企業奧運營銷的傳播效果機制研究

奧林匹克營銷是指國際奧運會等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運動發展的各種資源，利用奧運會及奧林匹克標志所進行的各種商業活動。其核心部分是奧運會營銷，包括奧運會的所有權人及其組織者對奧運會這一體育產品的營銷（其核心：奧林匹克這一品牌及其主導產品——奧運會），又包括奧運會參與者利用奧運會進行的非體育產品的營銷，如企業奧運贊助（其核心：通過與奧林匹克品牌建立某種聯系，提高自身產品、服務、技術的附加值）。

體育贊助特別是奧運贊助作為一種溝通方式，是企業營銷的重要組成部分，也是組織外傳播的形式之一，具有傳播信息的本質特征。紐崔萊2001年成為奧運會指定贊助商，為擴大中國市場，2002年，安利（中國）日用品有限公司獨家冠名贊助上海的第一屆“健康跑”，該活動至今已連續6年在全國多個城市成功舉辦，取得了可喜的市場效果。

一、標本展示

“安利紐崔萊健康跑”活動是由當地體育局主辦，安利（中國）日用品有限公司獨家冠名贊助的一項群眾性公益體育活動。

（一）活動背景

1998年底安利紐崔萊產品（營養保健食品）進入中國市場，為有效傳播“健康：均衡的營養，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態”這一品牌理念，決定選擇奧運會這個角度切入市場。于是，奧運營銷成為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都以奧運平臺為中心逐漸展開。

2000年和2004年兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養品，樹立了“營養健康”的品牌形象； 2007年1月18日，安利（中國）又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時代。北京奧運即將到來時，安利(中國)公司推出了新版紐崔萊形象廣告“思考篇”，號召全社會加入“紐崔萊健康跑”活動，以此帶動紐崔萊在奧運期間及其在今后的產品銷售。

（二）活動形式

健康跑活動是重在參與的非競技類健身活動，可以以跑或走的方式完成全程?；顒赢斕斓膬热莅ǎ浩鹋軆x式，非競技健康跑/走、健康咨詢、體質測試、兌獎及游樂等活動。并計劃邀請各市有關市級、區級領導和部分體育界名人參加起跑儀式和健康跑活動。如安利紐崔萊健康跑廣州站，曾邀請著名前奧運冠軍王軍霞為推廣大使，參與健康跑活動。

（三）活動效果

據AC尼爾森權威調查顯示，2006年紐崔萊在全國大城市的品牌知名度已高達84%；在北京、上海和廣州的受調查人群中，安利中國公司的美譽度達到83％；相對于2006年最后一個季度，安利(中國)在2007年第一季度的業績已經有了10%的增長，并繼續朝著更好的方向發展。這些數據說明，安利的傳播活動，在消費者的認知層面、心理和態度層面、行動層面都取得了比較明顯的傳播效果。

下面本文從傳播學的角度，根據傳播效果依次發生的順序，從認知、心理和態度、行動三個層面分析紐崔萊健康跑活動傳播效果的取得途徑。

二、傳播效果獲得途徑分析

傳播效果具有微觀的個體傳播效果和宏觀的社會效果雙重含義。微觀上，它是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度、行為的變化；宏觀上，它是指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和。傳播效果根據其發生的邏輯順序可分為三個層面：認知層面的效果、心理和態度層面的效果、行動層面的效果。

（一） 認知傳播效果的取得途徑——知名度的提升

外部信息作用于人的知覺和記憶系統所引起的知識量的增加和知識構成的變化即是認知傳播效果。 奧運營銷實戰中，安利紐崔萊主要通過以下途徑取得了認知傳播效果：

⒈借特奧盛勢——搭乘式傳播

2005年，安利（中國）日用品有限公司向上海2007特奧會籌備中心捐款600萬元，并將公司的明星公益活動 “安利紐崔萊健康跑”重新定名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”。借助特奧會的東風，企業參與到本身具有較大新聞價值的社會重大活動中，成為其中一部分，在媒體對特奧會這一重大社會活動進行報道的同時，安利紐崔萊也成為被報道對象，進行了搭乘式傳播。

⒉借名人之勢——明星宣傳策略

明星宣傳策略即根據企業的市場定位、產品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、政府要人等知名人士，宣傳企業、產品的策略。

2007紐崔萊全球品牌代言人——劉翔，男子110米欄世界紀錄保持者；鮑威爾，男子100米世界紀錄保持者，共同演繹了紐崔萊2007主體影視廣告?！帮w人”劉翔極具號召力，其意見領袖的作用通過大眾傳媒無限放大。

紐崔萊健康跑借助重大體育賽事累積的知名度、體育明星的名氣，長期反復宣傳，作用于人們的知覺和記憶系統，在人們熟知健康跑的同時，增加安利品牌的知名度。

（二）心理和態度傳播效果的取得途徑——美譽度的提升

郭慶光認為，信息作用于人的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面的傳播效果。企業美譽度增加正是這一層面傳播效果的外在表現。通過以下幾個方面的運作，安利紐崔萊健康跑使消費者產生共鳴，提升美譽度，實現了這一層面的效果。

⒈準確滿足消費者的心理需求

“個體傾向于接觸那些與他們的興趣、需要和現存態度相一致的想法。個體有意識或無意識的避開那些與他們的秉性相矛盾的信息。這種傾向被稱做選擇性接觸?！?消費者對能滿足自身需求的信息具有好感和興趣，而目前健康成為一種普遍的社會心理需求趨勢，安利紐崔萊準確捕捉該趨勢，并以自身的營養功能有力滿足了人們的健康需求。在紐崔萊 2007主體影視廣告中表達了“健康是你的，將來就是你的”理念，引起消費者強烈的心理共鳴。

⒉以公益形象提升美譽度

2002年，在國家提倡“全民健身”背景下，安利（中國）獨家冠名贊助了公益活動上海第一屆“健康跑”。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”每年在全國范圍內都要掀起一場“健康運動風暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。著名調查公司AC尼爾森在2006年7月的一項調查顯示:在北京、上海和廣州的受調查人群中，安利中國公司的美譽度達到83％。隨著2007年世界特奧會宣傳力度的不斷增強，世人的注意力越來越聚焦于特奧會，紐崔萊品牌美譽度也有了更大的提升。

⒊代言人帶來的美譽度

信源的可信性是影響傳播效果的因素之一，它包括專業權威性、信譽度兩個要素。以劉翔為例，2004奧運會劉翔取得震撼人心的110米欄冠軍成績，又在以后的世錦賽中頻傳佳績，他無疑是權威的體育專業人士。劉翔在廣告中親身示范以健康體魄創造美好將來，并深刻演繹紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張。在信息流和影響流兩個方面起到意見領袖作用，增加美譽度。

（三）行動層面效果的取得途徑——購買率的增加

人們認識的變化、情感的變化通過言語、行為表現出來，即成為行動層面的效果。對紐崔萊健康理念的認可，通過健康跑活動表現出來，并進一步表現為購買率的增加?；顒颖澈蟪尸F這樣的健康實現路徑。

⒈安利紐崔萊健康路徑解析

消費者需要一條現實路徑滿足健康需求。紐崔萊健康跑使“健康：均衡的營養，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態”品牌理念深入人心。分析健康跑活動主題影視廣告文本，可以總結出如下內在邏輯：

影視廣告、平面宣傳廣告、健康跑活動事件，合力進行整合傳播，引導消費者按這個方式思考健康，使消費者的需求與安利紐崔萊的功能在營養這個點上產生交集。進行健康跑，要及時補充各類營養。紐崔萊正好具備這些營養元素。由此順其自然地把運動所需營養與安利紐崔萊掛鉤，使紐崔萊與健康對接。事實上安利紐崔萊為消費者提供了這樣一條健康實現路徑：

在這條路徑上，紐崔萊成為人們獲得健康的邏輯起點。

⒉購買率的增加

2004年5月～6月期間，北京美蘭德醫藥信息咨詢有限公司，在全國30個省會城市/直轄市市區內，對居民家庭進行了電話抽樣調查。調查結果顯示：紐崔萊鈣鎂片、紐崔萊營養蛋白質粉分別名列保健品總體購買率的第三位、第四位。AC尼爾森公司（ACNielsen）2005安利美譽度調查結果顯示，安利（中國）美譽度、產品美譽度分別達到77%和88%。2007“紐崔萊健康跑”主體影視投放之后，有力地呼應了健康跑活動，安利業內銷售人士反映，紐崔萊的點名率、購買率均呈上升趨勢。

三、紐崔萊健康跑的啟示總結與冷思考

紐崔萊健康跑給我們以下兩方面的啟示：首先，通過自己的品牌闡釋奧運精神是一種比較高效的營銷方式。這就要求制定合適的奧運品牌傳播策略，在清晰定位的基礎上，使消費者高度卷入參與其中，進行互動。健康跑正是在市民的參與中達到傳播信息、受眾接受信息的目的。其次，奧運會不是一個具體的事件，而是一個復雜的系統。進行營銷的過程中，集合力量深挖一點，才能取得比較好的傳播效果。例如對一個具體賽事、一個奧運事件的營銷。紐崔萊連續發掘公益性群眾活動“健康跑”，作用于點，卻能夠取得面的效果。

然而，紐崔萊本身的體育營銷活動，還存在值得商榷的地方，進而還要對目前中國企業的奧運營銷進行冷思考。首先，健康跑活動反映出企業奧運營銷的普遍問題，即奧運贊助行為的商業性與公益性界限與尺度問題。如報名地點設在安利專營店，營養咨詢活動彌漫的宣傳氛圍，在一定程度上淡化了活動公益性，這些對有逆反心理的消費者，很可能產生負面的效果。

其次，活動運作中的網絡媒介的使用不足。2007紐崔萊廣告的媒體形式覆蓋電視、報紙、戶外（候車亭、樓宇LCD、電梯海報、地鐵），還開辟了專門的健康跑網頁，內容豐富互動性強。但從整個網絡世界的宣傳來看，還顯得零星單薄，力度不夠。在經過電視等傳統大眾媒體的號召之后，除了構建自己的專門網站，與其他大型門戶網、有影響力的專業網站合作鏈接，開發新的聯合互動形式，還可以進一步加深人們對健康跑活動的認識。

（作者系渤海大學新聞與傳播學院教師）