借奧運實現品牌營銷

中國移動是北京2008年奧運會的主贊助商，在奧運會即將到來的時候，借助舉國關注的這一體育盛事，中國移動開展了中國的營銷活動。而“好運北京”體驗三部曲便是其中之一。

雖然這并不是中國移動所做的最大的營銷活動，但卻通過體驗式營銷的方式為其品牌良性發展注入了新的活力。

一、活動概況

作為北京2008年奧運會合作伙伴和“好運北京”體育賽事的主贊助商，中國移動北京公司在“好運北京”賽事期間精心策劃了“好運北京體驗三部曲”系列活動，目的是通過活動來提升和加強中國移動品牌知名度，加強對其針對性業務的宣傳推廣。

“好運北京體驗三部曲”由全國主要媒體和北京媒體、VIP客戶、各行業服務督察員三部分體驗活動組成。體驗活動從8月初的準備到10月中旬的體驗結束，歷時3個多月，期間各方人士積極體驗、分享了移動為奧運提供的最豐富的業務和最周到的服務，“科技奧運，自在移動”的理念獲得了廣泛認可。

二、活動營銷三部曲

三部曲之北京媒體體驗：攜手同行助奧運，無限信息傳和諧

——中國移動北京公司“媒體俱樂部”正式成立

2007年8月21日，中國移動北京公司邀請北京各級媒體參加“攜手同行助奧運，無限信息傳和諧”暨中國移動北京公司媒體俱樂部成立儀式，并向北京的媒體朋友們介紹了移動的奧運產品和媒體專項產品。中國移動北京公司進一步攜手媒體助力奧運，與媒體共同傳遞奧運信息、感受奧運節奏、分享奧運激情。

媒體俱樂部的成立旨在向俱樂部成員提供一個交流、溝通、了解的平臺，俱樂部將每周一次給會員發送“移動時速通訊”，提供移動近期的新聞動態、解讀行業資訊，并將通過邀請專家對當下熱點話題舉辦講座，對移動業務進行講解等活動，增進中國移動與媒體間的溝通。

在儀式現場，北京公司還誠邀媒體朋友參加移動奧運業務培訓，分別對奧運官方網站手機版、手機對講（POC）、Wireless Info等移動奧運專項業務進行了詳細介紹。記者們了解到奧運手機對講（POC）是通過GSM、GPRS無線網絡和POC平臺支持，實現使用者的“一鍵式”集群通信功能的業務，客戶可以利用手機來實現對多方通話的對講機功能和群組管理。無論是對奧組委進行賽事的組織和調度，還是對媒體記者的工作協調都非常適用并且有效。媒體對中國移動對奧運提供如此周到全面的服務非常關注，在驚訝的同時對北京2008年奧運會的成功舉辦增添了信心。

隨后，媒體朋友跟隨北京公司工作人員到達世界青年摔跤錦標賽比賽場館，親身感受中國移動先進的奧運業務和周到的奧運服務。

三部曲之全國各大媒體體驗：中央級媒體踏上移動奧運體驗之旅

——中國移動奧運業務備受贊許

8月24日，中國移動北京公司邀請全國各大媒體就中國移動的奧運戰略、理念和北京公司的奧運籌備工作進行了座談，并攜手全國各大媒體在測試賽現場體驗了移動奧運業務和服務。

通過座談，媒體朋友們了解到自中國移動通信集團公司正式成為北京2008年奧運會合作伙伴起，中國移動一直以為北京奧運提供“最先進的技術、最周到的服務和最豐富的業務”，秉承“正德厚生，臻于至善”的企業核心價值觀，以負責任、講實效的原則，全面助力北京奧運會。中國移動有實力、有能力、有信心協助北京奧組委推進“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念，把北京2008奧運會辦成奧運史上有特色、高水平的一屆盛會。

北京移動向來賓介紹了奧運手機版官方網站、小區短信、Wireless Info方案、WLAN和即拍即傳等奧運亮點業務。其中，奧運手機版官方網站以及Wireless Info方案均為奧運歷史上首次出現。

本次活動為全國各大媒體提供了全方位分享奧運、切身感受奧運的機會，點燃了媒體了解并傳播移動“最先進的技術、最豐富的業務和最周到的服務”奧運承諾的熱情，使“科技奧運，自在移動”的奧運理念借助全國各大媒體得到了廣泛的傳播。

三部曲之客戶體驗：“好運北京，山地自行車比賽”風云際會

——與VIP客戶分享“科技奧運”

9月22日，中國移動北京公司邀請全球通VIP客戶參加了“好運北京山地自行車邀請賽”的現場活動。

剛剛進入賽場，客戶們就驚喜地收到了文明觀賽禮儀的短信提醒。在一條條溫馨短信的提示下，觀眾們熱情有序地為選手加油，體現出“我參與、我奉獻、我快樂”的良好精神風貌。當場館周邊公交情況的短信提醒呈現在客戶眼前時，他們再一次感受到了中國移動北京公司周到的服務。在“好運北京”各項測試賽期間，北京公司還開通了賽事互動、場地導航等小區短信業務，加強了觀眾的溝通體驗，使客戶親身感受到了移動奧運服務的體貼與便捷。

在場館移動營銷區，在工作人員專業而熱情的講解與介紹下，客戶深入了解中國移動北京公司提供的諸多信息化產品，親身體驗了移動奧運服務所帶來的卓越技術和創新能力。客戶們驚嘆于移動信息化的飛速發展，紛紛表示此次活動讓他們更深切體會到了中國移動北京公司“廿載鑄就精品網絡，時刻積累誠信服務”的服務理念。現場工作人員表示，中國移動北京公司將會以此為激勵，構造更快的服務響應體系，不斷挑戰更高服務標準。

三部曲之督察員體驗：藍絲帶揮舞奧網中心，移動科技助力北京奧運

——服務督察員高度評價移動奧運服務

10月19日，中國移動北京公司特別邀請來自各行業20余名服務督察員來到北京奧林匹克公園網球中心，體驗移動公司在奧運場館內提供的移動奧運業務和服務，督察員們積極體驗并為移動的奧運服務提出寶貴建議。

上午，當記者和督察員剛剛踏進網球中心的大門時，每個人的手機及時收到了一條短信息，提示大家有關比賽項目、時間、氣候乃至交通的狀況，現場工作人員向督察員們介紹，像這樣快捷方便的服務在奧運會期間可以隨時隨地體驗到。作為北京2008年奧運會的合作伙伴，中國移動開發了一整套覆蓋奧運會組織者、運動員、志愿者、觀眾和媒體等各個層面豐富多彩的產品和服務，既有個性化的定制業務又有方便實惠的大眾化服務。在短短的幾個小時里，服務督察員們細致地詢問了中國移動各項服務的準備情況，也紛紛表達了對移動奧運服務的一些建議和希望，為移動的奧運服務獻計獻策。

活動中，監督員暢談了對中國移動奧運業務及服務的感受并給予了高度評價。中國移動相關負責人表示：為了使北京奧運會成功舉辦，也為了體現中國移動作為企業公民的社會責任感，一定會以“最先進的技術、最周到的服務、最豐富的業務”為標準，通過不斷創新的科技研發和服務體系的整合，為社會大眾打造奧運精品網絡，使大家充分體驗和分享奧運的魅力和激情。

三、中國移動向世界露出微笑

“任何人、任何時間、任何奧運相關場所，都可以安全、方便、快捷、高效地獲取豐富的、可支付的、多語種、智能化、個性化的信息服務。”這是2008年奧運會“數字奧運”的建設目標。

身為領先的移動通信運營商，中國移動通信以為奧運提供“最先進、最周到、最豐富”的移動通信服務為目標，全力以赴，打造專家級奧運服務。

在比賽開始前，場館運行團隊和移動運營商就通過“小區短信”業務向場館周邊人群或市民群發賽事有關服務信息。“北京奧組委提醒您：2007年世界青年摔跤錦標賽將于8月21日至8月26日在中國農業大學東校區體育館舉行，這是‘好運北京’體育賽事的第一場室內比賽。精彩賽事，超低票價，歡迎觀看。”通過短信，來到賽場的觀眾可以獲得賽事互動、場地導航、觀賽禮貌、交通提示等相關信息，甚至還有中文服務與英文引導，為觀看比賽提供了極大的便利。在朝陽公園沙灘排球場，志愿者結束一天的工作，回家的路上會收到這樣的短信：“志愿者朋友們，今天大家工作辛苦了！回去時路途小心，注意休息，養好精神，以更加飽滿的狀態投入到明天的工作中去。同學們加油！”有的志愿者生日時還會收到祝福短信。

類似這樣的短信，北京市民其實并不陌生。

8月17日至20日“好運北京”賽事進行環境測試，北京市機動車實行“單雙號”限行措施。21日一早，很多手機用戶收到來自北京市委、市政府的短信：“市民朋友們，4天環境測試交通保障工作圓滿完成”。

溫馨短信和賽場結緣始于去年在北京舉行的女壘世錦賽。而在今年的“好運北京”賽事中，賽場中的短信把觀眾、志愿者和賽事更緊密地聯系在一起，三方形成了良好的互動。

比賽進行時，短信是這樣的：“請您在觀看比賽時，為雙方隊員加油，您的舉止就是北京的形象。”比賽結束時，提醒觀眾：“帶好隨身物品，帶走垃圾”。

不僅僅是賽場上，在其他的時候中國移動也實現了對奧運會傳播的積極意義。

在奧運口號“同一個世界，同一個夢想”發布后的第一時間，向北京地區200萬用戶發出以主題口號為內容的短信。這是奧運史上第一次利用短信同步發布奧運口號。

在2008奧運吉祥物正式發布的第一時間，向全國2008位彩信訂閱客戶同步發布吉祥物彩信，同時在移動夢網提供免費下載的吉祥物圖片。這是奧運歷史上第一次利用彩信和WAP同步發布奧運吉祥物。

中國移動在“好運北京”系列賽事中，通過短信群發等各種方式，傳遞著人們對奧運的真實情感，同時也把北京的快樂心情帶給世界的人們。這次活動的營銷，充分顯示了一個品牌企業的泱泱大氣。

（作者系《環境與生活》雜志社首席記者）