威客模式的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

智慧兌換貨幣——威客模式的簡介

威客，是指通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換為實(shí)際收益的人，他們是以個(gè)人智慧換取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的網(wǎng)民。英文名為witkey（wit智慧key鑰匙）。2005年7月，中國科學(xué)院研究生劉鋒在研究生院管理學(xué)院BBS上發(fā)表《搜索引擎的困境與對策》一文中，第一次在世界上提出威客和Witkey的概念①。劉鋒不僅對于威客及威客模式概念進(jìn)行學(xué)術(shù)性研究，還進(jìn)行實(shí)際商業(yè)操作——建立威客網(wǎng)（www.witkey.com）、組建北京中科威客科技有限公司，并利用媒體宣傳開展專業(yè)的威客模式推廣。

2007年3月，劉鋒根據(jù)威客網(wǎng)的實(shí)踐結(jié)果在新浪博客上發(fā)表了《威客模式的車輪式模型》，第一次在世界上提出成熟的威客模式網(wǎng)站運(yùn)營模式②。威客模式，指威客通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成個(gè)人收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式，主要解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的問題。成熟的威客模式由提問與懸賞系統(tǒng)、個(gè)人威客地圖、企業(yè)威客地圖、智力產(chǎn)品交易平臺(tái)、信用系統(tǒng)③等五個(gè)模塊組成，凸顯出智力資源、信用、信息等智力資本的重要性。目前中國基于威客模式所建立的著名網(wǎng)站除劉鋒的“威客網(wǎng)”（witkey.com）外，還有“Toidea創(chuàng)易網(wǎng)”、“k68”、“豬八戒”、“智囊團(tuán)”、“任務(wù)中國”等。這些威客網(wǎng)站的運(yùn)營是建立在知識(shí)和信息基礎(chǔ)上的，可以作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)形態(tài)的一個(gè)細(xì)小分支。

智力產(chǎn)品市場競爭激烈——威客模式的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)特性

美國學(xué)者布賴恩·卡欣和哈爾·瓦里安在他們的著作④中曾經(jīng)指出，目前所發(fā)生的數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)通信革命（意指互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展）正在削弱著亞當(dāng)·斯密有關(guān)生產(chǎn)和分配所提出的三個(gè)假設(shè)：商品的排他性、競爭性和透明性所代表的有關(guān)財(cái)產(chǎn)和交換的基本特征。也就是說，由于“網(wǎng)絡(luò)面前人人平等”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播準(zhǔn)則，使得目前網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)交易準(zhǔn)則也隨之發(fā)生著變化，從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析威客模式，可以看出整個(gè)威客模式所圈定的智

力產(chǎn)品消費(fèi)市場具有以下三種特性——

⒈被削弱的排他性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中“排他性”是指可以阻止一個(gè)人使用一種物品時(shí)該物品的特性。商品的排他性是市場的重要基礎(chǔ)，沒有排他性的商品流通就難以建立合適的商業(yè)交易模式⑤。缺少排他性的市場交易行為，商品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系就更像是一種交換禮品的朋友關(guān)系，而不像是一種買賣關(guān)系。

在整個(gè)智力產(chǎn)品的消費(fèi)市場中存在著“排他性”被削弱的特性，這是由于威客作品具有信息產(chǎn)品的公共分享性，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)消費(fèi)是一種難以抗拒的主流，所以當(dāng)威客作品被發(fā)布到網(wǎng)上之后很容易被抄襲，即使已經(jīng)有人買下版權(quán)。目前大多數(shù)威客們所做的并不是經(jīng)濟(jì)交易，而是一種自發(fā)進(jìn)行“以賽代練”的競標(biāo)行動(dòng)，他們正在冒著自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不停地被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)，而依舊以飽滿的熱情對于整個(gè)威客市場的客戶進(jìn)行普及性的義務(wù)教育。未中標(biāo)的威客們并不認(rèn)為自己在做無用功，因?yàn)樗麄冎溃谶@個(gè)E時(shí)代的傳播背景下，只要這種智力任務(wù)的提供者存在著競爭者或替代者，客戶的需求一旦在自己這里得不到滿足，那么千千萬萬的未來客戶就會(huì)在第一時(shí)間迅速地向你的競爭者靠攏，或者客戶自己就開始采取措施進(jìn)行競標(biāo)作品的復(fù)制。這一點(diǎn)毋庸置疑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)絕不缺少聰明的拷貝者。

⒉被改變的“競爭性”

“競爭性”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中意味著：一個(gè)人使用一種物品減少其他人使用時(shí)該物品的特性。也就是說如果某人消費(fèi)該商品時(shí)，其他人就不能消費(fèi)了⑥。

在威客模式下，威客們對于任務(wù)信息的消費(fèi)以“共享”的方式進(jìn)行。可以說，信息產(chǎn)品市場的競爭性幾乎消失了，商品的傳統(tǒng)成本概念改變了，每復(fù)制和拷貝一個(gè)智力成果花費(fèi)的成本極低，威客們在以無成本的方式進(jìn)行著創(chuàng)富行動(dòng)，因而在默許著整個(gè)行業(yè)盜版、剽竊行徑的出現(xiàn)。也正是基于信息的公共傳播性，在網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)制與傳遞的便捷性很強(qiáng)的狀況下，加之威客們之間有著一種認(rèn)同意識(shí)使得大多數(shù)威客們在逐步樹立服務(wù)口碑的同時(shí)，與其他威客們保持既互相參考又相互競爭的關(guān)系。作為威客模式的網(wǎng)站運(yùn)營商經(jīng)過長時(shí)間沉淀，也積累了大量來自威客們的智力成果，這些成果將成為他們的信息實(shí)力，變成他們進(jìn)一步吸引價(jià)值客戶和風(fēng)險(xiǎn)投資的砝碼。

⒊增加的“完全信息”

“完全信息”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的含義是：市場上每一個(gè)買者和賣者都掌握和自己經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)的一切信息⑦。威客模式中，企業(yè)的要求、整體實(shí)力是透明的，個(gè)人威客通過企業(yè)威客地圖進(jìn)行企業(yè)的信息查詢和聯(lián)絡(luò)；威客的個(gè)人信息是透明的，其技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)水平早已作為個(gè)人地圖的組成部分清晰地公示在互聯(lián)網(wǎng)上。在以傳播力見長的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，訂單任務(wù)的發(fā)布者會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們可以不再拘泥于現(xiàn)實(shí)中有限的幾個(gè)合作伙伴，甚至可以不用自己花費(fèi)高昂的人力成本去聘請精英員工，自己需要做的僅僅是把業(yè)務(wù)發(fā)布到企業(yè)的威客地圖上面，企業(yè)此舉既擁有了很大的作品挑選余地，花費(fèi)的成本也極低。

對比傳統(tǒng)市場中消費(fèi)者關(guān)于生產(chǎn)商信息所知甚少的歷史狀況，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒信息消費(fèi)者可謂神通廣大，威客模式也正是迎合這種市場需求，盡量要求企業(yè)威客地圖和個(gè)人威客地圖的信息可以更加全面、細(xì)致、個(gè)性，方便供求雙方更精準(zhǔn)地找到他們想要的合作對象。

保護(hù)威客的智力成果——威客模式中有待解決的關(guān)鍵問題

威客模式中，運(yùn)營商搭建平臺(tái)為威客提供零成本的創(chuàng)富機(jī)會(huì)，威客進(jìn)行智力產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，在威客們?yōu)樽约盒量噘嶅X的同時(shí)，運(yùn)營商們憑借信息服務(wù)也力圖贏取符合自身利益的商業(yè)成功。他們期望自己的經(jīng)濟(jì)成長與威客的經(jīng)濟(jì)收獲成正比，這樣一來運(yùn)營商與威客之間有著隱性的利益競爭關(guān)系，因此在實(shí)際運(yùn)營中也多少暴露出威客模式的短板，本文在此指出該盈利模式中兩個(gè)有待解決的關(guān)鍵問題。

⒈智力產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題

智力產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品存在著形態(tài)、屬性等各方面的差異性，實(shí)物產(chǎn)品可以讓購買者“先看后買”或“先嘗后買”，但智力產(chǎn)品如廣告語、FLASH等一旦讓用戶觀看后就失去了價(jià)值。

⒉智力產(chǎn)品定價(jià)問題

由于互聯(lián)網(wǎng)前二三十年的機(jī)構(gòu)性問題，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者沒有選擇的權(quán)力，只能無償?shù)胤瞰I(xiàn)自己的智力成果，免費(fèi)地宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)精神，一以貫之地積淀才有了互聯(lián)網(wǎng)今日的繁榮。而今，互聯(lián)網(wǎng)的天平才剛剛開始向知識(shí)創(chuàng)造者傾斜，如電子文獻(xiàn)資料收費(fèi)下載模式的成功運(yùn)作。但是從威客的發(fā)展現(xiàn)狀來看，許多用戶依然存在不愿付費(fèi)的心態(tài)，要么只愿意出與智力投入不對等的極低價(jià)位。

有鑒于此，關(guān)于有效保護(hù)威客智力成果的問題應(yīng)該從三個(gè)方面著手——

⒈威客自身應(yīng)增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)自我保護(hù)意識(shí)

威客合法保護(hù)自己應(yīng)得權(quán)益，可以在作品中加上水印，或者加上防止惡性拷貝的軟件。威客們創(chuàng)作時(shí)不僅僅從國外既有的優(yōu)秀作品中進(jìn)行借鑒，還不能忽略我國傳統(tǒng)文化中的營養(yǎng)，挖掘出屬于中國智力成果創(chuàng)作者自有的民族風(fēng)格與獨(dú)特主張，只有威客們自己先自信、自主、自重，才能爭取更多的外界尊重。

⒉威客網(wǎng)的運(yùn)營商增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)宣傳

威客網(wǎng)站在運(yùn)營過程中同樣有對于威客的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)進(jìn)行教育的義務(wù)，有保護(hù)威客合法權(quán)益的責(zé)任，面對企業(yè)客戶時(shí)有闡釋知識(shí)產(chǎn)權(quán)合法歸屬方的責(zé)任和義務(wù)。

⒊發(fā)揮威客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)傳播作用

威客網(wǎng)站本身可以作為我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的宣傳平臺(tái)，威客網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營方略應(yīng)從信息提供、商業(yè)關(guān)系建構(gòu)的簡單操作層面進(jìn)一步上升到人類現(xiàn)代主義、主體意識(shí)的文化傳播層面。

結(jié)語及未來的期望

威客模式關(guān)注到人類大腦的智力優(yōu)勢，鼓勵(lì)網(wǎng)民自主創(chuàng)造，開發(fā)智力階層網(wǎng)民積極性，進(jìn)一步挖掘人類貢獻(xiàn)價(jià)值信息的潛能。威客模式與博客、播客、換客、掘客等互聯(lián)網(wǎng)“客”文化范疇的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式一起，把互聯(lián)網(wǎng)的整體思考重心再一次拉回到了人類本身。由于威客模式所提的“價(jià)值”并不單指貨幣價(jià)值，貨幣價(jià)值僅僅是有效的激勵(lì)手段，知識(shí)體現(xiàn)的價(jià)值還包括自豪感、成就感，這樣一來，以人為本的新型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式必將引發(fā)現(xiàn)代人類對于未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的理性思考。

注釋：

①黃晶晶：《威客 你不能不了解的全新工作方式——訪北京中科威客科技有限公司總經(jīng)理劉鋒》，《科學(xué)時(shí)報(bào)》，2007 年/3 月/7 日/第 B04 版

②來自威客網(wǎng)http://www.witkey.com/lfarticle/article2.asp

③來自威客網(wǎng)http://www.witkey.com/lfarticle/article2.asp

④（美）布賴恩·卡欣、哈爾·瓦里安：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》［M］，常玉田、馬振峰、張海森譯，中信出版社，2003年4月版，P3

⑤ ⑥⑦（美）格列高里·曼昆：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》［M］，梁小民譯，三聯(lián)書店出版社，2001年12月版，P232

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級研究生）