農業報刊能否做大

一、農業報刊的經營現狀

不管業內人士怎樣諱言，目前各地農民報、農業報及各種涉農的科技類報刊，實際期發行量極少有超過二十萬份的，達到十萬份發行量就是不錯的了。從這些報刊的年實際廣告收入看，少有超過三百萬元的，多數都在二百萬元上下徘徊。這樣的收入水平，與一些都市報數千萬元乃至數億元的年廣告收入相比難以同日而語。并不是從事這些報刊經營的同志不努力，但農業報刊多年來都在這種低水平的經營狀態上維持，其中必然有一定的規律性原因值得人們探究。

二、農業報刊做不大的現實原因

農業報刊多年來為何做不大？首先是與其所面對的閱讀市場有極大的關系。水深才能養大魚，農業報刊所面對的特定閱讀群體，決定了其發行量及年廣告收入不可能有大的突破。以山東為例，目前報業市場上有三份面對農村的報紙——《農村大眾》《山東科技報》《科技信息報》。雖然這三家報紙在發行上相互競爭，發行量此消彼長，但每年三家報紙期發行量相加都沒超過四十萬份，而山東各種都市報的期發行量相加至少應在二百萬份以上。山東農業發展水平及農業人口在全國處于前列，其農業報刊與都市報尚有如此的差距，其他各省的情況想見也不會好于山東。所以有這種差別的原因，就在于城市人口中對報刊的實際閱讀人群大大高于農村。報刊的發展密切依賴于社會的商業化發展程度，我國農村人口總量盡管高于城市，但經濟發展水平、商業交流程度、文化需求水平等都要遠遠低于城市，因此農村中對報刊具有實際閱讀需求的人群也要大大少于城市。農村的經濟發展水平是一個漸進的過程，這種狀況在短期內不會有大的改變，因此農業報刊的發行量在短期內也不會有大的提高。

農業報刊經營規模做不上去的另一個現實原因是，與報刊創收密切相關的工商企業群相對不發達。因為農村的商品消費程度要遠遠低于城市，因此多數大的商家企業的廣告投放都放在了城市媒體上，而在農業報刊上從事廣告宣傳的主要是與農業生產有關的涉農企業，如化肥、農藥、種子、農機等等。因為是針對低消費水平的農業人口，這類企業的贏利水平低于城市企業，因此在廣告投放量上也相對較低，這使農業報刊較少能獲得大的廣告客戶支持。

農業報刊在經營中遇到的困難還在于與電視、電臺等無線媒體的競爭中處于明顯的劣勢。農村人口分散、報刊投遞成本比城市大大提高而且還不順暢，這使其宣傳效果打了折扣，因此一些有能力的涉農企業在廣告投放上首先選擇電視。這就迫使農業報刊在攬延這些廣告客戶時只好采用低價方法，由此導致了廣告收入縮水。

三、農業報刊的現實選擇

如上所說，農業報刊面臨的現實環境在短期內不會有大的改觀，那么報刊今后經營的現實選擇無非也就是兩條：一是轉向，轉為從事針對其他人群的宣傳經營；二是繼續堅持農業宣傳經營。對于轉向，農業報刊的決策者必須有清醒的認識。當前的媒體市場分布是經過了長時間的競爭后形成的一種市場格局，一些報刊從事涉農宣傳，也是在競爭中做出的一種迫不得已的選擇，并不是一開始他們就愿意啃這塊“雞肋”。比如各省的科技報，現在多數都轉向了以農業技術宣傳推廣為主，并不是他們當時的辦報人不想在城市立足，而是城市的報業競爭將其逐出了城市不得已才選擇了這條路子。從實踐效果看，不斷有些農業報刊的經營者不甘心于從事農業宣傳，試探辦報辦刊的轉向，但鮮有成功的例子。因為憑借農業報刊當前薄弱的辦報力量和資金條件，想去打破已形成的媒體格局，頗有點用雞蛋碰石頭的意味。那么繼續在農業宣傳領域內經營會怎樣？是否還有發展的機會？回答是困難很大，但仍有希望。

對于農業報刊的經營者來說，求發展的第一步應該是先求生存。既然市場給農業報刊限定了如此的生存空間，報刊的經營者就應該放平心態，正視現實，將報刊辦成小而專、小而精、小而強的媒體。何謂專、精、強？就是要在既定的經營空間里精耕細作，將報刊辦成能適應特定人群特定需求的專門化媒體。這樣的報刊可能發行量不大，但由于完全貼近自己的訴求對象，具有別人不能取代的作用，在某個特定的行業、某個局部市場內成為讀者認可、廣告客戶也認可的強勢媒體。對市場的細分和專攻，是現代商業競爭的趨勢，辦報也是如此。集中精力、集中資金先去占領一個局部，要比妄想市場通吃、畫餅充饑更為可行。當前也確有這樣的報刊遵循這樣的方向為自己創造了很好的生存空間。當然，實行這樣小而專、小而精、小而強的戰略，對自己的辦報、辦刊隊伍也提出了更特殊的要求。既然要小，隊伍就不能太大、人員不能太多，否則養不起；既然要專，編輯人員對自己的辦報內容和辦報對象就要有專門的了解，成為農業專家型的編輯；既然要精，就要對自己針對的行業有精深的鉆研、獨到的見解，要求編輯既要懂新聞業務、又要懂農業知識，有跨行業整合兩個行業知識的經驗和能力。經驗證明，這樣一支專門化的辦報隊伍，靠學校培養、社會招聘、競爭上崗等辦法很難獲得，只有依靠自己內部工作實踐中的鍛煉和培養才能建立。這就要求領導人對人員的培養和選擇有持之以恒的努力。應該進一步指出，實行專、精、強的發展，對報刊掌門人的定力是個考驗。當今的社會變化快、誘惑多，特別是一些新調任的報刊當家者，雄心勃勃，一心想做大、做強，辦報上一心追循一些大報的特色，經營上盲目擴大隊伍，結果使報紙面目趨同，喪失了自己的特色。最終是別人的陣地進不去，自己的陣地也守不好。

如此說來，農業報刊是否就只應囿于一隅過小日子？并非如此，農業報刊在解決好自己的生存問題后，仍然可以探索尋求業務做大的方向。既然農業報刊面對的讀者市場容量養不起大魚，擴大視野，突破單純辦報的圈子，尋求多元的發展方向就成為經營規模做大的必然選擇。但這種多元化的探索不是不顧自己的風險承受能力和業務專長的盲動，而是要遵循從小到大，從自己熟悉的行業開始漸及其遠的原則。在當前，農業報刊發揮自己熟悉“三農”的特長，在涉農的工商服務方向探索，可能是相對容易的出路。比如在一些小型涉農產品的開發上，在溝通城鄉，將一些新型農產品進入城市的渠道建立上，等等方面仍有不少市場機會。過去，也確有農業報刊沿著這種路子做到了相當的規模。比如山東過去有家《信息快報》，從向農民傳遞致富信息起步，進而生產小型食品加工機具，又進一步研制生產大型食品機械，曾經達到年產值幾千萬元的規模。當然，單一的市場機會是不可重復的，但發展的道理是不過時的，這類經驗，有心者應該認真研究汲取。

四、農業報刊多元化發展要求的條件

農業報刊尋求多元發展，在某種意義上講實際上是一次重新創業，而決定創業是否成功的關鍵在人。蒙牛集團的老總牛根生說過：小型企業看老總，中型企業看行業，大型企業看文化。從農業報刊目前的經營規模看，充其量也就是小型企業，從經營發展看對掌門人也就提出了更特殊的要求。它要求報社的領導人既懂辦報，而又不能是個只知辦報的報人，還應是一個視野寬闊的經營者；既是文化人，又是一個懂文化的商人；既要有雄心，又要有從瑣細小事做起的務實能力。應該說這個要求對農業報刊的領導人提得不低。目前農業報刊的領導者多數是辦報或官員出身，一家報刊社在關鍵位置上能出現有這樣特點的領導者帶有很大的偶然性，這也可能是當前多數農業報刊業務發展不大的一個內在原因。

農業報尋求多元發展，實際上是要從更高的經營層次上去通盤考慮辦報辦刊。報刊應該看成是一個平臺，辦報，應該是整個經營盤子中的一個布局，對于如何協調已有的辦報業務和增殖業務之間的關系，對于如何去發現和掌握多元發展的人才等等，都是些未有答案的問題。但這對于一個具有強烈發展沖動的報刊領導人來說，都會在實踐中找到答案。

（作者單位：山東科技報社）