轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展方式的拐點(diǎn)

2007年11月1日，《南方都市報(bào)》“近年來(lái)最大規(guī)模的一次改擴(kuò)版及服務(wù)全面升級(jí)”在深圳實(shí)施，與此同時(shí)，該報(bào)深圳地區(qū)的零售價(jià)由每份1元調(diào)整為2元，該報(bào)因此成為全國(guó)最貴的都市類(lèi)報(bào)紙。《南方都市報(bào)》提價(jià)引起了報(bào)界和理論界以及讀者的廣泛關(guān)注，褒貶不一。筆者以為，該報(bào)提價(jià)也許是中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的拐點(diǎn)。

一、轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展方式是當(dāng)務(wù)之急

黨的十七大報(bào)告提出，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，才能實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。這一新的要求同樣適用于報(bào)業(yè)發(fā)展。中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展之路亦如中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路一樣，在快速的發(fā)展中有巨大的隱憂(yōu)，也需要從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，需要優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高質(zhì)量和效益。因此，轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展方式，關(guān)系發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變、發(fā)展道路的選擇、發(fā)展模式的創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)就是解決如何發(fā)展得更好的問(wèn)題。

轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展方式是一個(gè)系統(tǒng)的工程，是一個(gè)整合采編、廣告、發(fā)行等多方面資源的過(guò)程。筆者以為，轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展方式應(yīng)該走符合價(jià)值規(guī)律的理性的良性的發(fā)展軌道。

⒈商品屬性決定報(bào)業(yè)發(fā)展必須遵循價(jià)值規(guī)律

報(bào)紙是商品，這一觀點(diǎn)已為業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人士所肯定。既然是商品，那么就存在著價(jià)格與價(jià)值的矛盾。價(jià)值規(guī)律告訴我們，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下浮動(dòng)，因此報(bào)紙的價(jià)格與其實(shí)際價(jià)值不一致應(yīng)該是很正常的事情。但是，價(jià)格的波動(dòng)是以?xún)r(jià)值為軸的，不是脫離價(jià)值的無(wú)限上升或下降。觀察中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，除了由黨委政府下文要求訂閱的黨報(bào)能基本實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的平衡外，其他晚報(bào)、都市報(bào)等市場(chǎng)化報(bào)紙的價(jià)格沒(méi)有一個(gè)不低于其價(jià)值的，而且總是過(guò)度地低于其價(jià)值，這就違反了價(jià)值規(guī)律，實(shí)際上也損害了報(bào)紙的發(fā)展。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，如果一種商品的價(jià)格總是過(guò)度地低于價(jià)值，那么其必然面臨虧損的境地，最終就會(huì)因難以承受的負(fù)擔(dān)被市場(chǎng)所淘汰。中國(guó)報(bào)業(yè)目前也正面臨著這樣的窘境，發(fā)行價(jià)格的虧損就像無(wú)底洞一樣，每天在吸附巨額的廣告費(fèi)來(lái)填塞。讓價(jià)格逐步縮小與價(jià)值的差距，是中國(guó)報(bào)業(yè)必須正視的問(wèn)題，也是中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升發(fā)展質(zhì)量所必須走的路程。

⒉有序競(jìng)爭(zhēng)決定報(bào)業(yè)操作必須理性

提起報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，許多業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該能回憶起上世紀(jì)末本世紀(jì)初發(fā)生在江蘇省南京市的報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。1999年5月，《江蘇商報(bào)》以當(dāng)時(shí)南京報(bào)業(yè)的最低價(jià)——兩角一份，打進(jìn)南京早報(bào)市場(chǎng)，點(diǎn)燃南京報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)之導(dǎo)火索。同年9月起，同處一城的《江南時(shí)報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《每日僑報(bào)》《南京日?qǐng)?bào)》參與混戰(zhàn)。直至2001年2月21日，中共江蘇省委宣傳部、省新聞出版局和江蘇省廉政辦公室聯(lián)合下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范南京地區(qū)報(bào)紙價(jià)格的緊急通知后，南京報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)才終止。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)從頭至尾就是一場(chǎng)無(wú)序的亂戰(zhàn)，先從直接的降價(jià)開(kāi)始，其后又有報(bào)紙使出訂一張報(bào)紙贈(zèng)閱另一張報(bào)紙或返還牛奶、礦泉水等實(shí)物的變相降價(jià)手段，市民賣(mài)廢報(bào)紙的錢(qián)竟然超過(guò)了報(bào)價(jià)，使整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)混亂不堪。價(jià)格戰(zhàn)后，《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《金陵晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)行量有所下降，但發(fā)行量上升的報(bào)紙也付出了高昂的代價(jià)。

這種以犧牲自身利益和效益來(lái)追逐市場(chǎng)份額的做法，實(shí)際上就是在比誰(shuí)更能燒錢(qián)。同類(lèi)商品之間存在競(jìng)爭(zhēng)是必然的，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以?xún)?yōu)勝劣汰，但優(yōu)勝劣汰應(yīng)該靠商品和服務(wù)質(zhì)量的提升，而不是靠反理性的低價(jià)傾銷(xiāo)來(lái)相互傾軋，這在商業(yè)法規(guī)中是明令禁止的。作為特殊商品的報(bào)紙理應(yīng)遵守這一游戲規(guī)則，但實(shí)際情況并非如此。其后，武漢、濟(jì)南等地都發(fā)生了報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。筆者以為，在這種非理性的低價(jià)傾銷(xiāo)式的價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有一個(gè)是贏家，經(jīng)濟(jì)上大傷元?dú)獠徽f(shuō)，報(bào)紙?jiān)谧x者中的信譽(yù)也受到了質(zhì)疑，因?yàn)楦骷覉?bào)紙充當(dāng)了報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序的擾亂者。因此，讓競(jìng)爭(zhēng)回到理性上來(lái)，用報(bào)紙豐富的內(nèi)容和奪目的形式來(lái)吸引讀者，遠(yuǎn)比少要讀者幾角錢(qián)的效果好，影響也深遠(yuǎn)。內(nèi)容為王，在任何時(shí)候、任何地區(qū)都不過(guò)時(shí)。

⒊生存壯大決定報(bào)業(yè)自身必須良性循環(huán)

在無(wú)序的報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中，每一家報(bào)紙都有可能被擠垮的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫h(yuǎn)低于成本的報(bào)價(jià)必然造成報(bào)社的虧損，在廣告后續(xù)不濟(jì)的情況下，就會(huì)陷入惡性循環(huán)之中：資金不足就得多登廣告，廣告多了就擠占新聞版面，新聞少了讀者就不愛(ài)看，讀者少了廣告商就不愿投廣告，最終因資金鏈斷了而只好宣告破產(chǎn)停刊。即使沒(méi)有破產(chǎn)，也是度日如年。目前有些省會(huì)城市的報(bào)紙，看似擁有幾億元的收入，但是因?yàn)榫薮蟮陌l(fā)行成本，有的僅有不到千萬(wàn)元的利潤(rùn)。

與惡性循環(huán)相對(duì)立的就是良性循環(huán)。從惡性循環(huán)的過(guò)程就可以分析出新聞內(nèi)容、讀者群、廣告、資金等幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。筆者以為，其中最重要的還是報(bào)紙的內(nèi)容。新聞紙的功能就在于傳播讀者想知未知的信息，新聞紙的內(nèi)容好看了，就能吸引更多的讀者。讀者群就是報(bào)紙向廣告商銷(xiāo)售的商品，尤其是市場(chǎng)化報(bào)紙，讀者群的大小與廣告的多少呈現(xiàn)極明顯的正比。廣告多了，報(bào)社的資金就寬綽了，上下用度就活了，也就有更多的資金可以投放到發(fā)行、售后服務(wù)以及一些回報(bào)讀者的活動(dòng)中，這樣又可以進(jìn)一步加深讀者與報(bào)紙的溝通和感情，進(jìn)一步擴(kuò)大讀者群，從而吸引更多的廣告商。

從對(duì)惡性循環(huán)的分析中，也可以看出，依靠降低報(bào)價(jià)來(lái)吸引讀者是難以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)展的良性循環(huán)的，走上良性循環(huán)的正路還是要回歸到新聞紙的本質(zhì)和新聞報(bào)道的法則上來(lái)。

另外，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，不少專(zhuān)家學(xué)者預(yù)言報(bào)業(yè)的冬天已經(jīng)來(lái)臨，報(bào)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”，于此情況下，報(bào)業(yè)如何生存壯大更成為報(bào)界關(guān)心、討論的話(huà)題。不管怎么說(shuō)，筆者以為，報(bào)業(yè)競(jìng)相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)不能再重復(fù)了，而靠新聞內(nèi)容來(lái)吸引讀者的內(nèi)涵式良性發(fā)展模式應(yīng)該成為各報(bào)的必然選擇，否則不是哪張報(bào)紙擠垮、吞并哪張報(bào)紙，而是兩敗俱傷，讓網(wǎng)絡(luò)或廣電做大了。

二、《南方都市報(bào)》提價(jià)引領(lǐng)報(bào)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變

放棄發(fā)行利潤(rùn)，單純依靠廣告盈利，曾經(jīng)使報(bào)紙一度被稱(chēng)為“暴利行業(yè)”，然而這一“暴利行業(yè)”已風(fēng)光不再。《南方都市報(bào)》在深圳市場(chǎng)一定程度上采取的是限制發(fā)行的策略，以避免發(fā)行量越大，虧損越大。而且即使現(xiàn)在調(diào)價(jià)至2元，也仍然不能完全填補(bǔ)目前厚報(bào)的成本。但是《南方都市報(bào)》提價(jià)事件本身，從某種意義上來(lái)說(shuō)，確實(shí)是開(kāi)了報(bào)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的先河，告別了廉價(jià)銷(xiāo)售——擴(kuò)大發(fā)行——吸引廣告客戶(hù)——從廣告中贏取可觀收入——用于報(bào)紙的再生產(chǎn)（刺激發(fā)行量進(jìn)一步上升）的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利模式。

首先，直接地表現(xiàn)在報(bào)價(jià)上的市場(chǎng)價(jià)值還原。《南方都市報(bào)》執(zhí)行總編莊慎之說(shuō)，《南方都市報(bào)》漲價(jià)是希望在全國(guó)報(bào)業(yè)中率先扭轉(zhuǎn)“價(jià)值與價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙價(jià)格向價(jià)值的回歸和靠攏。《南方都市報(bào)》的單位成本是每份3元，原來(lái)只有1元的銷(xiāo)售價(jià)，意味著每賣(mài)一張報(bào)紙就虧損2元，這對(duì)于發(fā)行量較大的《南方都市報(bào)》來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。價(jià)格與價(jià)值的嚴(yán)重背離已歪曲了報(bào)紙的商品屬性，將報(bào)價(jià)提升至2元，更加接近于其價(jià)值，確是回歸了作為商品的常態(tài)。

其次，《南方都市報(bào)》在深圳的提價(jià)也有著與深圳當(dāng)?shù)貓?bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的意味，但他們沒(méi)有走過(guò)去燒錢(qián)的老路，而是反其道而行之，通過(guò)提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有引起深圳當(dāng)?shù)貓?bào)紙的反彈，深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)的秩序基本穩(wěn)定。相對(duì)于降價(jià)，提價(jià)本身不僅不會(huì)沖擊其他報(bào)紙的訂閱和購(gòu)買(mǎi)，相反還會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的倍增而影響《南方都市報(bào)》在深圳市場(chǎng)的銷(xiāo)售，這在其提價(jià)后的調(diào)查中也可以看出，而且該報(bào)也已做好了減少二成左右零售的預(yù)期。這也是《南方都市報(bào)》有序競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)表現(xiàn)。同時(shí)，《南方都市報(bào)》提價(jià)也是一個(gè)理性的選擇。面對(duì)發(fā)行越多虧損越大的現(xiàn)狀，是與當(dāng)?shù)貓?bào)紙競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)保持低價(jià)位，進(jìn)一步減弱報(bào)紙影響力，還是冒可能損失部分讀者讓對(duì)手得利的風(fēng)險(xiǎn)，提升報(bào)價(jià)改進(jìn)報(bào)道和服務(wù)增強(qiáng)影響力？《南方都市報(bào)》從報(bào)紙的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，選擇了后者，這是理性的思考和抉擇，也是正確的選擇。

第三，《南方都市報(bào)》提價(jià)是對(duì)自身綜合素質(zhì)的全面考量，也是全面提升服務(wù)功能的舉措，最終是要實(shí)現(xiàn)從搞好新聞報(bào)道和發(fā)行服務(wù)到擴(kuò)大讀者群到吸引廣告客戶(hù)到進(jìn)一步做好新聞和服務(wù)的良性循環(huán)。據(jù)了解，《南方都市報(bào)》此次提價(jià)的原則是“取之于讀者，用之于讀者”，提價(jià)所有收益全部投入深圳地區(qū)再發(fā)展，其中三分之一用于擴(kuò)充發(fā)行隊(duì)伍，優(yōu)化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，提高報(bào)紙上攤到戶(hù)時(shí)效；三分之一用于深圳地區(qū)新聞改擴(kuò)版，同時(shí)提高印刷質(zhì)量和為讀者提供增值服務(wù)，提價(jià)當(dāng)日的《南方都市報(bào)》“深圳新聞”從之前的16個(gè)版增至28個(gè)版，此后將維持在24個(gè)～32個(gè)版，每周六將增出一期《深港周末》雜志；三分之一用于全面放開(kāi)深圳地區(qū)發(fā)行，貼補(bǔ)新增發(fā)行量產(chǎn)生的虧損，讓所有喜愛(ài)《南方都市報(bào)》的讀者都能第一時(shí)間訂閱和購(gòu)買(mǎi)到報(bào)紙。而且，與提價(jià)同時(shí)進(jìn)行的還有報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，深圳新聞改擴(kuò)版整合了該報(bào)系旗下的奧一網(wǎng)和《深圳新聞》《深港8財(cái)》和《深圳雜志》以及新創(chuàng)辦的《深港周末》采編資源，組建《南方都市報(bào)》系第一個(gè)多媒體新聞工作室。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)互為內(nèi)容制作上下游，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)采編資源無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)同一支采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)包括文字、圖片、聲音和視頻在內(nèi)的多樣式新聞，實(shí)現(xiàn)《南方都市報(bào)》系在深圳地區(qū)的新聞低成本擴(kuò)張和立體化展現(xiàn)。如此看來(lái)，《南方都市報(bào)》提價(jià)其著力點(diǎn)并不在于提價(jià)自身，而在于在深圳地區(qū)提高綜合服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)南都影響力。通過(guò)內(nèi)涵的拓展和運(yùn)作方式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的良性循環(huán)，這種從畸形增長(zhǎng)到良性發(fā)展的新的發(fā)展方式，可能是今后中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的一個(gè)拐點(diǎn)。

三、《南方都市報(bào)》提價(jià)的基礎(chǔ)條件與發(fā)展趨勢(shì)

《南方都市報(bào)》提價(jià)從目前的報(bào)道來(lái)看是朝著既定的方向發(fā)展，前景令人看好。不過(guò)，提價(jià)雖然是轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展方式的拐點(diǎn)，但在目前情況下，其象征意義也許更大于其實(shí)際意義。為什么這么說(shuō)？因?yàn)椤赌戏蕉际袌?bào)》提價(jià)有著兩個(gè)重要基礎(chǔ)，即強(qiáng)勢(shì)媒體和較高市民收入。

其一，這里所說(shuō)的強(qiáng)勢(shì)不在于其背后有南方報(bào)業(yè)集團(tuán)這個(gè)強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)支撐，而在于《南方都市報(bào)》在廣大讀者中享有很高的聲譽(yù)，其公信力、影響力非其他報(bào)紙可比。《南方都市報(bào)》敢于在全國(guó)人民聲討漲價(jià)風(fēng)之際逆勢(shì)而上提升報(bào)紙價(jià)格，就是仗著自己強(qiáng)大的影響力、過(guò)硬的內(nèi)容、敢于說(shuō)真話(huà)的風(fēng)格，不怕讀者為了節(jié)省1元錢(qián)而不買(mǎi)《南方都市報(bào)》的賬。

其二，深圳市民的較高收入也是這家報(bào)紙敢于提價(jià)的一個(gè)重要原因。即使深圳市民因房?jī)r(jià)飛漲而痛恨漲價(jià)行為，即使也有不少市民公開(kāi)聲稱(chēng)該報(bào)價(jià)格翻了一番不再買(mǎi)報(bào)了，但是相對(duì)房?jī)r(jià)等來(lái)說(shuō)，一份報(bào)紙?jiān)黾?元錢(qián)還是微不足道的，絕大多數(shù)喜愛(ài)這張報(bào)、看慣了這張報(bào)的人們不會(huì)因?yàn)?元錢(qián)的費(fèi)用棄之而去，這從《南方都市報(bào)》提價(jià)后的銷(xiāo)售情況可以證明。

擁有這兩個(gè)重要基礎(chǔ)的報(bào)紙?jiān)谀壳暗闹袊?guó)，可能只存在于直轄市和部分發(fā)達(dá)的省會(huì)城市。因此，《南方都市報(bào)》這一轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展方式的開(kāi)創(chuàng)性行動(dòng)，肯定不會(huì)立即在全國(guó)各地形成燎原之勢(shì)，而且能否在具備條件的城市獲得響應(yīng)也還是個(gè)未知數(shù)，即使有提價(jià)意愿也不會(huì)有《南方都市報(bào)》這樣成倍增加的幅度。

再想贅言幾句的是，《南方都市報(bào)》提價(jià)后，價(jià)格策略一旦被市場(chǎng)接受，將拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔次，更多的深圳新聞、更好的投遞服務(wù)質(zhì)量和更廣的訂閱人群，將會(huì)使其影響力在深圳越來(lái)越大，很有可能出現(xiàn)一枝獨(dú)秀的局面。被《南方都市報(bào)》擠壓的深圳當(dāng)?shù)囟际袌?bào)如果也效仿該報(bào)的提價(jià)策略，不知市場(chǎng)能否答應(yīng)，如果繼續(xù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越萎縮，也許只有另辟戰(zhàn)場(chǎng)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)才能獲得生存。

（作者單位：江蘇省連云港日?qǐng)?bào)社）