“蘋果店”的秘密

看喬布斯如何顛覆消費電子業的零售體驗。

2007年圣誕節前夕的一天，凌晨二點，在紐約曼哈頓中央公園的東南角，一個全玻璃結構、沒有使用任何鋼材或金屬連接的3層樓高的立方體，像科幻小說里的外形建筑一樣，白熾的燈光從中向四周輻射出來，把沉沉夜幕下的GE大樓廣場照映得燈火通明。排隊的人群已經延展到了門外的幾十米處。冬日的嚴寒讓這些排隊者把自己裹得嚴嚴實實，但并不能阻擋他們進入這個紐約第五大道勗知名商店的熱情。

這正是蘋果創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)愿意看到的現象。這家全球最創新的公司，自從2004年開始，在為消費者提供一流產品體驗的同時，也試圖用這種零售體驗的形式，貼近消費者。七年間，蘋果已經在美國、英國、加拿大、意大利和日本開設了205家零售店，全球有2.75億人次到零售店把玩或者購買各類產品。今年夏天，中國的“蘋果迷”們也將正北京體驗這樣的零售店(詳情請于Gemag.con.cn查詢《“蘋果”漸熟》一文)。

和蘋果的產品一樣，蘋果零售店(Apple Retail Stores)提供的“體驗”被成功證明是可以賺錢的。根據公司2008年第一季度的財報，目前蘋果有20％左右的銷售收入來自于零售店，而且其銷售額比去年同期增長了53％。根據金融分析師的數據，蘋果零售店現在每平方英尺的年銷售額是4032美元。比較一下吧，珠寶店蒂梵尼的這個數字是2666美元，消費電子零售巨頭百思買是971美元，高檔服裝百貨店Neiman Marcus是611美元，特色折把連鎖超市Target是300美元。2007年3月，蘋果零售店甚至被美國《財富》雜志評為全美最佳零售商店。

事實上，諾基亞、三星、索尼鞘消費電子大廠，都在全球主要城市沒有自己的產品“體驗店”。換言之，他們在這里，也銷售產品，但主要以展示為主，這些所謂的“旗艦店”，并不指望能為公司掙來多少銷售額。而蘋果全球205家自營門店，在2007財年里卻獲得了41億美元收入，利潤率達4％，這在零售業簡直是個奇跡般的數字。

自救之舉

準確地說，喬布斯決定自己開店，目的并不只是提供簡單的“體驗”，更重要的原因是——蘋果要“活命”。

1997年喬布斯二次回歸蘋果公司后，通過Mac等創新的電腦產品重新振作了蘋果的士氣，但銷售額并沒有太大提升。很大一個原因是，蘋果通過“授權零售商”來負責向顧客和大客戶銷售電腦。這些授權零售商盡管為數眾多，但各自為戰，對蘋果電腦的擺放和宣傳各不相同，而且配備的銷售人員技能也參差不齊，鮮有顧客會受吸引而慷慨解囊。

而在大眾市場上，蘋果通過兩大零售連鎖店來銷售：西爾斯百貨(Seors)和電腦美國(CompUSA)。由于蘋果電腦多年來是如此小眾的產品，因此根本得不到很好的展示空間，那些滿商場亂竄的店員也不可能對各種技術細節解釋清楚。

毫無疑問，對于在產品美學上有極端傾向的喬布斯來說，這是不可接受的。憤怒和懊惱的喬布斯，在1998年終結了蘋果與西爾斯百貨和百思買的合同。開始采用與其他電腦電子零售店完全相悖的方式來玩零售游戲。傳統的電腦零售店都在價格不是那么昂貴的地段開店，因為這種高價格、低購買頻率的產品，不可能像服裝店那樣放在市中心。但蘋果店就這么干。

基本上，在英國、美國和日本的主要城市的商業中心區，哪里熱鬧蘋果店就開在哪里。高檔時尚的購物中心?是的，也有蘋果店的身影。喬布斯很清楚，對于大家并不了解的蘋果產品，你不能指望消費者會跑大老遠或者鉆頭覓縫地去購買。

除此之外，蘋果店還配備了大量的服務人員。傳統意義上，他們叫店員，他們的收入應該和該店的銷售額掛鉤。但在蘋果，完全不是這樣——一個典型的蘋果店里，有一大半的店員是跟銷售無關的，他們唯一的任務，就是教你怎么用蘋果電腦，告訴你蘋果的產品怎么好，他們甚至不在乎你在這個店里泡了多少小時但什么都不買。“只要愿意，任何人都可以呆上一整天。”蘋果公司的海外零售市場總監史蒂文·凱諾(steveCano)對《環球企業家》說。

如果說這就是“體驗”，是的，喬布斯創立蘋果店，就是沖著那些從來沒有使用過蘋果產品的顧客，在逛街的時候，順便走兩步就可以經過一個裝修時尚、優雅、干凈明亮的商店，看看里面同樣時尚、優雅的蘋果產品。

“我們最大的訣竅是，這里是能集合購買、維修和服務體驗的地方。只要用戶一想到任何和蘋果有相關的地方，都會想到要來這里。”史蒂文·凱諾說。

與眾不同

2000年，當喬布斯從Target挖來朗·約翰森時，便立時讓這位新零售業領導者感受到了他對開店的嚴肅態度。“喬布斯從骨子里覺得蘋果就應該做零售。”約翰森說。

而在約翰森加入蘋果之前一年，喬布斯也已經將服裝業新軍Gap的總裁米勒德，德雷克斯勒(Millard Drexler)引入了蘋果董事會。如果你逛過Gap的門店，就會發現它們和蘋果店的共同之處——簡潔、舒適，人性化。

以舊金山的零售店為例。這里的第一層是體驗區，從iPhone、各類iPod、Apple TV到MaCbOk、Mac機，用戶可以任意試用——你可以用iPhone給美國的朋友打電話，也可以用iPod Touch瀏覽環球企業家網站，甚至可以用Apple TV看完一部你喜歡的好萊塢電影。

第二層看起來更像是個蘋果精心經營的社區。右邊一側是被稱之為“Genius Bar”的客戶服務區。25個蘋果員工和顧客在一個酒吧式的長條桌兩旁一字排開，為顧客解答各類問題或者進行產品維修。在他們身后屏幕上，滾動的是顧客的預約號。一旦輪到，就可以上前和蘋果員工進行溝通。而這些預約，顧客可以在家中通過登陸蘋果的網站完成，也可以當場就在一層體驗區的MacBook上完成。

在“Gentus Bar”的對面，則是蘋果零售店和其他公司零售店區別最大的地方。這里有被蘋果稱之為“One-to-One”的服務項目。任何用戶可以通過網絡、電話預約，來到這里和蘋果員工進行各種關于蘋果產品的專業訓練。而且旁邊還有一個小型教室，蘋果的員工正在和顧客進行講解。一般情況下，零售店會每個月更新一次課表，課程每天從上午11點開始，下午6點結束，每個時段課程內容都有不同。

這個“One-to-One”的服務項目，實際也成為零售店一個重要的利潤來源。蘋果公司會對用戶收取一年99美元的年費，結果大受歡迎。在2007年，有100萬人次接受了這樣的專業培訓。而在舊金山的零售店，最初只有5到7名員工進行這樣的服務，現在則擴充到了30人。

不過在史蒂文·凱諾看來，最值得他自豪的還不止這些，還有蘋果對員工的重視。舊金山零售店的200多名員工，全部是正式員工，而非臨時聘用。這一點，實際上任何從第一步踏入零售店的顧客就已經體會到了。在零售店的櫥窗內，擺放的不是最時髦的蘋果產品，而且真人大小的員工照片，他們看起來年輕，充滿活力，“這是其他任何公司都沒有的舉動”，史蒂文·凱諾說。