沖出灰海，搶跑品牌

有那么一種咖啡，每天都會有2300萬人不怕麻煩地要喝上一杯。他們喜歡這種咖啡，甚至于崇拜它，不論價格高低，他們都必須喝到這種咖啡。它就是星巴克咖啡。

和星巴克一樣，只有少數一些品牌能在今天日益加劇的競爭中脫穎而出。這樣的一些品牌，在弗朗西斯?凱利三世（Francis J. Kelly Ⅲ）和巴里?希爾弗斯坦（Barry Silverstein）的筆下，被稱做是“搶跑品牌（breakaway brand）”。兩位作者在他們的著作《搶跑品牌》（The Breakaway Brand）中說道：“盡管星巴克是種相對高價的產品，但即使漲價，對銷售量也不會產生太大的影響。這就是一個搶跑品牌所能達到的境界。”

一個品牌能夠獨樹一幟、鶴立雞群，自然會得到消費者與眾不同的關注，但是，這種成就需要大量努力的工作、遠見、勇氣、決心以及創新。有時候，成為搶跑品牌需要做出艱難的決斷，甚至要冒任何可能的風險。《搶跑品牌》這本書，意旨就是通過揭示耐克、蘋果電腦、大眾汽車等世界知名品牌的成功內幕，向大眾講述如何創造一種搶跑品牌。

眾所周知，假如一個品牌推出了某些新的東西，無論是它的包裝設計，還是產品的內容創新，很快就會被其他品牌跟風。兩位作者舉了個例子，說2000年到2004年，有3700種低碳水化合物產品問市。眼花繚亂的多種產品，在沒有成為領先品牌的情況下，就像三國時期各大勢力混戰一樣，在激烈的競爭中一個個石沉大海，再無聲響。

搶跑品牌則完全不同。兩位作者把充斥著激烈競爭的市場稱做灰海，那些在灰海中脫穎而出，長期乘風破浪的產品，才是他們心目中的搶跑品牌。這些品牌經久不衰，盡管也時有沉浮，但總能一次又一次沖出海面，成為高高在上的“君主”。

在作者的眼里，這些成功者能獨占鰲頭有三個主要的原因。其一是，大多數搶跑品牌的成功基礎是它們的獨特風格。這種獨特風格，我們可以理解為“品牌真理”。它是一個品牌的DNA，是最有說服力的理念，包括了感性和理想兩個方面，綜合了品牌定位、持續創新、顧客洞察力、創造品牌類別、整合產品等多個要素，并且與目標顧客的生活觀點相互影響，決定著該品牌的所有行為。

其二則是廣告。酒香不怕巷子深的時代已經一去不復返，再頂級的香水、再香醇的咖啡，也得用獨特的方式呈獻給顧客。品牌的廣告、促銷等活動，為搶跑品牌的奠定助了一臂之力。比如說，我們在提到去屑的時候，往往想到的就是海飛絲；提到筆記本的時候，想到的往往是“會思考的”IBM。

締造搶跑品牌的第三大要素，弗朗西斯和巴里認為是一個為共同目標奮斗的團隊，以及一位領導團隊的品牌衛士。搶跑品牌不是曇花一現的產物，不是在灰海中讓大家驚鴻一瞥，然后沉寂。它要的是長期的效應，或者說是可持續性發展。換句話說，一個品牌要實現短期的成功不難，只要有一絲與眾不同之處，就可能讓顧客耳目一新；難的是自品牌創造創立之后，是否能幾年如一日，甚至幾十年幾百年如一日地持續領先。作者指出，品牌團隊要密切合作、相互尊重、分享人脈且共同擁有對品牌的無限激情，還有企業最高管理層的投入，否則，搶跑品牌很難成功。

在這三個要素的指導下，兩位作者分別從搶跑程序、搶跑產品、搶跑活動、包裝、促銷、動力、英雄等多個方面，來對一個搶跑品牌如何形成，進行詳細的闡述和分析。為了避免空洞的說教，每一個關鍵點和細節，他們都會舉出相應的例子，無一不對癥下藥。這些搶跑品牌，經由作者縝密的分析和解剖之后，從中提煉出一套獨特的戰略戰術，為讀者提供了多面的視角和具體的操作指導。

當然，天助自助者。一本再好的商業作品，也不可能提供放之四海而皆準的真理。兩位作者的經驗和積累，只可能作為一種啟發，一種激勵，假如照搬照抄，你的品牌就會變成仿效品牌，而不是搶跑品牌。正如作者所說，一切取決于你，讓灰海成為黃金之海。