有傳播信息的本質(zhì)特征。紐崔萊2001年成為奧運會指定贊助商，為擴大中國市場，2002年，安利（中國）日用品有限公司獨家冠名贊助上海的第一屆“健康跑”，該活動至今已連續(xù)6年在全國多個城市成功舉辦，取得了可喜的市場效果。

一、標本展示

“安利紐崔萊健康跑”活動是由當?shù)伢w育局主辦，安利（中國）日用品有限公司獨家冠名贊助的一項群眾性公益體育活動。

（一）活動背景

1998年底安利紐崔萊產(chǎn)品（營養(yǎng)保健食品）進入中國市場，為有效傳播“健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態(tài)”這一品牌理念，決定選擇奧運會這個角度切入市場。于是，奧運營銷成為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都以奧運平臺為中心逐漸展開。

2000年和2004年兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養(yǎng)品，樹立了“營養(yǎng)健康”的品牌形象；……