中國傳媒突破性增長實戰“兵法”

孫際鐵，中國媒體實戰專家、中國媒體投融資專家，湖南澧縣人，1996年畢業于中山大學，曾任職《南方都市報》、湖南衛視等，著有《中國傳媒—當代最具影響的傳媒人訪談錄》，曾應湖南省廣電局局長、黨組書記魏文彬，湖南省廣電局副局長歐陽常林邀請，出任湖南衛視廣告部副主任、臺長助理，為湖南衛視近三年來經營收入的突破性增長立下了功勛。

孫際鐵現任天從媒體咨詢顧問機構董事長，主攻中國媒體突破性增長咨詢以及新媒體投融資（MSN:sunjitie@hotmail.com）。

時勢造英雄。

轉型中國30年，創造了“中國奇跡”；中國傳媒市場化進程，也催生了眾多杰出人物。

孫際鐵，就是近年來逐漸為大家所熟知的一位青年才俊。

作為湖南人的孫際鐵，秉承湖湘文化經世致用的精神傳統，上世紀90年代求學于廣州中山大學，經受改革開放排頭省份經濟浪潮的洗禮，從南方報業開始媒體之路，見證、參與了《南方都市報》從虧損800萬元到年收入8個億的報業征戰傳奇，到出版在業界有一定影響的《中國傳媒—當代最具影響的傳媒人訪談錄》，再到危難之中力助湖南衛視實現經營收入從1個多億到10個億的歷史性跨越，讓湖南廣電名至實歸。孫際鐵的傳媒之路走得平穩、扎實而又狂飆突進。

孫際鐵現在率大陸、港、澳及海外留學歸來的一批媒體精英，組成天從媒體咨詢顧問團隊，主攻中國媒體突破性增長咨詢以及新媒體的投融資，已經在為上海世紀出版股份有限公司旗下的上海商報社等媒體提供整體咨詢顧問服務，相信他必將在中國傳媒市場上寫下新的篇章。

2008年元月的一天，西安的冬日陽光燦爛，記者與因公出差的孫際鐵面對面坐在一起，進行了一次深入的交流。

力助湖南是一種道義

記者：我們注意到中國記協機關報《中華新聞報》2007年1月12日頭版有關于你的報道《電視湘軍經營突進內情》，講述了你幫助湖南衛視、湖南廣電收入大幅度增長，擺脫危局的幕后經歷，是他們主動采訪你的嗎？

孫際鐵：是的。《中華新聞報》的報道，也出乎我的意料之外，原本是南方日報出版社知道了我幫助湖南衛視實現了一個那么大的增長之后，約我寫一部書稿，把這個經歷寫出來。我抽空寫了大約4萬字，他們看了，覺得很好，很真實，要我繼續寫，到15萬字，他們就可以為我單獨出一本書，但是我沒法再寫了，因為不能注水。我是寫過詩歌并獲過獎的人，對于文字有一定追求，我不能加上“我所知道的魏文彬”、“我所知道的歐陽常林”、“我所知道的何炅”、“我所知道的李湘”、“我所知道的汪涵”等等，那和整本書的結構不合拍了，這樣，我說算了，不用出版了，于是，我把文章整理、刪減了一下，在西祠胡同文化壇上發表了，沒想到，這個帖子引起了較大的反響，被海內外很多網站轉載，大約一個禮拜之后，我接到《中華新聞報》總編室打來的電話，說要對我做一個采訪，他們派記者曾繁娟跟我聯絡，做了一個電話采訪，在頭版刊登出來了，大致經過就是這樣。

記者：湖南衛視一直紅紅火火，節目收視率比較靠前，但它在很長一段時間里收入卻不高，經營狀況面臨著危機，是這樣的嗎？

孫際鐵：這個問題提得好，直指媒體經營的核心。大家知道，一個市場化的媒體，主要由兩部分組成，內容和收入。內容不好的媒體，其收入肯定好不起來，這個就不用說了；而與此同時，一個內容好的媒體，其收入也不一定高，這涉及到市場競爭和自身營銷的問題。比如以前的湖南衛視就是這樣，湖南衛視單頻道的收入在2003年以前一直沒有超過2億元，1.6億元、1.8億元、1.7億元……，拿了好多年，湖南廣電集團也一直沒有超過4個億，而在我介入之后，湖南衛視和湖南廣電的收入狀況就有了一個很大的改變，湖南衛視廣告收入突破10個億，集團收入突破20個億。

記者：你是怎么幫助湖南廣電實現突破性增長的？有什么訣竅嗎？

孫際鐵：其實我個人沒什么好講的，個人在時光里隨時可以被湮滅。湖南廣電的今天，離不開魏局長、歐陽局長的大力改革和革新，也離不開湖南廣電一班將士的努力，我只是在他們所不擅長的整體收入增長方面，出了一點力。

不過，話說回來，2002年湖南廣電確實到了極其危險的地步，為了在雨中可以舉辦金鷹節，建會展中心等，用去了五六個億，拖累了現金流，整個集團到了發不出工資的地步。老魏在大會上公開講：“內耗猛于虎，流失浪淘沙”，大聲疾呼，痛心疾首。而另一方面，全國的電視臺都在快速前進，尤其是中央電視臺，自趙化勇上臺之后，改革的力度和規模空前，面貌煥然一新，大力擠壓省級衛視生存空間。中央電視臺甚至有人說“湖南老魏要崩盤了”，他們似乎很樂意看到湖南廣電的悲慘結局，當時央視個別高層領導也希望我加盟央視，不要去湖南，那還是在我的書《中國傳媒——當代最具影響的傳媒人物訪談錄》手稿剛剛完成還沒有出版之前。在這種情況下，我作為一個湖南人，心里掛念著湖南廣電的前途命運，關門苦思冥想近一個月，人都瘦了一圈，我覺得湖南衛視的節目確實很好，如果用先進的營銷理念，加上節目創新，是完全可以從1個多億突破到10個億的，用三四年時間，實現這一目標應該沒有問題。

關于幫助湖南廣電實現歷史性突破的實戰方法，大家可以在google輸入我的名字搜索，就可以看到很多被轉載的文章，其中有完整的《湖南衛視近三年來突破性增長背后的故事》，大家可以自己看看。

如果要我現在說一下的話，湖南衛視實現突破性增長的兵法，最重要的是突破“湖南”的概念，把湖南衛視放在中國傳媒的大格局下思考，整體分析中國國情和中國媒體競爭狀況，充分考慮到中國社會的變遷和中國各媒體形態之間的變化發展趨勢，不要從媒體自身角度出發，不要把湖南衛視當做一個媒體平臺，而要從市場角度出發，把湖南衛視當做一個傳播平臺，并且是一個全國性的傳播平臺。把湖南衛視放在中國傳媒整體競爭的大背景下思考問題，湖南衛視年度收入就可以突破10個億，而且，實踐也證明了這一點。

有愿望的省級衛視也可以達到年收入10個億

記者：你所說的幫助湖南衛視突破性增長到年收入10億元人民幣，是一個個案呢，還是一種常態？其他的省級衛視年度收入是否都可以做到10億元人民幣的規模？

孫際鐵：這個問題也是我們正在思考、運籌、謀劃的事情。

從理論上來說，中國所有的省級衛視年度收入都可以達到10億元人民幣的規模，這個是由中國傳媒的“總蛋糕”所決定的，你要知道，中國傳媒的“總蛋糕”是1600億元人民幣左右，這是我所掌握的2007年的數據，而且這個數字還在增長，在亞洲僅次于日本，相信不久的將來可以超過日本。

但是從實際情況來看，卻并非每一家省級衛視年度收入都可以達到或超過10億元人民幣，為什么？因為這涉及到市場競爭的問題。

記者：你所說的競爭，是指不同的省級衛視之間的競爭？

孫際鐵：是的，但又不僅于此。各省級衛視之間彼此是直接競爭的關系，你多了，他就會少，他多了，你又會少，不可能所有的省級衛視同時都能做到10個億。你比如，有的省級衛視2007年收入才2個億，有的才三四個億，你指望他們很快能到10個億嗎？我看不大可能，起碼，按照他們目前的思路、方法、魄力、人才儲備、實戰能力，都沒有這種迅速突破的跡象，最少我本人沒有看到，沒有發現。

而且，省級衛視的這種突破性增長，會大幅度吸納平面媒體或網絡媒體的收入。不同形態的媒體之間是一種此消彼漲的關系，譬如廣東，“報紙看廣東”，廣東的平面媒體領跑全國，對電視媒體就擠壓得很厲害，其他地區的平面媒體也許不像廣東那么發達，但很難講他們什么時候發力，一旦發力，勢必有損省級衛視的增長勢頭，而且還有當地的城市電視臺、戶外、網絡等等都會受到影響。

記者：這樣說來，其他的省級衛視要想達到10億元人民幣的規模，還必須具備很多條件？

孫際鐵：是的，必須是有一定實力的、有進取心的、有想法的、敢想敢干的省級衛視，加上先進的實戰手法，年度收入才有可能超過10個億。

如果一家省級衛視收入不高，且創新力量不足，創新力度不夠，很有可能會喪失進一步發展的主動權，慢慢會失去觀眾、失去影響力，被市場所淘汰，退回省內，慢慢落伍。

市場經濟，說白了，實力是后盾，有了錢，什么都好辦，沒有錢，你會寸步難行。中國媒體競爭已進入新的里程，“馬太效應”拷問著所有的媒體，也不僅僅是省級衛視，還包括其他形態的媒體在內，都日益受到嚴峻考驗。

報業市場化呼喚強者

記者：你曾經在《南方都市報》工作過，見證、參與了《南方都市報》的快速崛起，請問中國報業現在發展到了什么節點？下一步會怎么發展？

孫際鐵：《南方都市報》的成功，是在程益中他們領導下取得的，號稱“辦中國最好的報紙”，在競爭異常激烈的廣東報業殺出了一條血路，終于在市場化運作中取得成功。

《南方都市報》教會了我一些東西，我個人也曾給《南方都市報》提過一些有益的建議，也被老程采納。《南方都市報》的成功，首先是根植于整個南方報業傳媒集團的文化體系、品牌影響和人才儲備，其次是領導班子的努力、勤勉和奮戰，程益中本人是做出過巨大貢獻的，現在《南方都市報》仍然保持了一種上升勢頭，這種上升并不因為某個領導的去職而停頓。另外，《廣州日報》也是這樣。

但是，必須看到，在當今時代，報業整體環境遭遇到很大的挑戰，一般的報紙已經開始下滑，不好的報紙開始走向覆滅，即使是某些較好的報紙，增長勢頭也開始趨緩，《南方都市報》是辦得非常好的報紙，雖然還在增長，但增長的勢頭也明顯不如2001年前后那幾年了。

記者：我們平時和報業的老總接觸也比較多，如果是一張報紙，目前經營狀況不是很好，在網絡時代，競爭又這么激烈，他們還可以實現突破性增長嗎？

孫際鐵：要看具體情況。全國性的報紙現在確實比較難做一點，要么成功，要么失敗，成功的比如《南方周末》《參考消息》《環球時報》《中國經營報》《21世紀經濟報道》《經濟觀察報》等，都是賺錢的報紙，而像《青年參考》《中國經濟時報》《經濟參考報》等，就基本上不賺錢，以后也很難說有很大的起色。

但是如果是區域性的報紙，即使現在不是很理想，但只要領導班子有進取心、有水平、下決心，也還是有希望突破的，特別是某些地方的城市類報紙一家獨大，其他報紙更是有比較大的成長空間的。

這些報紙的成長空間來自哪里呢？其一是自身的高水平發展，對當地整體媒體市場進行一個瓦解、分解、整合，吸收存量和增量；其二是可以直接攻擊、掠奪、吸納頭牌報媒的市場份額，你死我活，高下立見。一句話，只要你是強者，市場自然會給你較好的回報。媒體市場化不是市長說了算，而是市場說了算。

中國傳媒的本質：必須創造價值，必須對中國發展有所助益

記者：聽說你們現在還做新媒體的投融資，那么，從報紙到電視，從電視到網絡，從實戰咨詢到資本運作，你們都有所涉足，在這些不同形態的傳媒背后，是什么因素在支撐著你一直往前走？

孫際鐵：我們現在確實做得比較雜，但是，我們都是在中國傳媒的框架下，沒有脫離這個大框架，包括網絡媒體，我們看了十幾個項目，也參與到電子商務等項目的直接籌劃和融資咨詢，有的項目正在前期運作，而且，我們自己還做網絡媒體。

我們做這些的目的，首先我們是商業機構，必須自己找吃的，自己掙錢；其次，也是最重要的，我們還堅持著一些傳媒理想，堅持著一些傳媒最本質的東西。

記者：你說的傳媒本質是什么？是指南方報業的濟世情懷嗎？還是別的什么？

孫際鐵：從南方報業成長起來，我們對南方報業的精神肯定有一個傳承，不管以后我們走到哪里，我們都并不諱言這一點，我們精神的根在南方報業。

南方報業其實有兩個東西：其一是關注社會、推動社會發展；其二是媒體市場化、職業化運作。

拋開中國傳媒的商業化運作不談，中國傳媒的本質是什么呢？我在2003年接受搜狐網的采訪時就深入談過，中國傳媒的本質應該是哨兵、前哨、燈塔、良知、正義、關懷、感動、愉悅、靈魂避難所、加油站……，一句話，中國傳媒應該為中國、中華民族的崛起提供支持。

一個媒體如果不創造價值，不對社會提供支持、幫助，憑什么要人家買你的報紙、讀你的報紙、看你的報紙，給你的報紙投廣告？網絡時代，信息嚴重過剩，不創造價值，你的媒體根本無法立足，這其實是一個淺顯的道理。

中國傳媒突破性增長兵法：五大要點

記者：一個傳媒，要想取得突破性增長，應當采取怎樣的兵法？

孫際鐵：中國這么大，每個傳媒的自身情況也都不一樣，包括區域、形態、發展階段、領導人性格、人員配備等等，要因地制宜、靈活機動，應該說沒有一個特定的方法可以供哪一家媒體參考。

但是我們現在做中國媒體突破性增長咨詢以及投融資，根據我們自身的媒體經驗和幫助媒體客戶實施的情況來看，一個在市場上處于相對弱勢的媒體，要想取得較快增長，還必須具備一些共同的東西，我們總結有五大要點：

第一，媒體的領軍人物要對中國乃至當地的時政、社會、經濟、文化等有著

深刻的了解和通盤認識；

第二，要學會對媒體內容進行很好的排兵布陣，對平面媒體來說，表現在版式設計、版面安排、內容的劃分、內容的組織等等；對電視媒體來說，表現在節目的策劃、節目的制作、電視劇的購買、主持人的選拔、頻道包裝等等，媒體的排兵布陣很重要，必須有自己的特色，同時必須要具有超越別人的競爭力；

第三，人員素質的提升，光有好的布局，沒有好的人員，這一場戲也難以演好，有的人員，你不可能把他們全部解聘，只能收留，因此，怎么穩定他們的人心，又發揮他們的潛力，這也是一門學問；

第四，經營創新，很多媒體重視內容，但是不怎么重視經營，因此收入難以大幅度增長。在媒體經營方面，是有許多學問的，創新的空間也是比較大的，比如平面媒體的報道與經營相結合的方式、整體營銷方法、電視媒體的節目與廣告的融合等等，都大有文章可做；

第五，資金實力，沒有一定的資金是肯定不行的，有一些媒體前期不賺錢，又沒有資金填進來，那是很被動的，因為每天的開支擺在那里，每天都在花錢，必須擁有一定的啟動資金，這個市場才能滾動起來，資金也不一定需要很多，可以維持一年左右的基本開銷就可以了，因為你是可以同步賺錢的，那些一味想獲得援助的媒體，我覺得他們的態度可能就沒有擺正，市場化肯定要付出艱苦的努力，沒有任何事情可以輕描淡寫的成功。

記者：在這些要素當中，你認為最重要的是什么？

孫際鐵：其實都很重要，成功的媒體應該沒有一塊短板。如果要給媒體突破性增長要素排座次的話，最重要的其實是領導人的性格和心理特征，如果一個媒體的領導人瞻前顧后，怕這怕那，或者是官本位思想嚴重，那么，這個媒體肯定難以起來，現在是逆水行舟，不思進取的媒體面臨被淘汰、出局的危險。相反，如果一個媒體的領導人有膽量，有氣魄，有心胸，有抱負，有正確的思路，有人才，有一定的資金，這個媒體的前途肯定是光明的，完全可以預期，而我們，只不過可以讓這樣的媒體，少走一點彎路，少交一點學費，因為這些路，我們都已經走過。

我們的模式是“實戰顧問 + 實戰執行 + 資本運作”，最終與客戶同贏市場

記者：你為什么想到去做媒體咨詢這樣的事情？動力是什么？

孫際鐵：幫助這些媒體起來，也是部分地實現我們的傳媒理想，支持這個社會的變革和發展，這是我們最基本的動力。如果不是基于這樣的理想，我想任何一家傳媒要想取得一個很大的發展，恐怕也不是那么容易實現。

當然，我們不是要讓我們服務的媒體變成一種十分激進的媒體，我們首先是讓她服從、吻合于這個大局；其次，是通過系列先進的實戰手法，讓它在市場上獲得成功。

記者：你們現在有業務嗎？你們的模式是什么？

孫際鐵：我們目前在為上海世紀出版股份有限公司旗下的《上海商報》提供整體咨詢顧問服務，上海和長三角傳媒市場很大，《上海商報》完全可以實現一個較大的增長，經過半年的運作，到目前為止，《上海商報》發行量和廣告收入都已實現30%-40%的增長。另外，我們還在給其他一些新媒體做部分咨詢和投融資業務，也都在順利進行之中。

我們的模式是“實戰顧問+實戰執行+資本運作”，不是只出一個方案就可以了，我們還要深入到媒體內部，找出其薄弱環節，彌補其短板，培訓其人員，甚至部分內容我們還參與實際執行，通過我們的努力，把我們固有的廣告客戶帶給該媒體，直接增加其收入；為了應對未來更加激烈的競爭，我們還可以幫助媒體客戶進行資本運作，在轉軌成功、收入增長的同時，謀劃資本市場上市的事情，為將來更好地發展打下鋪墊，因為以后的競爭都是資本的競爭，媒體競爭已進入資本競爭層面，通過上述“實戰顧問”、“實戰執行”與“資本運作”相結合的方式，最終實現與客戶同贏中國傳媒市場的目標。