陜西省廣告業存在問題及發展前景

一、品牌廣告量低，亟須營造品牌氛圍促進廣告結構優化

陜西省品牌廣告量小，傳播率低。截至2006年底，陜西省累計注冊商標32249件，其中陜西省著名商標351件，中國馳名商標15件，在西部省份名列第三，但與東南沿海發達省份相比，差距還很大。在全國的商標總量中，陜西省的商標數量僅占到1.09％；中國馳名商標在數量上也僅占全國的1％左右，雖然名列西北第一、西部第三，但僅山東省青島市就有16件中國馳名商標，比陜西省還多1件；截至2006年底，陜西省登記注冊的各類市場主體，包括內資企業、外資企業以及私營企業、個體工商戶在內共達102.98萬個，平均31.93個市場主體才有1件注冊商標，遠遠低于全國13.6個市場主體有1件注冊商標的發展水平；目前陜西省企業創新意識、開拓意識不強，尤其是在創建品牌上，相當一部分企業存在著品牌意識淡薄，營銷觀念落后，廣告投入不足等問題，大多數企業不是圍繞商標品牌核心策劃廣告，還處在推銷式廣告的初級階段。本地品牌產品規模小，市場占有率低，而相對外地品牌廣告量很高，幾乎占到90%。

廣告是企業開拓市場，參與國內國際經濟競爭的有力武器。對消費者而言，市場上沒有絕對的品牌，只有被認識的品牌才是真正的品牌。廣告能迅速提高品牌知名度，提升品牌形象，增加消費者對品牌信任感，不但能幫助企業打開銷售渠道，而且還能創造附加值，滿足消費者心理需求并給企業更高的溢價空間。各級工商行政管理部門要以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，全面貫徹落實科學發展觀和構建社會主義和諧社會的重大戰略思想，把促進廣告業又好又快發展，作為一項長期而艱巨的戰略任務，堅持廣告業協調、健康、可持續發展的方針，堅持經濟效益與社會效益并重的評價標準，充分發揮職能作用，加大對企業廣告和商標的資源整合，采取有力措施提升注冊商標總量。啟動“一所一標”活動，即全省每個工商所爭取每年至少扶持一個農副產品申請注冊商標，重點扶持一個涉農加工企業和涉農經營單位申請注冊商標，在引導、幫助其注冊的基礎上，每年確定一個重點商標予以扶持，加大支持和保護力度，用品牌策劃的廣告手段將陜西農村特色經濟推向市場。著力打造“品牌陜西”平臺，重點培育有馳名、著名商標的大型企業設立廣告公司，提高其國際廣告市場競爭力，做大做強企業品牌，給廣告市場開辟新的空間，進而增大廣告投放總量，使陜西省廣告業結構發生明顯變化，努力促進廣告業真正成為推動國民經濟和社會發展的重要力量。

二、非公有制經濟發展不充分，應進一步加大扶持并提供良好的政策發展環境

陜西省廣告經營單位絕大部分為非公有制經濟性質，從總量看是不少，但規模小、廣告經營額不高、專業化程度弱，導致市場競爭力不強。除了極少部分是以設計、策劃為主營業務的廣告經營單位之外，90%以上的廣告經營單位運營特點就是簡單的中介代理公司，不是依附于平面媒介，就是依附于廣播電視，或者依附于戶外資源，真正意義上綜合性、專業化的品牌策劃廣告公司更是鳳毛麟角。這種現象的存在，說明非公有制經濟性質的廣告經營單位發展很不充分，體制上的競爭優勢尚未凸顯出來。

公有制為主體，多種所有制共同發展是我國社會主義初級階段的基本經濟制度，非公有制經濟是社會主義市場經濟的重要組成部分，陜西省工商行政管理局為貫徹省委、省政府關于大力發展非公有制經濟有關精神，提出了《關于進一步鼓勵全民創業支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的意見》，要求全省各級工商行政管理部門充分認識加快發展非公有制經濟的重要性和緊迫性，把發展非公有制經濟擺在更加突出的位置，齊心協力推動非公有制經濟更好更快發展；從放寬投資領域和市場準入、幫助解決突出問題、優化服務環境三環節出發，大力支持非公有制經濟加快發展；從提升產業層次、提高創新能力、大力培養民營企業家三方面，幫助非公有制經濟提高發展能力。對促進陜西省非公有制經濟整體的飛速發展，提供了新的動力和增長點。在良好的政策平臺支持下，非公有制經濟性質的廣告公司只要不斷加強自身建設，提高自身的競爭力，廣告經營額就會不斷增長，經營單位量多經營額少的局面就會得到根本性的改觀。

國際4A廣告公司與西安本土廣告公司的牽手合作以及中外合資廣告企業的進入，意義很大，使廣告活動主體和競爭方式呈現多元化，將會給陜西省廣告業增添新鮮力量，推動陜西省廣告業的發展步伐。但陜西省目前還缺少能夠與國際4A公司相抗衡的廣告公司，本土專業廣告公司的市場策劃、品牌推廣和維護能力很弱，難以滿足企業的需要；規模性廣告設計產業基地、市場等也沒有形成，本土廣告公司必須盡快改變自己的企業理念，吸納外資廣告公司營銷意識、新穎設計、品牌策劃等先進管理經驗，在廣告創意中要從陜西省廣告市場的實際情況出發，既著手于目前的銷售促進又放眼于品牌形象的積累，策劃方案上要兼容產品功能性價值與品牌的核心價值，使企業既得到短期利益也獲得長期利益。本土廣告公司還必須跟上時代發展步伐，實現以生產者為中心轉向以消費者為中心，以經驗型決策轉向科學型決策，以個體制作轉向集體制作，以單一媒介轉向多媒介組合，提升經營格調，不斷提高競爭優勢，盡快與國際接軌，步入專業化、規模化、智能化的發展道路，為開拓境外市場，奠定一個堅實的基礎。

三、總體實力較弱，亟待整合資源，提升廣告行業水平

陜西省廣告行業集中度高，全省80%以上的廣告經營單位和廣告經營額集中在西安市，而其他市區卻很弱，近幾年也只占到20%左右，分布極不平衡。陜西省廣告行業總體實力較弱，只有幾戶廣告經營單位獨樹旗幟。從廣告媒介單位來看，只有3戶廣告媒介單位實力較強，2006年度中國媒介單位廣告經營額排名位于全國前100名以內的分別為：第34位華商報社，第35位陜西電視臺，第98位陜西人民廣播電臺；從廣告中介單位來看，中國廣告公司營業收入排名位于全國前100名以內的分別為：第73位西安沙龍廣告裝飾有限公司，第99位西安振興公交廣告有限責任公司。而在中國戶外廣告公司營業收入全國排名前100名以內的分別為：第29位西安沙龍廣告裝飾有限公司，第42位西安振興公交廣告有限公司。陜西省廣告業由于廣告市場不成熟，廣告代理制等已被實踐證明行之有效的經營機制開展的不充分，僅有個別廣告經營單位堅持實行廣告代理制，高檔策劃市場不成熟，人才流動性較高，留不住有豐富經驗的優秀廣告人才。陜西省廣告業與發達地區相比差距明顯，廣告創意、運作資本、經營體制、廣告策劃經驗等方面還很欠缺。

廣告代理制是廣告業走向成熟的主要標志，適應了專業化分工發展的需要，強調了廣告公司主導作用，幫助企業科學使用廣告費有利于參與市場競爭。全省各級工商行政管理部門要加強行政指導，整合資源，逐步推廣廣告代理制，支持具有一定優勢的廣告企業、廣告主和廣告媒介單位，形成區域性的廣告創意產業基地，積極培育一批有著名品牌和自主知識產權、主業突出、核心競爭力強、具有國際競爭力的大型廣告企業，培育西部廣告市場要素，積極服務于國家西部大開發戰略，充分利用廣告創意成果拉動相關服務業和制造業發展，提升陜西省產業的競爭力。未來的廣告發展，取決于廣告業是否擁有一支具有豐富專業知識，對市場變化具有敏感觸角，對廣告理論具有系統研究并懂得實際運作的高質量人才隊伍。陜西省許多高校設有廣告學、市場學、傳播學專業，要將高校理論研究和公司實際操作兩支隊伍資源融合起來，借助高校高素質的人才，構建廣告人才培養和交流平臺。有序推進廣告從業人員職稱評定工作，完善人才評價和激勵機制，為廣告業發展提供堅實的智力支撐，盡快使廣告業成為國民經濟的主導產業，廣告對消費的作用越來越大，廣告業的發展速度應當適當高于國民經濟的增長速度。

四、新媒體嶄露頭角，有待提升平臺，實現突破性發展

近幾年網絡廣告、手機廣告、樓宇廣告、DM廣告等廣告形式越來越受到市場的青睞，逐漸蠶食了傳統媒體的相當部分廣告份額。新媒體迎合了消費者個性化的要求，互動性強，精確擊中目標受眾，充分降低傳播成本。新媒體的發展既給傳統廣告業產生極大的沖擊，也給廣告業擴展出更大的發展空間。

2006年中國網絡廣告（不含搜索引擎）收入達498000萬元，比2005年增長50.91%，預計2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規模將達1176300萬元，而陜西省2006年經營廣告的網站經營收入僅為150萬元。2006年中國網絡廣告(不含搜索引擎)收入占全部廣告收入的比例達到3.17%，而陜西省2006年經營廣告的網站經營收入占全省廣告經營額的比例僅為0.05%，不但低于全國平均水平，更是遠遠低于國際平均的5%左右的水平。說明陜西省的網絡廣告市場尚處于起步階段。

手機廣告實質上是網絡廣告的一種新類型。其最大亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。而且由于其能夠根據時間和手機類型等因素更好地針對特定的用戶，點擊率高于互聯網廣告的點擊率。目前由于技術、市場、垃圾短信等因素的影響，中國手機廣告還只是處于萌芽期，手機廣告暫時不會代替其他廣告形式，只是作為一種新的補充而存在。從發展角度看，手機廣告必然發展方向是3G化，屆時手機廣告市場將真正爆發。

樓宇電視通過對設立場所的選擇而達到了對受眾的區分性，通過音視頻結合的形式達成了對傳統戶外廣告表現力的超越性，通過選擇電梯口的特定地點和電梯等候的無聊時間而構成強制性收視的獨特優勢，已經成為廣告媒體組合的重要組成部分，逐漸成為廣告界新寵。2004年全國樓宇電視液晶顯示屏有4.5萬屏，廣告收入約5億元，2005年國內樓宇電視的布設總量達到約12萬屏，造就10.1億元的新興廣告市場，2006年也實現了100%的增長。陜西樓宇電視廣告市場被三安國際傳媒、分眾傳媒、冠杰廣告、新視窗廣告策劃等四戶廣告經營單位所壟斷，廣告經營額約為2000萬元，在全國樓宇廣告市場所占比重甚小，說明陜西樓宇電視廣告市場尚待進一步開發。

固定形式印刷品廣告是全球日益推廣的新廣告形式，既是廣告，又是媒體，借助消費對象的數據庫，有計劃地通過網絡體系直接向新選定的受眾宣傳商品的特點，引起消費者注意，和其他廣告形式相比，具有更強的有效性、針對性、目的性。不僅適宜于消費廣告，也適宜于工業用戶和商業批發廣告，在產品銷售和信息交流上起著重要的作用，是國際上發展最快的一種廣告形式。丹麥的固定形式印刷品廣告占到全部廣告量的三分之一。陜西省的固定形式印刷品廣告處于起步階段，截至2006年底共有25家，從事廣告人數185人，經營額696.29萬元，人均經營額3.76萬元。廣告經營額排名前五位分別是房地產、化妝品、服務業、信息產業、汽車，廣告經營額分別為132.47萬元，84.41萬元，82.72萬元，81.21萬元，68.86萬元，這五類行業集中度達到64.58%。由于成本大，范圍有限，直投網絡不完善，經營策略尚未脫離原有模式，社會認可程度不高，大都處于虧損狀態。隨著經濟的發展，人們對新型媒體廣告的認識將逐步到位，固定形式印刷品廣告的發展潛力十分廣闊。

新媒體是對大眾傳播的超越，它不僅是大眾傳播在數字平臺上的簡單延伸，更是基于大眾傳播多年發展的基礎，依托高科技不斷創新的傳播方式，廣告產業的更新和結構調整，都是特定歷史時期和社會背景下的自然選擇，陜西廣告業的定位也必須要適應變化而變化，應牢牢抓住重要機遇，創造廣告產業新的理念和模式，充分利用好新媒體的傳播平臺，把新媒體廣告這一塊誘人的“蛋糕”做大做強，實現脫胎換骨式的突破性發展，形成布局合理，結構優化的廣告產業體系。

新媒體廣告是中國一個新興的廣告市場，再加上新媒體傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特點，給新媒體監管工作造成了一定的難度。到目前為止相關的廣告法律、法規對新媒體廣告還缺少相應的監督條款，也沒有有效解決對新媒體廣告監管的技術問題，從這個角度上講對新媒體廣告進行監管亟待加強。對于新媒體廣告市場尚處于開墾之地的陜西省的情況和全國類似，所以也需從法律和技術兩方面不斷加大監管力度。

五、違法廣告率下降，建立長效機制遏制蔓延勢頭

2006年全省各級工商行政管理部門共出動執法人員20000人次，監測廣告73545條次，其中涉嫌違法廣告8114條次，廣告違法率11.03%。通過對違法廣告的專項治理，全省廣告發布行為逐步得到改觀，媒介廣告總體違法率有所下降，違法廣告蔓延的勢頭得到了遏制，取得了階段性成果。市場經濟發育程度不同，廣告發展水平不同，決定了市場經濟秩序的差異。由于廣告結構性缺陷，缺少有實力品牌廣告的投入，陜西省媒介廣告正常運轉很大一部分靠醫療、藥品、保健品、化妝品等易觸犯法律、法規的行業廣告支撐，所以廣告違法率同發達地區相比，還處在一個相對較高的位置。對此全省工商行政管理部門要面對實際情況，探索科學分類監管模式，繼續履行廣告專項整治聯席會議牽頭單位職責，推進廣告監管長效機制和虛假違法廣告應急處理機制的建立。要認真落實違法廣告聯合公告制度、廣告審查員制度、廣告活動主體市場退出機制，強化廣告發布的審查把關責任，建立媒介單位的領導責任追究制，加大對發布虛假廣告屢禁不止媒介單位的處罰力度，使之付出高額的失信成本和沉重的失信代價。建立誠信經營數據庫，從廣告從業資格和廣告準入源頭上構建起廣告從業全過程的自律誠信體系。積極采用現代科技手段和運用數理統計方法擴大對媒體廣告的監測范圍，提高監測水平，為及時有效消除虛假廣告，凈化廣告市場提供有效的制度保障和技術支持。指導全省各級廣告協會等行業組織加強自律，積極調動社會各方力量全面監督廣告活動，使社會監督成為廣告監管體系的有機組成部分。組織、支持、指導以倡導和樹立社會主義榮辱觀、構建社會主義和諧社會為核心內容的各種形式的公益廣告活動，充分發揮公益廣告在傳播社會文明，弘揚道德風尚等方面的重要作用。2006年陜西省公益廣告取得突破性發展，陜西電視臺榮獲了全國金獎，今后要再接再厲，繼續鼓勵社會各界參與公益廣告事業，采取措施鼓勵公益廣告刊播比例，研究通過建立公益廣告基金制度，使籌資行為制度化、規范化，形成公益廣告發展的良性機制。凈化廣告市場，進一步遏制違法廣告蔓延勢頭，不斷改善廣告監管機制，努力做到監管與發展，監管與服務，監管與維權，監管與執法的統一。創新廣告監管模式，建立由相關部門組成的廣告業發展領導協調機制，針對有關廣告業發展和改革中的重大問題，研究宏觀調控的方針政策，促進全省廣告業快速健康發展。

（此為《陜西廣告白皮書》第五部分，陜西省工商行政管理局授權《今傳媒》發布）