中國青年，一網情深

網絡將中國年輕一代徹底釋放，也提供了史無前例的營銷平臺。

相信最精明的營銷者也會驚訝于中國的年輕一代對網絡著迷之深。對美國人而言，他們與網絡的關系更多出于“功能性”需求，如找到便宜的機票，查詢醫學狀況，日常交易等等。而中國網民們，尤其是天天在線的年輕人，對虛擬世界傾注了極大的情感。智威湯遜和互動公司IAC最近作出的關于美國和中國大陸青年的網絡使用調查拒告就能很形象地說明問題：

被訪的美國青年中42％承認他們將部分的日常時間花在網絡上，中國青年在這方面的比例高達86％。

當被問及他們是否擁有一個等同于真實生活的網絡生活時，13％的美國青年認為有，而中國青年持肯定回答的有61％。

網絡自我表現方式的中美差異

與西方人不同，中國青年蜂擁到更適合釋放自我的虛擬世界中，塑造一切在真實世界中無法做到的東西。簡言之，一切都可用匿名方式來實現。中美兩組被訪人群提供了許多迥然不同的答案。當被問及“在網絡中我覺得自己可以無拘無束地做任何在線下無法做到的事情，說任何在線下無法開口說出的話”時，美國青年中32％的人表示同意，41％表示不同意；而中國青年中，73％的受訪者同意這個觀點，只有9％的人不同意。同樣，對于“在純粹的網絡中完全可能建立一種真實的關系，而不需要面對面接觸”的觀念，美國僅21％的受訪者表示同意，而中國有63％的受訪者同意此觀點。

中國青年網絡上的情感解放主要表現在線上游戲中，如“戰神”，“反恐精英”和“毀滅戰士Ⅲ”。根據官方媒體統計數據，中國有超過6千萬的網民有自己的博客，是美國的整整一倍。動漫、閃客、由網友自發組織的動漫族的街頭游行，在北京和上海都很常見。

中國青年的一網情深帶來兩大問題：首先，這種現象為何存在?其次，營銷者如何利用這個史無前例的平臺?

雄心勃勃的一代

這是一個瘋狂、競爭激烈的中國。即使是“被西化的”中國青年們也面臨著巨大的壓力。當壓力臨近時，必須找到釋放的方法。在近期的市場調查中，一個17歲的男孩緊張地低聲說道： “每天每夜生活在如此巨大的壓力下，我快被逼瘋了。我感覺恨不得去殺人。我實在是筋疲力盡了!” (順便說一下，中國的犯罪率是相當低的。)

壓力只是一方面。線下的青年文化趨向也相當叛逆；“個人主義”的炫耀示威并不被認可，通常被認為是“自私”的表現，自己的夢想和渴望最好做到深藏不露。中國的儒家思想始終是文化根基。這里有錯綜復雜、無法侵犯的官僚體系，有如拜占庭般的行為準則?，F代中國人之間有著驚人的代溝，這加劇了日常生活中的交流缺乏。父母的意愿總是占主導，在高中畢業之前談戀愛被視作“不良行為”。

對于美國人而言，網絡提供了生活上的更多選擇；對于中國青年，網絡代表了一種匿名的生活選擇和自我釋放。與線下相比，線上的表達是驚人的自由無羈。一個典型的16歲少年這么說：“網上我可以說那些學校里不能說的話。在網上我不需要偽裝。沒有人知道那是我!”

抓住線上影響力的契機

創意為先

必須拒絕被動消費的“廣告”，與消費者擁抱“攝眾傳播” (編者注：其核心理念是創造消費者愿意花更多時間參與的創意)，使消費者可以主動“參與”，滿足他們潛在的需求熱情。福特的“21天精彩挑戰計劃”正是以網絡為媒介，提供了一個將日常生活過得更為精彩刺激的平臺。這項計劃吸引了2億次的點擊率，為福特品牌資產帶來驚人的提升作用。DTC鉆石貿易公司的主題為“為愛瘋狂”和“愛無處不在”的線上比賽讓男孩子可以體面地向女友表達愛意。

對敏感問題的洞察力

可以利用新技術來測試網土的“蜂鳴”以及網站路徑(即用戶如何通過點擊瀏覽網站尋找到需要的訊息)。我們可以看到品牌如何在網上被討論、批評及贊揚。開啟了對網上口碑量化分析先河的CC公司CEO費嘉明(sam Flemming)就是一個很好的例子。

更高的忠誠度和利潤

必須充分認識客戶關系管理(CRM)的潛力，與最忠誠的客戶建立持久關系，其中大多數是對品牌有著很高忠誠度的年輕人。盡管中國大陸的線下營銷由于基礎建設和網站的限制來得到很大發展，但網絡本身能夠提供充分互動的特質允許我們來突破這些局限。目前實施客戶關系管理的公司還很少，例如惠普、諾基亞、IBM、微軟。其實，長期客戶關系管理能幫助這些公司達到利潤的最大化。

(作者為智威湯遜大中華區CEO)