當(dāng)前媒體策劃新聞事件的常見類型

近年來，我國媒體市場化運作程度不斷提高，行業(yè)競爭日益加劇，公共關(guān)系的理念向傳媒業(yè)全面滲透。在這個大背景下，新聞實踐的發(fā)展可謂一日千里，媒體突破新聞報道者的角色，積極主動地策劃新聞事件，使之進入報道序列，早已不是什么新鮮事。那些由媒體發(fā)起的慈善行動、熱鬧的媒體周年慶典、各類由媒體牽頭組織的峰會論壇、在傳媒介入和推動下一波三折的新聞事件……無一不帶有濃厚的策劃痕跡。綜合分析當(dāng)前媒體新聞事件策劃的動機、性質(zhì)、表現(xiàn)形式、利益訴求等各方面因素，筆者認為，目前業(yè)界策劃的新聞事件大致呈現(xiàn)出以下幾種類型：

⒈配合政府主旋律的新聞事件策劃

在我國，新聞媒介具有雙重屬性，一方面，它從屬于上層建筑范疇，一方面又屬于信息產(chǎn)業(yè)。這就決定了我國主流媒體的雙重角色：既是社會信息的傳遞者，要為人們提供生產(chǎn)生活所需的各種信息；又是黨和人民群眾的耳目喉舌，擔(dān)負著輿論引導(dǎo)的天然使命。因此，配合黨和政府輿論導(dǎo)向，以正面宣傳為主，唱響主旋律成為我國媒體義不容辭的使命。近年來，媒體策劃新聞事件以配合輿論宣傳的做法屢見不鮮。

央視新聞頻道策劃組織的“我的長征”大型電視活動就是一個典型的例子。2006年適逢長征勝利七十周年，中宣部向各級媒體發(fā)出了大力弘揚長征精神、紀念長征勝利七十周年的重要指示。作為中國國家電視臺，央視在踐行上級指示、唱響主旋律方面首當(dāng)其沖。怎樣才能以群眾喜聞樂見的形式打開局面，達到宣傳效果的最大化呢？“我的長征”進行了一種全新的實踐。該活動以每個普通的“我”重走長征路為主線，由“我”親自采訪長征見證人，親眼發(fā)現(xiàn)長征沿途的新變化，親身體驗長征的艱辛與豪邁。團隊沿途所見所聞以同名專題節(jié)目的形式播出，創(chuàng)下不俗的收視率，相關(guān)主題網(wǎng)站、長征勇士的博客也及時推出，與受眾進行全方位的資訊、情感交流。

事實證明，像“我的長征”這樣以策劃社會活動、制造報道客體的形式來配合政策走向和輿論導(dǎo)向，為主旋律宣傳提供了一個良好的載體，大大增強了宣傳的親和力，提高了公眾的關(guān)注度、參與度，比以往那種面目可憎的單純說教效果要好得多。

⒉媒體自我宣傳的新聞事件策劃

當(dāng)今媒體的行業(yè)競爭異常激烈，“如何占據(jù)受眾有限的注意力資源”是每位媒體老總最關(guān)心的問題。策劃一些新、奇、巧的新聞事件來進行媒體自我宣傳，不失為一劑靈丹妙藥。

在實踐中，這類策劃又可細分為兩種。一種是以本媒體為宣傳對象，直接進行自我宣傳。為此，媒體常常組織編印宣傳性的文字、圖像資料或者組織專門的展覽會，等等。其宣傳展示的內(nèi)容，可以是媒介歷史、媒介的優(yōu)秀人才、媒體取得的優(yōu)異成績，也可以是技術(shù)實力、優(yōu)秀品牌等。

這方面值得一提的是“‘神六’搭載《解放日報》上太空”的策劃。2006年10月12日9時，“神舟”六號載人航天飛船成功發(fā)射，全世界的目光在同一時刻聚焦，這種強大的注意力資源，其稀缺性可以說是千載難逢?！督夥湃請蟆穼彆r度勢，高調(diào)運作，用上等絲綢特制了《〈解放日報〉“神六”發(fā)射成功紀念特刊》，搭載“神六”升入太空，成為人類歷史上第一張進入太空的報紙。策劃人員將該報定位為向外太空傳遞人類文明的文化使者，在頭版刊登了百年前中國最早見諸報端的天文地理知識文章《地球說》。《解放日報》此舉吸引了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，有關(guān)方面這樣評價：“（該活動）弘揚了人類不斷追求科學(xué)、探索宇宙奧秘的精神，同時也體現(xiàn)了新聞媒體為傳播思想文化所做的不懈努力?！苯夥湃請髨髽I(yè)集團社長尹明華對這一奇思妙想也是頗為得意，在接受記者采訪時表示：“借助‘神六’，我們向太空發(fā)射了一個創(chuàng)意……絲綢是我國古代上等的書寫載體，而神舟六號是我國最先進技術(shù)的結(jié)晶，用最先進的科技搭載最古老的文明，傳達的是一種穿越古今的見證，傳承的是華夏源遠流長的文明。”顯然，這是媒體策劃新聞事件自我宣傳的一個怪招，收到了出奇制勝的效果。

另一種是媒體通過策劃主辦形式多樣的旨在推廣品牌的大型活動，間接進行自我宣傳，如組織各類論壇、演講、展覽、宴會、頒獎晚會等等。通過策劃這樣的活動，可以直觀地顯示出一個媒體的實力，提高知名度，給公眾留下一個良好的品牌印象。如《南方都市報》策劃的純粹品牌活動“華語系列傳媒大獎”（包括“華語電影大獎”、“華語音樂大獎”、“華語文學(xué)大獎”）、“世界華文廣告論壇”、“諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主廣東行”、“社區(qū)電影巡回展”等等。這些活動的主題有的似乎與媒體本身關(guān)系不大，但因為整個活動過程都十分注重媒體形象的傳播（如logo和報紙版面圖片以背景板、單冊、海報、白皮書、禮品等形式出現(xiàn)），因此能起到積極的品牌宣傳作用。

總的來說，媒體策劃新聞事件進行自我宣傳，其實質(zhì)是媒體利用公關(guān)手段創(chuàng)造自我亮相的機會，是媒體對自身形象的費心經(jīng)營，如果運作得當(dāng)，宣傳效果遠大于同等投入的形象廣告。

⒊公益活動類新聞事件策劃

這類策劃是最常見的。媒體之所以對策劃公益活動樂此不疲，主要是基于兩方面的原因：

首先，這類活動往往緊密聯(lián)系社會實際，關(guān)乎國際民生和公眾福祉，容易引起社會關(guān)注。形成轟動效應(yīng)；其次，可以體現(xiàn)媒體勇于承擔(dān)社會道義的價值取向，容易為媒體贏得社會認同。

比如，自1991年創(chuàng)辦至今的“中國質(zhì)量萬里行”活動，最初就是由首都新聞界的幾家單位發(fā)起的，每年組織記者做“萬里之行”，奔赴全國各地，針對產(chǎn)品質(zhì)量問題開展廣泛的輿論監(jiān)督，促進了全民質(zhì)量意識的提高，為經(jīng)濟與社會的和諧發(fā)展貢獻了一臂之力。

又如，北京遭遇非典時，京城很多紙媒推出?？乜?，向群眾介紹防治非典的知識，而《北京青年報》獨樹一幟，推出“天使基金”活動，每天至少拿出一個整版的廣告位，以10萬元起（正常情況下一個整版彩色廣告約為30萬元）為抗擊非典募捐。該活動持續(xù)了一個多月，企業(yè)反響熱烈，募集近六百萬元資金，為戰(zhàn)勝非典作出獨特貢獻，《北京青年報》在讀者心目中的形象也令人更加尊敬。

很明顯，公益活動類的新聞事件策劃凸顯了媒體公共利益服務(wù)者和維護者的角色，有利于媒體發(fā)揮關(guān)懷弱勢群體，優(yōu)化社會結(jié)構(gòu)，推動社會進步的建設(shè)性作用，值得充分肯定。

⒋營銷主導(dǎo)型的新聞事件策劃

這是指媒體策劃舉辦的那些與經(jīng)濟掛鉤的商業(yè)色彩濃厚的活動，它們主要以銷售盈利為目的，即通過活動本身賺取一定利潤，并間接吸引增量廣告，創(chuàng)造價值，為媒體帶來利潤。

《南方都市報》在這方面非常擅長。早在2002年，《南方都市報》就開始策劃主辦中國南方汽車展、國慶房產(chǎn)大聯(lián)展、明星足球賽等營銷主導(dǎo)型活動。在這些活動中，主辦方的初衷就是以活動為著眼點，吸納企業(yè)客戶的廣告投放和讀者、目標消費者的門票資源。每屆車展、房展，單門票一項就能為主辦方帶來數(shù)十萬元至上百萬元不等的收入，此外還有大量前期與后續(xù)的報紙廣告收入以及展位費等，營銷業(yè)績令同行嘆服。

應(yīng)當(dāng)說，營銷主導(dǎo)型的新聞事件策劃從根本上突破了媒體單一的盈利模式，開辟了多元化的增收渠道。同時，媒體在操作過程中積極尋求與其他行業(yè)的對接與融合，形成了跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，有效拓展了經(jīng)營空間，增強了與社會各行業(yè)的互動，這既有利于行業(yè)間合作的雙贏，又在客觀上取得了一定的社會效益，為消費者提供了方便。

必須說明的是，以上只是筆者對目前媒體策劃的新聞事件所做的一個列舉式的分類，它不可能窮盡當(dāng)前以及未來所有的個案。因為實踐的發(fā)展一日千里，媒體策劃新聞事件更是一味求新求奇，在理論分析的層面我們是很難找到一個框架去對它分門別類的。另外，現(xiàn)實中很多策劃并不是出于單一的動機，而是有著復(fù)雜的利益訴求，可能同時屬于以上多種類型，而為了便于分析，本文是就事件表現(xiàn)出來的主要傾向和性質(zhì)來分類的，希望以此使廣大讀者對媒體策劃新聞事件的實踐有一個更深層次的洞察和理解。

（作者單位：廣東韶關(guān)學(xué)院文學(xué)院新聞系）