４ＣＳ理論與我國報(bào)紙營銷策略的創(chuàng)新

一、問題的提出

現(xiàn)今報(bào)紙媒體之間的營銷鏖戰(zhàn)空前慘烈。為刺激讀者訂閱，各家報(bào)紙想盡一切促銷手法來相互競爭，但是讀者卻越來越挑剔，報(bào)紙之間的“博弈”成了名副其實(shí)的“負(fù)和”游戲。傳統(tǒng)的營銷理論是不是失靈了？

當(dāng)前我國報(bào)紙營銷領(lǐng)域的確存在諸多管理誤區(qū)，主要表現(xiàn)在:⒈營銷觀念不合時(shí)宜；⒉重視包裝和促銷 ，忽視品質(zhì)與品牌；⒊對報(bào)紙產(chǎn)品的地區(qū)差異和消費(fèi)需求差異認(rèn)識(shí)不足，策劃千篇一律等。要使報(bào)紙營銷走出上述種種誤區(qū)，必須及時(shí)調(diào)整營銷觀念，堅(jiān)持以顧客需求為中心，真正了解和切實(shí)滿足顧客需求，基于4CS營銷組合理論創(chuàng)新我國報(bào)業(yè)營銷策略體系。

二、傳統(tǒng)的營銷觀念與4CS觀念的比較

傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論自20世紀(jì)初由麥卡錫（McCarthy）提出以來，一直成為市場營銷理論不可動(dòng)搖的基石。 4PS理論主要從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）4個(gè)因素來闡釋市場營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作業(yè)績。這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣方——即銷售者，它以產(chǎn)品作為營銷工作的起點(diǎn)，通過價(jià)格、分銷和促銷手段的變化展開競爭，其實(shí)質(zhì)仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營銷理論所倡導(dǎo)的社會(huì)營銷模式。

20世紀(jì)90年代初羅伯特·勞特伯恩（Robert Lauterborn）提出的4CS營銷組合理論，主要包括顧客需要與欲望（Customer needs and wants）、對顧客的成本（Cost to the customer）、便利（Conve- nience）和傳播（Communication）4個(gè)因素，它是建立在買方市場基礎(chǔ)之上的，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流， 了解顧客的有效需求和所需的便利服務(wù)，并以此作為營銷工作的指導(dǎo)方針，最終推出適銷產(chǎn)品以贏得市場。……