一切尚未結束

徐飛 教授、博導，上海交通大學安泰經管學院執行院長

從案例主人公萬和平面臨的困境，我們能深切體味到深處“寒冬”中的國內玩具業的絲絲寒意。2007年的“美泰事件”似乎已經結束，但是回溯整個事件，讓人感慨頗多。它給中國玩具業乃至“中國制造”的聲譽帶來的影響至今仍十分深刻。萬和平領導的四達電子雖然幸運避開了這次事件，但受到這次事件的影響也可謂十分嚴重。

對案例進行深入分析可以發現，包括四達電子在內的我國玩具制造業，目前面臨的困境主要來源于以下幾個方面：

產業環境

從國內產業環境來看，我國正進入產業結構調整期，國民經濟的發展直接帶動了國內勞動力成本的提高、原材料價格的上漲，以及人民幣的升值，這些因素都直接導致國內制造業生產成本的上揚。一定程度上講，中國的“人口紅利”時代已經過去，中國制造業的低成本時代行將結束，隨之而來的是制造業的非成本競爭。因此，以往僅依靠低價勞動力和原材料占領市場的企業，如今不得不面臨新的嚴峻挑戰，必須尋求新的發展契機，更換新的贏利模式。

對于我國玩具制造業而言，這些因素給他們帶來的困難似乎更大。目前，我國玩具制造業主要集中在改革開放較早和經濟較發達的沿海地區，包括廣東、江蘇、浙江、上海、山東和福建等省市。隨著國民經濟的快速發展和國家產業結構的調整，這些地區的勞動力、原材料和土地成本都不同程度地上漲，直接給國內玩具生產增加了不小的成本壓力，使得企業原本的低價競爭優勢不復存在。國內許多制造企業不斷將生產基地內遷的事實，佐證了上述判斷。

行業特性

中國是世界玩具最大生產國，制造了全球70%左右的玩具。同時中國還是世界玩具最大出口國。因此，像玩具業這類出口型行業受出口情況影響較大。目前由于人民幣升值，外銷價格優勢下降，同時還要面臨愈演愈烈的反傾銷，玩具出口難度加大。

另外，從目前我國玩具業發展現狀來看，我國玩具業與國內其他許多制造行業一樣，雖然擁有世界先進水平的生產能力、生產技術水平，但更多的只是在承擔制造的角色，往往處于產業鏈和價值鏈的最低端，其在市場上的份額優勢主要來源于低價優勢和加工服務。因此，在這樣的發展軌跡下，國內玩具制造業出現技術含量低、缺乏自主品牌的情況，直接導致國內玩具企業在參與國際競爭時缺乏足夠的風險抵御能力。

企業運營

從企業自身來看，目前我國玩具制造業，包括許多其他以出口為主的制造業，其生產主要以OEM或配件生產為主。從短期來看，OEM生產方式具有節約研發費用、減少市場開發投入等優點。但長期的OEM生產給企業帶來的直接后果卻是，企業忽視技術研發和自身核心技術的構建，直接造成企業在國際市場競爭中無技術優勢、無自主品牌優勢，而只能作為產業鏈的最底端從事生產制造。長期的OEM生產方式，實際上就造成了這樣的一種惡性循環：OEM—忽視技術研發和自主品牌建設—不能有效培養優秀技術研發人才—無法自主創新、培養核心技術和自主品牌—只能從事OEM……而且，這種循環還在不斷負強化。

因此，如何擺脫困境，突破目前面臨的發展瓶頸，我國的玩具制造業需要加緊修煉內功，著力培養自身的核心能力。

①重視技術研發和產品創新。創新不僅僅是技術，也包括品牌等其他各方面的創新。總是為別人貼牌、做產業鏈下游，不僅大部分利潤被別人占有，而且承擔風險的總是我們。中國企業只有通過創新，提升玩具的內在價值，才能與國際品牌競爭，把自己提升到產業鏈的頂端。

②重視品牌塑造。我國玩具制造企業要做大做強，必須塑造自主品牌。品牌塑造有助于企業積極參與到國際品牌競爭的行列。企業需要制定完善的品牌戰略規劃，通過產品創新設計來完成品牌塑造。

③著力企業贏利模式的創新。在自主創新和品牌塑造的基礎上，徹底擺脫僅靠原來低成本優勢的贏利模式，選擇以自主品牌塑造為依托，提高產品質量、增加產品內在價值為基礎的贏利模式。

④加強企業內部管理。結合國內外先進的管理經驗，完善企業內部管理，包括質量管理、成本管理以及品牌管理等。通過有效的內部管理，提高產品質量，從而贏得良好市場聲譽。