從故事到話語：福克斯新聞頻道的競爭策略解碼

福克斯新聞頻道（Fox News Channel）創(chuàng)立于1996年，從2002年起收視率一舉超過著名的有線電視新聞網(wǎng)CNN，成為美國最具影響力的新聞頻道之一，將有線電視新聞市場重新帶進(jìn)了寡頭時(shí)代。

福克斯新聞頻道的成功因素?zé)o疑是多方面的，其中它所采取的競爭路線和策略，十分明智，可圈可點(diǎn)。該頻道的誕生，要?dú)w功于傳媒大亨魯珀特·默多克的洞察力。默多克發(fā)現(xiàn)美國電視新聞市場的空白點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電視界普遍采用相同的報(bào)道手法，報(bào)道相同的故事，內(nèi)容趨同而話語單調(diào)，對觀眾市場的開發(fā)過于粗放。這樣，首先從“話語革命”開始，福克斯打開了勝利之門。

時(shí)態(tài)：瞄準(zhǔn)X一代Y一代

在福克斯新聞頻道初次登上電視舞臺時(shí)，前途并非一片光明，成功更非唾手可得。當(dāng)時(shí)的CNN如日中天。另一強(qiáng)大的競爭對手MSNBC成立雖然只有兩個月，但是背靠微軟這棵大樹，同時(shí)繼承了令人敬畏的NBC新聞傳統(tǒng)，實(shí)力不容低估。福克斯自己則起點(diǎn)很低：沒有新聞采集流程，沒有演播室，沒有明星，甚至連起碼的編播設(shè)備都捉襟見肘。

但是，福克斯初生牛犢不怕虎，它具有其他競爭對手所缺乏的兩個優(yōu)勢：一個精準(zhǔn)的目標(biāo)觀眾群，具有卓越遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人。

20世紀(jì)90年代中期，美國新一代人已經(jīng)成長為社會的中堅(jiān)。上世紀(jì)八九十年代美國經(jīng)濟(jì)繁榮的創(chuàng)造者是“嬰兒潮”一代（出生于1946年-1964年），這一代是“生活是為了工作的一代”。他們之后的所謂“X一代”（出生于1965年-1979年）、“Y一代”（出生于1980年-1987年），浸淫于互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的全新的氛圍中，其生活方式和價(jià)值觀與上一代人相比已經(jīng)發(fā)生了劇烈的改變。如果一個電視頻道想得到新一代人的垂青，那么它必須同這一代人一起成長。福克斯深諳此道，力求契合年青一代的口味，抓住這一新的市場。

為此，默多克邀請到了一位英雄所見略同的電視人羅杰·艾爾斯加盟。艾爾斯曾先后擔(dān)任過制片人、三位美國總統(tǒng)的傳播顧問、CNBC的總裁。艾爾斯也覺得當(dāng)時(shí)的美國電視新聞比較乏味，而且?guī)в忻黠@的偏向左派的痕跡。在艾爾斯看來，如果各頻道千人一面，這就是對公眾不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。因此盡管已經(jīng)有了24小時(shí)新聞頻道，但仍然有很大的新聞空間可以操作。

艾爾斯在籌劃福克斯新聞頻道時(shí)，用了整整一周的時(shí)間集中觀看CNN的新聞，尋找適合自己的新聞報(bào)道題材和風(fēng)格。在這樣的思想指導(dǎo)下，福克斯塑造了一種嶄新而富有魅力的風(fēng)格特征，并贏得了觀眾的認(rèn)同。觀眾轉(zhuǎn)向福克斯，就是在轉(zhuǎn)向一種新的接觸和解讀新聞的方式。

語態(tài)：讓報(bào)道者張揚(yáng)個性

從敘事學(xué)的觀點(diǎn)看，同樣一組行動可以用不同方法來敘述。因而只有故事是不夠的，故事的表述方式或者說話語層面的考慮同樣重要。

福克斯將節(jié)目風(fēng)格分為兩種不同的類型：硬新聞，任何東西都不添加；另外做新聞分析，像其他有線頻道那樣。與眾不同的是，福克斯的新聞分析充滿了各種各樣的觀點(diǎn)和評論，大大豐富和拓展了話語空間，意在吸引那些對主流媒體報(bào)道方式厭煩了的觀眾，并反復(fù)地撞擊他們內(nèi)心繃得最緊的那根弦。這樣一來，福克斯就建立起了非常清晰的頻道形象。每每在一件大事發(fā)生后，即使人們收看了其他有線新聞網(wǎng)或報(bào)刊雜志的新聞，他們?nèi)匀粫x擇收看福克斯的新聞分析。

在新聞報(bào)道形式方面，福克斯也有創(chuàng)新之處，如采用具有動畫效果的圖表、報(bào)道節(jié)奏快且大肆張揚(yáng)主持人個性特色的報(bào)道風(fēng)格等等，這些都激起了各類電視臺的模仿。現(xiàn)在CNN財(cái)經(jīng)節(jié)目王牌主持盧·道布斯較之以前，主持風(fēng)格已經(jīng)明顯“福克斯化”了。在MSNBC的多層級圖表新聞、滾動式文本和音響效果設(shè)置等方面，福克斯的烙印同樣非常明顯，甚至連CBS的新聞報(bào)道中也開始充斥著報(bào)道者的觀點(diǎn)。

福克斯的話語方式實(shí)際上顛覆了傳統(tǒng)。1976年，在CBS的新聞標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施手冊中，曾嚴(yán)格禁止使用個人化的方式表達(dá)社論觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)有一部出自于著名編劇帕迪·查耶夫斯基的作品《電視網(wǎng)風(fēng)云》，對那種在電視報(bào)道中喋喋不休的主持人進(jìn)行了辛辣的諷刺。然而，現(xiàn)在各種八卦式的娛樂信息充斥在新聞時(shí)段里，在過去看來令人震驚的和古怪的方式，今天的人們卻習(xí)以為常并樂此不疲。

總的來看，福克斯身上集納了當(dāng)下電視新聞最重要的特征。媒體如果仍然在每一次新聞事件發(fā)生時(shí)沖向現(xiàn)場，并“以獨(dú)特的視角”呈現(xiàn)出來——也就是告訴觀眾該如何思考它，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。尤其了經(jīng)歷了“9·11”事件的重創(chuàng)，美國人看待世界以及新聞業(yè)的視角已經(jīng)產(chǎn)生了變化。人們對于所謂的客觀性的神話，以及“主流”新聞界的主持人全知全能的報(bào)道方式日漸疏遠(yuǎn)。

樣態(tài)：力求豐富與平衡

福克斯與CNN之間的一大不同在于，福克斯提供大量的觀點(diǎn)，CNN只提供一種。CNN很少質(zhì)疑左派，對保守主義的理念采取懷疑的態(tài)度。福克斯的新聞分析則可以讓觀眾見識更為廣泛的觀點(diǎn)。

福克斯開播之初，即聲稱它是“公正的和平衡的”，以“我們報(bào)道，你來決定”的口號宣傳自己。一位NBC的高層馬上打電話給艾爾斯表示抗議：“你們怎么敢說自己是公正的和平衡的呢？那意味著我們是不公正的、不平衡的。”艾爾斯回答說，“你們在新聞行業(yè)中50年之久，卻沒有想到這兩個詞，這不是我的錯。現(xiàn)在這兩個詞突然出現(xiàn)在你們的雷達(dá)屏幕上，好極了！”

對于福克斯是否真的做到了“公正”，世人存在很大爭議。在我們看來，與其說福克斯是個創(chuàng)新者，不如說它是戀舊者。它重拾了19世紀(jì)晚期美國政黨報(bào)刊的某些理念，充滿夸夸其談。以至于有人揶揄說福克斯報(bào)的是“假”新聞（Faux News）。

對于福克斯現(xiàn)象，美國國內(nèi)不乏研究，大多認(rèn)為它比較適合共和黨的脾胃。如一個名為“卓越新聞項(xiàng)目”的研究表明，福克斯擁有共和黨觀眾的比率高于其他兩家有線新聞網(wǎng)。此外，斯坦福大學(xué)政治傳播實(shí)驗(yàn)室研究也證實(shí)，共和黨人比較偏好福克斯的報(bào)道，而民主黨人在政治新聞方面，比較偏好全國公共電臺和CNN。

對于有人批評福克斯偏向于保守的說法，福克斯高層的回應(yīng)是：偏見不在于你在說什么，而在于你排斥什么。福克斯并不冷落任何人，每個人都有同等的時(shí)間，只是由于其他許多新聞頻道排斥了保守的聲音，所以福克斯看起來更保守一些。福克斯的管理層要求它的員工，報(bào)道事實(shí)，平衡立場，遠(yuǎn)離麻煩。

當(dāng)然，專家看重政治因素，觀眾則很容易被福克斯采取的比其競爭者更有個性和活力的風(fēng)格所吸引。2003年，時(shí)任MSNBC總裁的埃里克·索里森對《今日美國》坦承，“福克斯跳的是探戈，CNN和MSNBC跳的是華爾茲”。雖然華爾茲很優(yōu)雅，但是在年青人中流行的舞蹈是熱烈奔放的探戈。

后臺：卓越的成本與績效管理

福克斯預(yù)期在5年至6年內(nèi)追上競爭對手，結(jié)果的確在第6年取得了領(lǐng)跑資格。它雄心勃勃、目標(biāo)明確，但是一路走來個中辛苦不尋常。

福克斯的頻道定位和話語策略，其實(shí)吻合從邁克爾·波特到藍(lán)海戰(zhàn)略等各種商戰(zhàn)經(jīng)典。但是要將這些策略付諸實(shí)踐并取得成效，沒有卓越的經(jīng)營管理是不可能的。

福克斯新聞頻道成立之時(shí)，其設(shè)備和員工有30%來自通用電器、微軟以及時(shí)代華納。可以說福克斯只有華山一條路，除了前進(jìn)再無他途。這實(shí)際上是一個難度頗大的登攀。

福克斯的成本控制方面可謂出類拔萃。它沒有奢華的辦公樓，在營銷方面幾乎沒花什么資金。在福克斯，沒有人坐等新聞的發(fā)生。其決策層的觀點(diǎn)是，在人力資源方面以必須為前提，而不是以奢侈為前提。只要保持這種精神和強(qiáng)度，福克斯就會運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

福克斯的步幅、態(tài)度如此與眾不同，形成了其鮮明的個性特色。福克斯的采訪部門比其對手做得更為出色，報(bào)道內(nèi)容廣泛，新聞分析觀點(diǎn)多樣化。更重要的是，其員工隊(duì)伍士氣高昂，跳槽率低，另外創(chuàng)意總監(jiān)對圖表和新聞播送方面也有獨(dú)到表現(xiàn)。對此艾爾斯功不可沒，從2005年起他升任福克斯電視網(wǎng)董事長。

福克斯的國際新聞主要靠訂閱。目前，世界上有82個國家能夠看到福克斯新聞頻道，但是福克斯仍然是一個地道的美國頻道。福克斯管理層無意將它打造成一個國際性頻道。他們認(rèn)為很多人對美國發(fā)生的事情感興趣，這是一個獨(dú)特的市場。

不少批評者認(rèn)為，福克斯作為領(lǐng)跑者的時(shí)日屈指可數(shù)，因?yàn)樗挠^眾群也在老化，而且福克斯網(wǎng)上新聞的表現(xiàn)不盡人意。不過，我們相信至少在短期內(nèi)福克斯還是有它的優(yōu)勢。因?yàn)楦？怂怪阅茉谟芯€電視新聞中占一席之地，關(guān)鍵在于它有能力改寫游戲規(guī)則，重新發(fā)明電視新聞的播報(bào)方式。其它新聞頻道雖然偷了它的部分秘笈，但是它們尚缺乏福克斯擁有的對新規(guī)則的一致而流暢的駕馭能力，這是福克斯得以領(lǐng)先的核心競爭力之所在。

參考文獻(xiàn)：

⑴Deborah Potter：《福克斯成功的秘密》，《美國新聞學(xué)評論》，2006年12月/ 2007年1月號

⑵Richard Morin：《福克斯新聞效應(yīng)》，《華盛頓郵報(bào)》，2006年5月4日A02版

⑶殷俊、代靜：《CNN與Fox News競爭分析》，《國際新聞界》2006年第1期

（作者系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士生）